“探客出行”背后的年度销售压力

出品 | 探客出行

作者 | 廖鸿杰

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

彻底的新能源汽车“杀疯了”。

2023年12月27日，极氪007正式发布。与11月广州车展22.99万元的预售价相比，20.99万元的起价相差2万元。如果考虑到预售期内的1000元到6000元，最终定价也相差1.5万元。

前几天12月15日，比亚迪王朝网迎来年度旗舰宋L上市，最终定价为18.99万元至24.99万元，与10月底发布的22万至28万元预售价相差3万元，相当于直接打8.6折。

根据目前的新车定价策略，汽车公司似乎已经习惯了在新车上市前先开车“半遮半掩”给出预售发布会“放风价”，然后根据市场反馈和同行竞争产品的行为做出相应的调整，最后宣布正式上市。

这样既避免了因定价过高而导致滞销和临时价格变更的尴尬，又创造了正式上市时的福利大放送“爽感”，用于加强购车者“捡实惠”选车决心。

正式销售价格与预售价格的巨大差异也在一定程度上说明了新能源市场的加速“内卷”。

1、年度大考

对于汽车行业来说，每年的12月往往是旺季。为了冲销，经销商为了清库存，4S店为了赶业绩……各种“以价换量”战斗的价格四起烽烟。

（图 / 基于VRF协议的摄图网)

12月1日，百度与吉利联合打造的第一款车型极悦01在上市35天后正式降价3万元。作为新品牌的第一款车型，上市仅一个月后就出现了3万元的价格调整，难免会让人猜测背后的定价压力。

也许是受极越01价格调整的影响，另一个高度关注的品牌极氪，也是一个广阔的结构，虽然没有正式宣布降价，但也给出了一个非常真诚的年底促销计划。

「探客出行」从极氪汽车的武汉门店了解到，极氪001车型在2023年12月也给予了2万元的年终促销折扣。其中，保险补贴1.4万元，购买补贴0.6万元，但仅限于12月。

这也是8月份官方宣布将极氪001起价降至26.9万元后的又一次降价。极氪001起价直接达到24.9万元，比半年前的30万元起价打8.3折。

12月8日，小鹏最成功的P7i推出为期10天的全系优惠2.6万元。随后，12月18日，小鹏的年度爆款旗舰G6也迎来了仅12月1万元的限时优惠。

自此，小鹏G6的官方起价下降到19.99万元，小鹏P7i智能驾驶版Max车型也只需22.49万元。

即使是销量一路上升，多次声称不会降价的理想汽车，年底也会给予至高达3万元的官方补贴。理想商店的工作人员告诉我「探客出行」，“可以理解为直接从购车款中减去3万元。”

为了实现300万台的销售目标，比亚迪在2022年底给予了全系列车型5000-2万元的优惠补贴，秦Plus D-MI的官方价格直接下降到8.98万元。

武汉特斯拉店的工作人员告诉我「探客出行」，现在(12月)下定新款(2023年换新款)特斯拉Model 3.全系可享受1万元的价格优惠。如果在陕西下单不麻烦，也可以获得当地5000元的政府补贴，但需要在陕西取车。特斯拉门店工作人员称特斯拉门店工作人员称“异地取车用拖车拉回来也就1000元，这也相当于还能省下4000元”。

与此同时，特斯拉门店的工作人员表示，特斯拉Model 你可以在大约三两周内取车。考虑到特斯拉的价格变化一直随着产能的波动而波动，特斯拉在两周内取车，加上1万元的价格折扣，显然产能足够充足，但不排除特斯拉的产能过剩。

如果考虑到部分城市或地区的地方补贴或消费券发放，这一波促销的综合优惠力度会更大。

「探客出行」据了解，2023年12月12日，武汉推出了总计1000万元的汽车消费券发放活动，对购车价20万元以下的车型，直接补贴2000元的消费券，对购车价20万元至30万元的车型给予4000元的补贴，购车价30万元以上的车型可获得8000元的消费券。

随后，12月22日，湖北省商务厅又给出了2亿元“惠购湖北”汽车消费券活动直接将促进汽车消费的补贴政策推迟到2024年3月31日，分为2000元、3000元、5000元三个等级。补贴时间延长，但补贴力度没有减少。

