最近,北京奔驰首席执行官段建军在亚布力论坛上开玩笑说,一些汽车公司通过堆放材料进行竞争,忘记了基本规则。他说,汽车市场上有一些企业,他们采取了违反商业规则的堆放材料竞争策略,以迅速占据市场份额,吸引投资。
段建军明确表示,这种竞争方式不仅短视,而且极具破坏性。在这种非理性的竞争环境下,许多经验丰富的汽车行业玩家也发现很难盈利。一些企业为了讲好故事,吸引更多的资金,往往忽视了商业的本质和长远规划。
他还警告说,这种做法会带来一系列负面影响,特别是对投资者来说,大量资金可能会被无效烧毁,投资回报将变得遥远。
段建军的讲话可谓一石激起千层浪,引发了一轮讨论热潮。
从企业管理层面来看,段建军的说法没有问题。企业管理的最终目的是盈利,而不是慈善。任何不以盈利为目的的企业都可以被视为流氓。
梅赛德斯-奔驰作为一家知名的汽车公司,在某种程度上取得了成功。无论是在中国市场还是全球市场,它都需要做的是保持自己的市场份额和地位。如果我们把汽车市场视为挑战,包括梅赛德斯-奔驰在内的合资品牌是挑战者,而中国新能源汽车品牌则是挑战者。作为后来者,他们的主要任务是从旧的合资品牌中争夺市场份额。
在这种竞争关系中,只要段建军对中国新能源品牌有任何评论,就不可避免地被放大,被认为是老王的哀鸣。特别是当中国新能源品牌表现出明显的竞争优势时,这种情况“酸酸”意思更明显。
在商言商中,只有利益没有对错
段建军表示,一些汽车公司依靠堆放材料进行竞争,并采取了违反商业规则的行为。他还说,这种行为是非常具有破坏性的。是的,从一个成熟的企业的角度来看,这当然是正确的。由于成熟企业在市场上工作多年,已经建立了强大的品牌意识,在供应链体系、产品研发、推广节奏和销售渠道方面形成了一套完整的体系,可以说非常成熟。
这就像一台机器。各部件组装完毕,运行参数调试完毕。只要运行正常,就能获得销售和利润。
然后中国的新能源品牌就不一样了,目前属于追赶阶段。既然是追赶,就意味着中国新能源品牌必然要通过更具竞争力的产品和价格策略来跑赢成熟品牌。什么是更有竞争力?无非是产品参数更好,配置更丰富,价格更低。毕竟市场上的蛋糕那么大,消费者那么多。后发品牌只能抢传统品牌的销量。
此前,中国品牌已经对高端产生了冲击,并与合资品牌争夺市场。那些年,自主品牌也在堆料竞争,比如配置更高、尺寸更大、动力更强、售后服务更好等等。但当时,汽车的核心技术掌握在国际汽车制造商那里,零部件供应也是海外巨头,中国品牌堆放材料只能是二、三流技术,真正伤害巨头的技术是无法获得的。
这使得中国品牌在燃油车时代从未成长。
所以问题来了。当时,中国品牌也在堆积材料进行竞争。为什么没有合资企业家批评中国品牌违反商业规则?他们不仅不批评,而且偷乐趣。因为大部分堆积的材料都必须从他们自己那里购买。
为什么现在开始批评中国品牌违反商业规则?因为现在中国新能源品牌依靠中国供应链堆放核心技术材料。例如,比亚迪的易四方和华为的ADS 2.0高级智能驾驶辅助,小鹏的XNGP城市智能驾驶等。只有这样,中国汽车才能在电气时代真正成长。
奔驰在中国市场面临市场压力
2023年,比亚迪、理想等中国新能源品牌势不可挡,吉利、奇瑞、长安等传统自主汽车公司不断加大新能源汽车市场布局力度。BBA作为德国传统奢侈品牌,面临着巨大的市场压力。
1月11日,奔驰宣布2023年向中国客户交付约76.5万元新车的交付水平与2022年基本持平。根据中国汽车协会公布的数据,国内高端品牌乘用车销量已达451.6万辆,同比增长15.4%。这与2023年梅赛德斯-奔驰的销量基本持平形成了鲜明对比。
高端品牌整体销量同比增长的主要原因之一是,包括理想、蔚来、腾势、极氪、蓝图、智己在内的新豪华品牌销量快速增长。特别是对于理想汽车,2023年累计销量达到37.7万辆,同比增长178%。蔚来、腾势、极氪等品牌销量也在10万辆以上,同比大幅增长。
回到奔驰,细分市场大盘上涨,自己却原地踏步。2023年奥迪交付超过72.9万辆汽车,同比增长13.5%,宝马交付82.5万辆,同比增长4.2%。看到绝对的销量,奔驰并没有落后,但看到增长率,与奥迪和宝马相比,奔驰的原地踏步确实有些黯然失色。
更有趣的是,在新能源方面,2023年在中国市场,奥迪纯电动e-tron系列交付量为31025辆,宝马全年交付9972辆,同比增长138%以上。梅赛德斯-奔驰没有宣布新能源车型的具体销量,只是说纯电动车型将于2023年在中国交付“超翻番”。
心理学说一个人越强调什么,就越缺少什么。这可能是段建军吐槽的真正原因。
近年来,由于新能源转型不利,有很多合资品牌高管暗暗讽刺中国新能源品牌。起亚中国首席运营官杨洪海去年表示“等中国汽车公司烧死我们再抢市场”,沃尔沃大中华区销售公司前总裁钦培吉公开发表残酷言论“新势力会,我们三年就学会了;我们会的,新势力10年都学不会。”
想必大家都能看出,所有公开吐槽的品牌,基本都是不尽如人意的品牌。
但段建军的言论对中国新能源品牌也有一定的警示作用,那就是要想健康发展,不能只靠堆料和性价比。
堆料和性价比只是现阶段中国新能源品牌向上冲的有力武器。当中国品牌在市场竞争中彻底站稳脚跟时,必须在品牌、渠道、营销等方面进行更细致的打磨。这是一个品牌从起步到成熟必须经历的阶段,不应该成为别人吐槽的理由。
虽然段建军一向温文尔雅,但这次演讲确实选错了方向。
百姓评车
从长远来看,豪华新能源汽车市场预计将在未来两三年迎来拐点。如果梅赛德斯-奔驰想继续在中国汽车市场销售,它需要抓住机遇实现转型。只有这样,它才能保持蛋糕。
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