这场战斗没有硝烟,却死伤无数

导语

Introduction

这场战斗没有硝烟，却死伤无数。

作者丨罗超

责编丨罗超

金鹏辉编辑

连日暴雨，消失的外墙广告，寒冷的中央广场……在成都车展媒体日，曾经如火如荼的西博城却处处有一丝凉意。

事实上，仅从展览规模的角度来看，129个汽车品牌、近1600辆展览车几乎与去年持平。但无论是新车的数量还是品牌发布的声音，成都车展都未能给出令人满意的答案。难怪媒体日结束后，关于车展的嘲笑接踵而至，看到衰落的声音接踵而至。

“如何活着”

在许多人看来，成都车展作为中国四大a级车展之一，必须发挥作用“展”与“销”双重职能不仅要承担开放西南市场的销售任务，还要承担展示工业风向标的义务。

尽管新哈弗H5、现代伊兰特N、奔驰AMG SL63等传统燃油车型各显神通，苦苦支撑着内燃机的立面；比亚迪的宋L、方程豹豹5、吉利银河L6、长安启源A07、智己LS6等新能源车型也展示了自己的优势，促进了技术体系的加速转型，但其中大部分已经出现，所以在一些观众眼中，本次成都车展没有充分发挥应有的作用“展示”风向标的意义被无情地削弱了。

不可否认的是，与去年西博城的风起云涌相比，这次成都车展已经不那么光彩夺目了，但如果判断成都车展失势，就会有偏见。

如果说去年成都车展看起来像一对“混动春天”所以今年是对的“如何活着”深入探讨。

去年，在炎热的电力限制下午，比亚迪秦和宋的成功让每个独立品牌都意识到，原来的合资企业在燃料汽车市场上都表现出了如此大的缺陷。混合市场的另一种方式使独立品牌在成本和品牌方面找到了关键的突破。

如今，在大雨寒冷的早晨，展厅里的每一位参与者都感觉到，从品牌资产到价值体系，整个汽车制造链都在“价格战”在新阶段的压迫下，深入挖掘细分市场、调整价格体系、抢占技术高点的军备竞赛时刻上演，趋势明显。

比亚迪与长城竞争，与奇瑞、东风、北京合作，将硬越野SUV的新篇章推向高潮。10多款硬越野SUV齐聚一堂，试图改写硬越野SUV的价值和标准。

“拍马而至”硬越野SUV也走向了两条完全不同的技术路线和价值主张，一方面是以方程豹为代表的新能源越野派，开启越野SUV的新变化，另一方面是以越野为基础的越野新能源派，更深入地整合新能源价值体验。

换句话说，无论是在优化产品研发、完善服务体系、梳理产品矩阵、重塑品牌形象方面，价值观矛盾的双方都会产生激烈的对抗，这将考验双方对核心技术和产业价值链的控制。

当然，“价格战”血雨腥风是一个不可避免的话题。在成都车展上，从预售价17.98万的海豹DM-i到25.8万的AITOM7，从伊兰特N25.98万元到东风标致408，包牌、税、保险只有10.57万元。在此之前，合资品牌价格被迫扭转了自主品牌的局面。

合资品牌从一开始的侥幸中恢复过来，市场的结构调整肯定会颠覆传统燃油的价格体系。此外，随着中国市场新能源渗透率的快速增长和规模效益的进一步突出，新能源市场的价格体系可能会进一步下降，合资品牌必然会做好长期工作“以价换量”市场准备。

不得不说，上一次，日本企业的精益生产管理能力引发了价值转移。这一次，中国品牌依靠领先的新能源技术水平和垂直整合能力，打开了新世界的大门。

从成都车展上可以看出，传统合资企业无论是被动跟随还是主动调整价格体系，都别无选择，正如长城汽车首席增长官李瑞峰之前所说，“不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”毕竟，所有品牌资产和品牌溢价的前提是品牌还活着。

卖车，就对了

活着不仅是本次车展的关键词，也是我的价值标准。以上原因认为，除了车展仍然显示出明显的行业趋势外，更重要的是，成都车展是开放西南、辐射全国的关键。

在汽车消费需求疲软的前提下，成都车展应回归或充分发挥销售职能。销售汽车是当前市场的首要任务，至于那些“高大上”将市场导向任务交给上海和北京是更好的选择。

好消息是，当我在观众日的第一天再次到达西博城时，我惊讶地发现，媒体日的孤独一扫而空，取而代之的是主要展览馆的拥挤。有多少人？如果你稍微注意一下，你会发现场地3公里内的路边基本上都是汽车，可以看到热度。

