中国再次成为保时捷全球唯一的销量下滑市场

中国再次成为保时捷全球唯一的销量下滑市场

保时捷卖不出去？

保时捷介于豪华车和超豪华车品牌之间，在中国市场一直很受欢迎。这在很大程度上是因为保时捷在燃油汽车时代有着独特的定位：BBA车主换车的主要选择之一。当车主升级换车时，他们很少在50万元以下的车辆的基础上直接将预算飙升至数百万元。在此范围内，保时捷的定位很少有竞争对手。

毕竟，无论宾利和阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂和路特斯都没有起价超过50万元的SUV车型，这也使得保时捷在这个范围内看起来更加“亲民”。因此，在过去的八年里，中国一直是保时捷在世界上最大的单一市场。

因此，即使保时捷在销售过程中反复抱怨价格选择、押金支付后销售变化、销售脚本层出不穷、取车周期不合逻辑等，其销量仍在一路增长，直到2022年略有下降，今年才直接下降“暴跌”。

图片来源：保时捷

最近，保时捷公布了今年第三季度的销售数据，其中保时捷在中国市场的销量暴跌了40%，成为世界上唯一一个下滑的市场。

前三季度，保时捷在各市场的表现更加耐人寻味：北美市场销量为6.45万辆，同比增长14%；欧洲(不包括德国)销量5.17万辆，德国销量2.48万辆，分别增长23%和19%；前三季度，中国市场共售出6.07万辆，同比下降12%。

保时捷中国总裁兼首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）据说保时捷前三季度在中国销量下滑有三个原因，一是中国市场最受欢迎的卡宴新旧车型切换；二是宏观市场价格战异常激烈；三是将中国市场部分车源分配给世界其他市场。

“保时捷每卖三辆车，就有一辆卖给中国”。中国消费者的偏好消失了吗？

从“盛宠”到“失宠”

“与保时捷其他市场相比，中国车主的平均年龄最小，女性车主的比例也达到了最高的50%左右。”柯时迈在年初接受《中国新闻周刊》采访时表示，中国女性不仅是保时捷的用户，而且是购买决策者、买家和用户的统一，这给他留下了深刻的印象。

也许是因为中国小姐姐的特别青睐，即使有很多引起业界轰动的负面事件和经济环境寒冷的多重因素，保时捷在2022年仍然迎来了自己的亮点时刻。

2022财年，保时捷创造了四项新的收入、利润、新车交付率和汽车业务净现金流记录，在保时捷历史上取得了最强的财年业绩。2022年，保时捷在中国的新车交付量约为9.3万辆，占保时捷全球销量的30%，是保时捷全球最大的单一市场。

其中，中国小妹妹的贡献相当突出，所以在“每卖三辆保时捷车，就有一辆卖给中国”在此基础上，又增加了一幅车主画像:中国每卖两辆车，就会收获一位女车主。

但是送宠物的小姐姐们，面对保时捷的傲慢，也积累了很多不满，为保时捷今年的暴跌奠定了基础。

2022年5月，保时捷多月来一直在争议“减配事件”给出解决方案。对承诺免费升级的车主进行兑现，但兑现时间不确定，对其他车主进行统一赔偿。

此前，由于缺芯问题，保时捷减少了中国车主的车辆配置，减少了转向柱的电动调节功能“手动转向柱”。不仅之前承诺的免费升级方案没有兑现，原来的补充方案也被价值2300元的代金券(4S店安装电子转向的费用约为3万元)所取代，让车主愤怒，逐渐演变成集体维权。

此外，保时捷对国内外车主双标的态度让车主感到心寒。有车主表示，起诉保时捷的微信群有500人，这不是唯一的维权群。无论是在舆论下被迫发出的道歉信，还是敷衍的解决方案，都让车主直呼“保时捷太傲慢了”。即使是最终的解决方案也被车主视为“充满套路”。

车主的负面情绪继续增加，保时捷的声誉和销量受到了显著影响。

2022年，保时捷全球销量30.99万辆，同比增长3%。然而，作为保时捷全球最大的单一市场，中国是唯一一个同比下降2.5%的市场。

“减配事件”后，“12.4万元抢购保时捷”这一事件再次让保时捷登上热搜，再次引起了很多不满。

今年2月，银川保时捷中心推出了一辆12.4万元的Panamera（帕拉梅拉）。不到一天，598名用户下了订单，并支付了押金。随后，该车型被下架，并退还了用户押金。银川保时捷中心表示，12.4万元上架是事实，但实际库存只有一辆车，已与第一位客户达成协议，其他客户订单全部取消。