这些汽车公司的品牌“降价优惠”显然是为了年度业绩冲销。而且降价优惠的车企有一个共同点:生产端没问题，销售端努力数据会更好看。基本上不会有催人下单，生产能力跟不上的情况。

当然，2023年最出圈的M7，由于订单量大，出现了交付排队的问题。每天给予200元延期交付赔偿后，最近提出对春节前提不到车的车主给予3000元补贴。只是为了稳定下定者的信心。

这也与过去合资汽车供不应求，尤其是进口汽车有关“加价提车”对操作形成鲜明对比。

2、大兵团作战

显然，这一轮集体价格调整促销的背后是年度销售压力。

「探客出行」结合目前的市场情况，对2023年前11个月国内主要汽车企业和品牌的销售情况进行了梳理，发现了三种现象：

1、2023年，新能源汽车销量仍保持30%的增长，月渗透率达到40%；

2、由于年初目标盲目，新能源汽车品牌普遍实现率不足；

3、传统汽车公司的新能源品牌正在加速集聚，一个接一个“大混战”即将开始。

其中有几家具有代表性的汽车公司。例如，只有一家理想的汽车公司在2023年前11个月完成了年度目标，目标实现率约为108.57%。吉利似乎是唯一一家基本符合预期目标（前11个月达到91.66%）的大型汽车公司，达到率约为93.10%。

阿维塔和深蓝汽车是长安汽车的两大新能源子品牌，由于预期目标过高，实现率仅为20%或30%。最近，长安汽车的人事调动也引起了市场的关注。

12月12日，阿维塔宣布，长安汽车董事长朱华荣兼任阿维塔董事长，前董事长谭本宏担任长安汽车党委副书记。12月27日，据报道，长安汽车总裁王俊将担任深蓝品牌董事长，深蓝汽车总经理将继续担任邓承浩，邓承浩曾任长安汽车副总裁。

阿维塔和深蓝汽车的人事调动显然与年度业绩有关“扑街”有直接的关系。

值得一提的是，2022年的销量远远超过“蔚小理”哪吒在2023年前11个月的表现似乎有些不尽如人意。它不仅没有实现2023年目标销量的一半，甚至不到2022年的总销量，而且成为主流新能源汽车品牌中罕见的销量同比下降的汽车公司。

此外，极氪、蓝图、智己等大型汽车公司的子品牌已于2023年相继完成集合。经过2023年的调整，这些含有金汤匙的新品牌从来都不是传统汽车公司的微不足道的子品牌，现在已经成为一个可以与之相处的品牌“造车新势力”品牌正面掰手腕的存在。

当然，长城、吉利、长安、广汽等大型传统汽车集团的新能源汽车销量同比增长30%至100%。当然，上汽和东风在整体和新能源方面都不如预期目标。

「探客出行」据乘联数据显示，2023年前11个月，乘用车累计销量约为1934.5万辆，同比增长5.3%。其中，新能源汽车销量约为680.8万辆，同比增长35.2%，新能源汽车渗透率为35.2%。

可以看出，新能源汽车仍处于30%的高增长率，但乘用车的整体增长率只有5%。这意味着总量变化不大，新能源增长迅速。新能源的快速增长也意味着燃油汽车市场的排斥正在加剧。

3、结语

如果说2022年是魔鬼舞蹈的一年，各方势力一涌而上，那么2023年就是群雄争鹿的一年，加速进场集合即将到来。2024年将是大浪淘沙的一年，一场混战是必然的。

长安“停止销售传统燃油车”，广汽“全系列车型电气化”，东风“双百万销售目标”，一汽“投放30辆新能源汽车”……将时间节点锁定在2025年，以实现2025年的预期目标，2024年的市场表现非常关键。

随着华为、小米、百度、滴滴等互联网科技企业的进入，可以预见，中国汽车企业将在即将到来的2024年迎来“大兵团”作战。

2024年，中国汽车企业要时刻牢记雷军接受央视采访的一个词，无论是厚积薄发还是合纵连横。“守正出奇”。也就是说，在不动摇基本盘的前提下寻求突破，从而在市场上找到合适的位置。

而不是在PPT上想象未来，喊口号，设定目标，说大话，用不切实际的虚拟场景麻痹自己。

*题图来自:基于VRF协议的摄图网。