开员节流救不了越卖越亏杀敌一千自损八百以价换量

虽然中国汽车协会下周才能发布年度行业数据，但2023年12月各大汽车企业的产销快报和2023年前11个月的累计产销量，2023年中国汽车产销超过3000万已是板上钉钉。

继2017年2887.9万辆车之后，六年后，中国汽车工业再次跨越了一个新的里程碑。2023年，3000万辆的高里程碑可以说是国民经济难得的荣耀。这表明，经过多次考验，中国汽车工业表现出强大的韧性、潜力和活力，也从一个方面向世界展示了中国超大规模的市场优势。

新的荣耀值得庆祝，但为了点亮这一荣耀，中国汽车公司经历了多少艰辛卓绝的内伤也需要看到。

业内人士评价，“中国汽车几乎跪在3000万时代”，毫不夸张地说，这3000万辆车背后有多少次降价，有多少次裁员，有多少家汽车公司在亏损的情况下出售汽车……

因此，2023年不仅是辉煌的一年，也是2023年内伤深重的一年。

01价格战:无人幸免

不是别人伤害了中国汽车，而是我们自己的残酷价格战。

年初特斯拉Model 3/Y官降3.6万为号角，“价格战”这个关键词贯穿整个2023年。

1月初特斯拉官降后，2月初自主品牌阵营的比亚迪使用了9.98万秦PLUS DM-i冠军版血洗紧凑型轿车市场。从秦家族开始，比亚迪先后发起了涵盖汉、唐、元、宋各大产品序列的综合冠军攻势，巩固全年300万辆的目标。其中，秦PLUS车型多次降价，11月直接杀至8开始。

随后，3月份，东风合资品牌雪铁龙杀出了直接降价9万的雪铁龙C6，迫使一位合资朋友跟进降价。这引发了一场涉及50多个品牌和数百款车型的综合价格战。一些车型甚至减少了10多万辆，并努力使用它“暴力”“血腥”毫不夸张地描述它。

此外，在新势力阵营中，为了挽回局面，焕新改款的小鹏G9发布了官方降价4.6万元的大杀招；新问界M7也用4万元的降价换来了累计超过12万元的大定；就连高端不降价的蔚来，也用年中换电权的削弱换来了全系列车型3万元的降价。……

在汽车市场需求复苏未达到预期的环境下，价格战从往年的短期促销手段演变为中国汽车企业赖以生存的常规操作。从1月到12月，从合资企业到自主企业，从燃油到新能源，价格战从未熄灭。即使中国汽车协会保存局要求16家汽车公司签署承诺书，也无法缓解，但越来越激烈。

此外，随着价格战的日益激烈，中国汽车市场的新价格体系开始逐渐出现“一步到位”的趋势。

在过去，在燃料汽车时代，价格战通常是在新车上市一年半后调整价格的规则。然而，2023年的价格战越来越激烈，独立汽车公司的新车越来越倾向于直接显示新车上市定价的底部品牌，因为担心开始定价高，没有人会购买后续下跌。

最终的结果是中国汽车市场价格体系的彻底重构。

在自主品牌激烈的价格和配置攻势下，20-30万的价格范围已经成为中大型车的主战场。

过去，合资品牌凭借燃油车领域的技术优势和品牌溢价，可以轻松购买20万款毛坯紧凑型车型，如途昂、汉兰达等。到2023年，途昂降价5万元，只是勉强维持月销4万元 ，至于汉兰达，不用等终端降价，直接在新款上市发布会上官方公告优惠2万。十年前这是不可想象的，但到了2023年，这就是血淋淋的现实。

但需要提醒的是，虽然自主品牌的内卷确实反击了合资品牌的技术和终端销量，但也颠覆了自己。

02“开员节流”救不了越卖越亏

杀敌一千自损八百“以价换量”在游戏下，增加收入而不增加利润已经成为大多数原始设备制造商的共同命运。原本赚钱的燃料汽车市场现在不赚钱了。在原本亏损的新能源市场中，许多汽车公司正处于一种尴尬的局面，他们卖得越多，损失就越多。

