长城汽车怎么了?多战略规划应该合理,路线错误是最致命的

在最近在上海举行的国际车展上，哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌和近30款产品亮相，引起了众多车迷的关注。其中，智能新能源车型超过15款，全球首次亮相。

然而，在车展期间，4月21日晚，长城汽车发布了2023年第一季度的财务报告，给其倒了一盘冷水。根据财务报告，2023年第一季度，长城汽车总营业收入为290.38亿元，同比下降13.63%；归属于上市公司股东的净利润为1.74亿元，同比下降89.34%。

在二级市场方面，截至4月26日收盘，长城汽车报收26.92元/股，总市值2284.53亿元，较2021年市值一度突破6000亿元的比亚迪相比，已缩水3000多亿元。

我们不禁要问，长城汽车怎么了？在当今新能源轨道开放的时代，长城汽车还有机会吗？

一、是坚守阵地还是开拓新蓝海？

2022年，包括国内外传统燃油汽车和新兴新能源汽车制造力量在内的品牌节奏密集推出新产品，抢占市场。一些旗舰车型引起了市场的广泛关注。

然而，面对这些新老对手高调发布新产品的喧嚣，长城汽车，一个40年的老大哥，却显得格外沉默。

自从打造出性价比高、受用户青睐的哈弗H6车型以来，长城汽车的后续发展步伐似乎越来越慢。

长城汽车也意识到了这一点。近年来，我们梳理并反思了自己的业务应该如何发展，所以我们看到它在高端市场推出了高端SUV品牌——魏牌；欧拉和沙龙品牌在新能源赛道上推出。

事实上，早在2017年魏牌成立时，董事长魏建军就自信地说：“我把所有的姓氏都赌在魏牌上，只能成功，不能失败。”

同时，这也是长城汽车希望在高端细分市场实现自我拯救和第二曲线增长的希望。然而，在竞争对手围剿和产品实力低于外资高端品牌认知的情况下，魏牌的销售业绩并不令人满意。以2019-2022年的数据为例，魏牌的销量分别为10.01万辆、7.85万辆、5.84万辆和3.64万辆，平均每年下降近30%。

很快，2018年，长城汽车推出了新能源纯电动汽车品牌欧拉，推出了欧拉IQ和欧拉R1，重点在10万元以内。由此可见，长城汽车设计在新能源轨道上更加大胆创新，在外观设计、电池技术等方面都有了很大的提升。然而，在过去的两年里，欧拉品牌给长城汽车带来了巨大的损失。以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超过1万元。

多战略规划应该合理，路线错误是最致命的。

事实上，高端市场和新能源轨道似乎非常适合消费升级的趋势，但这两个市场太拥挤了，无法支持这么多玩家。长城汽车已经进入了这两个领域，想要玩一个游戏“翻身仗”，一定要付出很多试错成本。

毫无疑问，高端市场和新能源轨道只是主流汽车品牌进入股票游戏后，必须开辟更细分的垂直领域来寻找新的增量测试。不仅是长城汽车，比亚迪、吉利和许多合资品牌也在这两条轨道上展开了激烈的战斗。

长城汽车的尴尬在于，与BYD、吉利等核心主要品牌相比，有许多主流汽车作为支持，可以让他们轻松探索新领域。然而，长城汽车仍然缺乏主要的品牌责任，即使是被高度期待的哈佛品牌也不乐观。

在这种情况下，长城汽车继续切换轨道，不断倾注成本进行迭代升级，但无法形成有效的销售规模，结果不可避免地陷入投入产出效益不匹配的尴尬境地。

二、产品矩阵定位模糊，长城汽车要走多少弯路？

众所周知，频繁的赛道变化也会导致自身品牌定位非常不清晰，这体现在长城汽车身上。

从最初的哈弗、长城皮卡、坦克、魏品牌从低到高端路线，到欧拉白猫、黑猫、好猫、闪电猫、芭蕾猫、朋克猫的许多极其模糊的定位和奇怪的产品线命名，长城汽车产品线极其混乱受到批评，同时各自的营地高、中、低端产品混合。在战略定位的反复调整和变化中，一些系列甚至在推出后不久就遇到了销售滑铁卢，甚至没有足够的时间来尝试和犯错。

即使是寄予厚望的哈佛品牌也逐渐启用了新的命名体系。哈佛狗、野兽、酷狗、初恋和红兔的命名给用户的认知带来了很大的麻烦，导致品牌价值的持续消耗，最终导致该系列品牌的边缘化。

最后，许多用户知道比亚迪、吉利和其他竞争对手每年都有什么大项目，但他们不知道长城汽车除了依赖哈佛H6项目外，未来真正想要创造的核心主要产品是什么。

事实上，除了特斯拉以一个品牌击败世界外，其他竞争对手还支持子品牌和许多不同的系列，其中大多数都取得了成功，所以多品牌战略并非错误。

然而，与长城汽车不同的是，长城汽车后续发展的主要品牌知名度不高，无法形成规模效应和市场用户认可，难以降低边际成本，维护用户粘性。长城汽车不想理解这个问题。它还贸然启动了这么多品牌，并经常命名奇葩。这无疑是徒劳的，增加了试错成本，销售不佳也随之而来。

针对这种情况，不少网友也纷纷感叹，“长城汽车的问题是品牌太多太乱。“、”从之前拿一系列乱七八糟的名字开始，注定要失败。“

这是对长城汽车近年来存在问题的无奈反馈。

三、内卷下打价格战，长城汽车该如何接招？

在手机行业，许多品牌通常在高端产品中应用和验证新技术，然后逐步将技术分配给流行的主流产品，并逐步促进品牌的向上发展。高性能芯片、相机防抖动等功能最初是高端产品的标准配置，现在在许多中低端产品中也很常见。

这种战略思维也适用于当今新能源汽车领域。例如，特斯拉当时的旗舰产品Model 三是采用了许多尖端技术框来实现自己的高端市场地位。当Model 当3的价格下降到主流区间时，其产品的竞争力立即反映出来。

此后，特斯拉找到了赢得价格战的核心要义，首先用新技术赋能高端产品提升品牌价值，然后用价格战，以高端产品早期积累的溢价空间为芯片，以价格优势迅速刺市场主流产品的背后，在消费者心中形成，以低端产品的价格可以购买市场上高端产品的对比效应，从现在开始反复尝试。

不仅“价格屠夫”特斯拉，比亚迪也凭借自己的技术实力继续打价格战。

更重要的是，特斯拉和比亚迪打价格战的核心是高毛利率的信心。数据显示，2022Q4特斯拉汽车业务毛利率为25.9%，比亚迪毛利率为20.39%。

也就是说，由于规模效应已经掌握了定价权，特斯拉、比亚迪等行业在上一轮抓住了新能源技术的机遇。

长城汽车毛利率从2022年底的19.37%下降到今年第一季度的16.07%。因此，从数据来看，长城汽车盈利能力略显不足，品牌溢价难以体现。

新能源汽车轨道的长期价格战在市场上锚定了主导品牌，这使得消费者直接排除了长城汽车新能源汽车的高端认知。可以想象，在新能源轨道上完成高端推广认知是多么困难。