去年，成都车展提前按下停车按钮，打乱了大家的销售任务。今年战争重燃，大家似乎都铆足了劲，震耳欲聋的誓言口号在展厅上空响彻。

从现场效果来看，汹涌的人群确实带来了不错的客户。以蔚来为例，周末两天的观众日，日成交量在三位数以上。

在过去的六个月里，整个市场的合资品牌大面积失败。自主品牌咬紧牙关，掀起了一轮又一轮的新能源攻势，使中国乘用车零售总额达到952.4万辆，逆势完成了2.7%的增长奇迹。顺便说一句，自主品牌也占据了汽车市场的一半，市场份额达到50%，同比增长4.2%“今天与过去不同”。

不幸的是，这个来之不易的市场蛋糕不会公平地分配给每个人。不知不觉中，属于自主品牌的新能源江湖也开始悄然分化。如果你打开中国汽车工业协会的统计数据，你会发现第二季度销量前十的汽车企业累计销量达到318.3万辆，同比增长58.8%，占新能源汽车总销量的85%。

其中，遥遥领先的比亚迪家族占据了33.5%的市场份额。加上特斯拉和上汽，前三家公司的市场集中度已经达到55.9%，这意味着长安、吉利、长城等7家公司必须不顾一切地争夺剩余不到30%的市场份额，这注定是一场战斗“你死我活”的激斗。

企业资源不可避免地开始倾斜，从发展核心电气智能技术到重组垂直供应系统，从终端价格补贴到改变渠道的服务模式，数十亿现金涌向价值链的各个环节。相对而言，在沟通和营销领域的成本预算减弱并不奇怪。

更重要的是，现实中，在比亚迪、华为等强势品牌传播舆论的压制下，很多品牌很可能会沦为舆论的陪衬，悄然淹没舆论传播的海洋。因此，东风风神的品牌整合选择在成都车展前公之于众，而长安启源的品牌发布选择在车展后公之于众。

这对于“捂着钱袋子”对于大多数生活在这里的汽车公司来说，这是不可接受的。这样，将更多的资源倾斜到一线销售端口，并将有限的资源倾斜到一线销售端口“炮火”集中在价格战的前线，实际意义远比召开无关紧要的新闻发布会更真实。

此时此刻。在原有的营销模式下，高昂的沟通沉默成本让许多品牌望而却步。他们也开始有意识地改变模式，以销售线索为导向的流量模式占据主动地位。

因此，我们可以看到，在各大展位上，几乎可以看到大量的直播人员不厌其烦地绕着车解释。以至于同事开玩笑说，“现场直播的人感觉比现场媒体多”。

价格战的齿轮旋转必然会在产业链的各个环节掀起汹涌的海啸。太多了，没错。就目前的严重情况来看，不卖车的成都车展都是流氓。

这场战斗没有硝烟，但伤亡无数。根据中国汽车流通协会对经销商的调查数据，80%的经销商反馈说，上半年没有完成销售目标，只有20%左右的经销商完成了销售目标。

 到处都是黄金“烫手山芋”，然而，十年来，经销商的生存状况已经是一种状态“两级反转”。在黄金时代，那些不惜一切代价扩张资金的经销商群体突然发现，他们最大的敌人不仅是库存和销售指标，还有燃油汽车产品本身。时代变了。

“第二季度没有额外的预算支持。我希望你能管理你的预期。现在，要么提高质量，继续跟随制造商，要么及时出售授权，这是一个不错的选择。”在此之前，你很难想象，这样无奈的话语竟然出自豪华品牌的头部。

与财大气粗的原始设备制造商相比，资产重的大型经销商想要转型显然更加被动。一旦成都车展失败，汽车公司就无法及时提供业务补贴，使经销商的转型效果无法抵消分销成本的上升，渠道的稳定性将不可避免地面临巨大的挑战。

目前歇斯底里、破釜沉舟地卖车对成都车展来说似乎比那长串令人望而生畏的技术参数和令人兴奋的新车发布更重要。

在这个颠覆性的市场中，有些人自满，有些人沮丧。有些人拖着遍体鳞伤，很难赴约，有些人甚至直接倒在车展前……所有这些爱恨情仇都将集中在20万平方米的西部博览城展厅。