市场并没有因为价格战的销售增长而感到希望，而是变得越来越悲伤。对于这个3000万的里程碑，许多原始设备制造商可以说是伤痕累累。

2023年第三季度，上汽集团、比亚迪等主要a股乘用车上市公司的财务报告已公布。

在收入方面，除上汽集团和赛力斯外，其他大多数汽车公司都实现了两位数以上的同比增长。但净利润分化明显，比亚迪、长城、长安三季度领先，上汽、广汽同比下降24.69%和22.18%以上；理想成为新能源汽车企业中唯一盈利的汽车企业。赛力斯、北汽蓝谷、零跑仍处于亏损状态，但亏损幅度略有收窄，而小鹏、蔚来则处于亏损扩大状态，其中损失最严重的蔚来金额达到45.567亿元。

说白了，在不乐观的经济形势下进行价格战并没有产生真正的需求，反而只会导致越来越多的人赚不到钱。但是，如果你不降，总会有人降。为了生存，无论是赤脚不怕穿鞋的新势力，还是背景深厚的国有汽车企业，都不可避免地被困在这种混乱的流动中。

主机厂生活不好，第一个遭受厄运的，自然是用来的“开员节流”农民工。

2023年，裁员的寒风不仅在大型互联网制造商中吹得猛烈，在整车制造领域也让人发抖。无论是合资企业还是独立企业，无论是传统汽车企业还是新力量，无论是头部还是边缘汽车企业，都没有幸免。

据不完全统计，2023年，广汽本田、广汽丰田、捷豹路虎、高合汽车、威来、特斯拉、恒大汽车子公司、江苏悦达起亚、兰图、沃尔沃、极星、大众、通用福特等10多家汽车公司进行了大规模裁员。其中，一些汽车公司甚至不止一轮裁员，每次裁员的比例从15%到20%不等，从30%不等。

裁员并不少见，但如此广泛和大规模的裁员对中国汽车市场来说已经足够令人震惊，即使在2008年，金融风暴也从未发生过；特别是对于那些曾经躺着赚钱的合资汽车公司来说，如此大规模的裁员是前所未有的。

对于那些市场表现不乐观、无门开源的汽车公司来说，裁员是最简单、最有效的方式。然而，如果你只是想通过裁员简单而粗糙地收缩，但对自己系统中的基本顽固疾病漠不关心，你将不可避免地陷入撤退的领域。

说白了，“开员节流”毕竟，解决办法只是一时之急。要想在这个加速洗牌的转型时代生存下去，真正想为汽车公司改变自己的生活，就必须从产品、团队和渠道入手。

03新势力加速出清，合资时代陨落

但乐观地说，裁员自保至少说明这些主机厂还有一线希望，而一些更绝望的汽车公司，已经彻底倒在了2023年。

12月27日，威马汽车科技集团有限公司在上海市第三中级人民法院审理破产重组案件。虽然10月份官方文件否认威马破产，否认老板逃出海外，但停放的工厂、员工、供应商权利保护横幅、停止服务的官方和汽车机器已经判处该前新领导人的死刑。

10月24日，三菱汽车公司正式宣布停止在中国本地生产汽车，并将广汽三菱汽车股份出售给广汽集团，全面退出中国市场。持续了半年多“临时停产”、人员结构优化最终未能保留这个曾经的顶级合资品牌。

自2023年以来，爱驰汽车一直处于拖欠工资和付款的风暴之中。虽然爱驰汽车在7月份宣布已经准备好全面复工，但半年后，爱驰汽车并没有迎来真正的复工，而是等待了强制执行信息，曾经气派的上海总部已经空了，门上荒凉地贴着一张“交租通知”。

此外，还有4月份停产的天际汽车和5月份申请破产的雷丁汽车。

近年来，新力量的失败一直很普遍。毕竟，在这个不完全成熟的市场上，浑水摸鱼的人并不少。然而，作为一支比魏小理更早实现大规模生产的新力量，威马甚至威胁要成为新力量的前三名。现在，在不到两年的时间里，它已经从销售高峰跌至谷底，这显示了市场现实的残酷。威马的衰落无疑为极石、创维等弱势品牌敲响了沉重的丧钟。

与威马相比，三菱的失败让无数中国人感到更加遗憾。你知道，三菱曾经是国内市场当之无愧的主流品牌。有多少独立汽车公司开始“发动机及相关配套技术”采购的首选，甚至被称为采购的首选， “国产车教父”。

