以前卖线索,现在直接卖车

导语:以前卖线索，现在直接卖车。

2月6日，汽车之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度和全年未经审计的财务报告。有两个值得注意的信息：一个是收入和利润，另一个是基本业务。

汽车之家成立近20年，已发展成为几乎所有汽车消费环节的一站式服务平台，主要为汽车企业和经销商提供广告、线索和营销服务。

根据公告，去年第四季度，汽车之家的总收入为19.1亿元，同比增长1%。年总收入为71.8亿元，同比增长3.5%。

这两个增长率正与财务报告开头提到的“汽车行业竞争加剧，挑战不断加剧”相验证。此外，全年调整净利润21.6亿元，同比下降。

收入增长放缓，净利润下降，与业务发展无关。财务报告仅披露“在线营销和其它业务”占收入的比例提高到30.6%，而总收入占收入的近70%“汽车厂媒体广告营销”和“销售线索”但未披露的业务。

这两个项目一直被汽车之家视为汽车之家“基本盘”，这几年显然遇到了发展瓶颈。

尤其是前不久，华为问界、智界宣布停止与汽车之家、了解汽车皇帝、易车网等三大汽车垂直媒体(以下简称“三垂”）合作，其门店尚未开业“三垂”平台会员。

去年华为问界终端销量约10万台，“三垂”加起来也只贡献了四五千台，占比不到5%，其对汽车企业的吸引力和作用可见一斑。

近年来，随着汽车企业和经销商创造流量能力的提高，越来越多的汽车平台、媒体和个人博主不断涌现，汽车传播“去中心化”趋势越来越明显。

在此过程中，汽车之家等传统垂直媒体的地位和话语权面临挑战。

01领跑之累

财务报告显示，在过去的一年里，汽车之家建立了“新能源突破计划”栏目“之家实测”和全民“超级补贴”试图在内容、工具和服务三个层面进行活动“苦练内功”。这些面向终端的动作旨在提高用户数量、活动性和粘性。

根据QuestMobile的数据，2023年12月，移动终端平均日用户量为6819万。虽然同期增长了25.4%，并继续保持汽车信息行业第一的领先地位，但其他竞争对手，如易车、懂车皇帝等，一步步被迫追赶。此外，短视频、新媒体、电子商务甚至视频网站等平台也在继续努力布局汽车轨道。

领导者在长跑比赛中往往是最累的。

无论是投资打造像《新能源突破计划》这样的原创IP栏目，还是投资R&D测量数据平台，还是直接发放超过1亿元的真实购车权益，汽车之家在第四季度仅高达7.3亿元人民币，同比增长9%。

此外，在交通之王的时代，市场曝光的广播量往往超过1亿，与100人和1000名网络名人博客博客的汽车专栏或活动无处不在。长期以来一直常见的用户是否会在短期汽车购买需求满足后继续关注这些平台？

02汽车传播“去中心化”

众所周知，汽车垂直媒体创建各种TOC内容、工具和服务来吸引流量并不是最终目标。优化MAU(月活用户)、DAU(日常用户)、PV（访问量）、UV（访问者数量）等一系列数据，提高会员费、广告费、线索服务费等报价，向主机厂、汽车企业和经销商收取，是商业模式利润链中最重要的环节。

正如上面提到的，广告和线索占汽车之家收入的近70%。这两项服务构成的基本业务板块正面临前所未有的冲击，在汽车公司获取线索的方式越来越丰富，对垂直媒体的依赖也越来越小。

除了今日头条、腾讯、百度、抖音等三大垂直媒体，信息流广告为汽车公司和经销商提供了更多的选择。即使是垂直媒体本身也会在这些平台上投放广告，以增加自己的流量。信息流通过一个“贩卖”之后的溢价，可想而知。

此外，短视频和新媒体平台为汽车公司和经销商通过直播寻找线索提供了可能性。许多人已经建立了自己的新媒体部门，一些汽车公司的高管也亲自创建了自己的个人IP和矩阵，并带来了自己的流量。

甚至商店的销售顾问也建立了手机，一对多直播，取代了以前的一对一电子销售。当自我引流成为主流选择时，从垂直媒体购买线索的营销方法似乎已经过时了。

更重要的是，随着新能源汽车的落后，新能源汽车企业作为主要的销售力量，是由用户和社区运营的“高手”，精心设计的官网，各具风格的app、social更能抓住年轻人……他们弥补甚至加强了早年的不足，这正是汽车之家应运而生的优势。

华为就是一个鲜明的例子，蔚小理也是如此，已经进入市场的小米，在这方面的能力是毋庸置疑的。

在这样的市场变化中，包括汽车之家在内的垂媒，千辛万苦积累的流量线索，卖给谁？

03转型线下

当基本盘面临进入发展瓶颈的威胁时，汽车之家也在寻求突破。

从财务报告来看，其突破主要集中在线下空间站。去年12月13日才上任的首席执行官吴涛对这项新业务的定语是“发展强劲”。

截至去年年底，汽车之家已在全国20个城市建设了线下空间站。线下空间站集零售、二手车、拍卖三个模块于一体，专注于“看，选，买，换”一站式服务还集成了3D全息车模型，AI 技术和平台工具，如大语言模型、一站式查车、收车、卖车等。

目前，线下空间站已与多个品牌合作，其中新能源汽车占多数。事实上，这并不是说汽车之家的垂直媒体正在开设线下商店。了解汽车皇帝也在加快布局“汽车商城”，全国已有7家店铺。

以前卖线索，现在直接卖车。

汽车之家高级副总裁杨松在接受采访时表示：“新能源汽车销售终端成本高，大量门店亏损。消费者购车体验差，奔波多家门店，缺乏直观的横向对比。”为了解决这一资源错配，线下空间站的存在。

但是，收集多个品牌的空间站也会承担各个品牌叠加的成本吗？这考虑了运营商选择品牌和车型的能力，以及每个品牌和车型的实际车辆展示，以及承受技术、空间、运维、人力等一系列成本的能力。

汽车之家面前有几个重要问题。

自2022年9月第一个空间站以来，不到2年就布局了20个城市的建设速度。保守估计，每个线下空间站的建设成本只有1000万左右。汽车之家能继续投资吗？

此外，对于消费者来说，购车的逻辑和习惯往往是先确定品牌，然后比较和选择车型。与4S店相比，品牌集合店对不同汽车品牌粉丝的吸引力在哪里？

将众多竞争品牌置于同一空间，直观对比，汽车品牌能否接受这样的短兵相连？“开架”销售方式？

汽车经销商是一个竞争激烈的行业。从引流媒体转型汽车经销商有多难？

1月份中国汽车协会公布的几组汽车产销数据给出了答案:

汽车生产和销售分别达到241万辆和243.9万辆，环比下降21.7%和22.7%；新能源汽车产销分别完成78.7万辆和72.9万辆，环比下降32.9%和38.8%，新能源市场份额达到29.9%。没有太多时间进入逆势而上的汽车之家。