然而，这就是所谓的“首订客户”但是说买车没有12.4万，销售价格是124万。出于对工作人员错误的理解，我主动取消了订单，但我没想到会成为银川保时捷中心所谓的“已达成协议的首单用户”。车主透露，保时捷前来谈判的态度非常傲慢，后续的宣传对他的生活产生了影响。

乌龙再次击败了保时捷的傲慢。

此外，随着中国市场形势的快速变化，保时捷似乎不再受到年轻女士和姐妹们的喜爱，销量进一步下降。

根据保时捷公布的最新交付数据，前三季度全球交付新车24.27万辆，同比增长10%。中国市场总交付量为6.07万辆，同比下降12%。它不仅成为世界上唯一一个下滑的单一市场，也被北美市场超越。

电市四面楚歌

业内对保时捷今年在中国市场的失败有不同看法。有人认为这是保时捷常见的饥饿营销手段，将部分中国市场的车源分配到世界其他市场，加剧消费者的抢购心理；另一些人认为，在电气化转型的浪潮下，传统汽车品牌的高溢价不再被年轻消费者认可，尤其是数百万豪华车，影响最为明显。再加上傲慢的态度，他们进一步失去了他们的善意。

毕竟，即使是特斯拉Model，在电动豪华车领域也没有得到广泛认可。 S和Model X，今年还将售价下调了11-22万元。

品牌溢价似乎在电动汽车领域并不成立。这也是许多传统汽车品牌在电气化转型过程中犹豫不决的主要原因。此外，电动汽车企业很少盈利，这加剧了这种情况。

事实上，在超豪华车品牌中，保时捷就像“印钞机”一般赚钱能力。根据2023年上半年保时捷财务报告，1-6月保时捷营业收入同比增长14.0%，达到204.3亿欧元；销售利润同比增长10.7%至38.5亿欧元；销售回报率为18.9%，直达目标区间的17%-19%。

从产品结构来看，保时捷燃油车仍然是主要销售车型。前三季度，保时捷Macan、Cayene和911车型的交付量分别为6.84万辆、6.45万辆和3.88万辆，同期其电动车型Taycan的交付量为2.79万辆。

“电气旅行是我们的首要任务。同时，我们将继续制造先进的内燃机。”去年7月，奥博穆，保时捷首席执行官（Oliver Blume）表示。

尽管保时捷宣布了电气化转型战略，但保时捷很难轻易放弃燃油汽车的高利润。

根据保时捷的计划，到2025年，交付超过50%的新车将是电动汽车；到2030年，预计纯电动车型将占新车交付量的80%以上。在产品规划方面，Macan纯电动版计划于2024年交付，718车型和cayenne等主要销售车型也将在未来推出纯电动版。

但在这些车型到来之前，他们已经开始面对四面楚歌，Taycan的纯电动跑车赛道正在涌入更多的玩家。10月9日，Hyper定位为高端纯电超跑 SSR正式上市，价格范围为128.6万-168.6万元；马斯克在5月份的股东大会上表示，预计特斯拉新一代Roadster跑车的工程设计将于今年完成，预计将于2024年底开始大规模生产；比亚迪的百万超级跑车也开始申报。

电动汽车市场一举打破了豪华品牌原有的市场格局。保时捷不仅要面对原有豪华车品牌和超豪华品牌的电动车型竞争，还要面对中国新势力品牌等自主品牌的高端电动车型。一些成功案例证实，新时期的中产阶级对新品牌的接受度相当高。

当然，保时捷并非完全没有转机。Macan纯电版作为现阶段保时捷最重要的纯电动SUV车型，近日发布了车型内饰官图。基于PPE平台的保时捷首款新车（Premium Platform Electric）SUV车型采用永磁同步电机（PSM）和800V技术。新车内饰简单科技，最多支持三个物理屏幕，可选增强抬头显示，将挡风玻璃变成第四个屏幕，可完成现场导航。

但是Macan纯电版的发布节点是2024年，随后在中国推出。由于定制周期和零部件短缺，中国市场提车时间可能更长。正在失去中国小姐姐偏爱的保时捷，到时候还能在强敌环伺的背景下再创新高吗？

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