如今，三菱在某种意义上已经失去了中国，这也意味着一个时代的衰落。甚至有业内人士认为，“广汽三菱的退出将成为合资品牌逃离中国的开始”。根据乘联的最新数据，2023年1月至11月，主流合资品牌的市场份额下降至34.5，比2022年39.5%的水平进一步下降了4个百分点。

目前，除三菱退市外，神龙汽车、长安马自达、悦达起亚、英菲尼迪等合资品牌已跌破年销量10万辆的红线，其中英菲尼迪2023年销量不足6000辆。在当前新能源渗透率接近40%的市场环境下，这些边缘合资汽车企业仍然只能啃燃油汽车的旧资本，随着2024年新能源渗透率的进一步提高，它们的生活空间会越来越紧张。

由此可见，三菱之后，合资汽车公司的淘汰赛只会越来越残酷。

04唇亡牙寒，经销商撤退

俗话说，唇亡牙寒，主机厂生活不好，经销商也会受苦。

据中国汽车流通协会统计，2023年上半年经销商生存数据显示，2023年上半年经销商亏损比例为50.3%，利润比例为35.2%，持平比例为14.5%。近年来亏损面处于高位。其中，豪华/进口品牌整体盈利能力较好，约三分之一的经销商亏损，近一半的经销商盈利；合资品牌和自主品牌的亏损经销商分别占51.3%和48.0%。

根据行业惯例，如果经销商在销售汽车时赔钱，制造商通常会给予补贴。例如，宝马将向经销商提供1.2万元的自行车补贴，梅赛德斯-奔驰和奥迪将按季度提供补贴。

此外，制造商还将通过降低销售任务来减轻经销商的压力。但补贴不是“人人都有”，并非每个主机厂都能与经销商分享荣辱。

11月初，《致一汽丰田经销商合作伙伴的一封信》在网上走红，在信中，一汽丰田表示将从2023年10月至2024年2月连续减产，将经销商的配分数量降至3.8万辆，“确保经销商合作伙伴的库存压力和财务压力得到彻底改善”。在此之前，一汽丰田经销商联合抗议的倡议在网上疯传。提案指控一汽丰田年计分配脱离现实，不顾经销商的死亡。

据业内人士透露，一汽丰田经销商平均损失约1万元，加上大量汽车制造商，导致库存压力巨大，最终200多家经销商以不提车为代价联合“逼宫”，只有上述减产操作才能实现。

像一汽丰田这样能够共同抵抗的经销商仍然是少数幸运儿之一。在这些成功抵抗的案例背后，无数的小经销商在原始设备制造商的压迫下默默地成为受害者。据中国汽车流通协会统计，仅2023年上半年就有1500家经销商退出网络，接近过去两年全年退出网络的数量。一些4S集团直接关闭。

年初曝出”浙江台州最大的汽车经销集团中通集团老板卷钱跑路，其19家4S店全部关闭”，后来“利丰汽车”、“紫维汽车”、“宁波海曙汽车”、“重庆龙华”许多4S店集团要么破产，要么退市，要么被拍卖；十几二十年的老4S单店或多店经常跑路，4S店整体搬迁近50家……

面对这一幕，4S从业者表示：“几十年赚的钱，这几年都亏光了。”，2023年几乎成为中国汽车工业历史上4S店集团跑路风暴最多的一年。

写在最后：

我以为过去三年一直在继续。“黑天鹅”中国汽车已经足够了“苦心，劳其筋骨”，从来没有想过，更重“大任”相反，2023正在走向复苏。

说这是跪进3000万，都说轻。作者认为，中国汽车应该是这样的“蚂蚁滚火球”冲过2023年的姿态。

然而，你认为中国汽车可以跨越3000万之后“涅盘重生”了吗？不幸的是，中国汽车的这场磨难显然没有走向终局的意义。业内人士普遍认为，价格战仍然是2024年汽车市场的主旋律。比亚迪董事长王传福甚至认为，未来3-5年，汽车市场整体或不同细分市场将继续打价格战……

基于世界上最大的汽车市场，天将会下降“全球汽车产业转型”对于中国汽车企业来说，可以预见未来会有更多的责任“饥饿的身体皮肤，空虚的身体”等待中国汽车公司接受洗礼。