小鹏下沉:极端以价换量价格它起着至关重要的作用

文|谢泽锋

编辑|杨旭然

离2024年只有一个半月的时间，小米终于拿到了自己的车“准生证”。

11月15日，工业和信息化部发布第377批《道路机动车生产企业及产品公告》，列出两款小米品牌纯电动汽车。这表明2024年上半年雷军口中小米汽车的大规模生产和上市愿景将很快实现。

从年轻人的第一部手机，到第一只股票，再到第一辆车，小米以其独特的终极性价比和互联网思维吸引了大量的粉丝，并帮助小米成为当今消费电子领域国内品牌的兄弟。   

小米的第一款车叫SU7，定位为C级车，目前的争议点主要集中在定价上。一些汽车评论大V认为，如此高的配置可能会达到30万美元 ，但也有人认为这不符合小米的习惯，应该有定价“惊喜”，很有可能落在20-30万之间。

原因并不难理解:SU7作为一部开山作品，将为小米汽车定下基调，打名。如果价格太高，就意味着忽略了用户的基本磁盘和品牌基调。

纵观汽车制造的新力量阵营，主要制造商都有自己的重点，威莱的服务，理想的家居，小鹏的智能。从目标客户群体和产品风格定位来看，小米和小鹏可能非常接近。

在小鹏方面，G6刚刚以价格下跌，并发布了历史上最好的季度财务报告。行业预测，在SU7之后，小米还将推出价格接近人们的车型，双方都专注于极端的技术感、智能驾驶和高成本性能。

小鹏将不可避免地面临小米对其基本磁盘的影响。在高卷新能源汽车行业，面对面的对抗总是不可避免的——即使是雷军和何小鹏这样的老相识、老朋友、老股东，最终也会走向市场“八角笼”，最后一场贴身肉搏战。

01

小米激进:目标第一阵营

“我愿意为小米汽车而战，把生活中积累的所有成就和声誉都押在上面。”

经过三年的紧张准备，雷军的生活“最后一战”终于开始了。小米汽车千呼万唤，工业和信息化部的宣传揭开了它神秘的面纱。

这款名为SU7的汽车由北汽越野OEM，后面贴着“北京小米”LOGO，生产地是小米亦庄生产基地。

小米CU7车型外观造型‍

SU7的外观设计和车身尺寸与保时捷Taycan相似，小米内部称之为“C级生态科技轿车”，威来ET7也是同级别的车型、阿维塔12、智界S7。

在动力方面，我们选择了宁德时代的三元锂电池和比亚迪弗迪的磷酸铁锂版本。据说小米在第一次世界大战中几乎拿出了顶级配置。它可能配备800V高压快速充电，并使用最新的澎湃OS实现手机/汽车/智能硬件的连接。

根据公开信息，该车可分为标准版、Pro版和MAX版。考虑到这是一款长近5米、轴距3米的汽车，加上快速充电技术、小米自主研发的智能驾驶系统等配置。

一些汽车评论大V认为定价可能需要30万的底部，顶部估计达到40万。这个价格与小米自成立以来的主要成本表现形象严重不一致，许多米粉被称为“我们买不起”。

当然，一些分析人士认为，SU7的价格可能会令人惊讶。毕竟，能为小米的第一辆车买单的用户很可能是小米手机的铁杆粉丝。如果价格太高，不仅是米粉而且，其他消费群体也会犹豫不决。

你知道，刚刚上市的小米14系列是最好的案例，最新的澎湃OS 高通骁龙8gen3 徕卡图像的价格低于前一代，明显低于苹果和华为的旗舰机型，创造了多个手机销售记录。

因此，一些汽车评论家认为，最终定价应该在25万到30万之间，特别是结合雷军激进的销售计划，更有可能。

雷军一直特别重视销量。按照他之前的计划，“第一款车型计划第一年销售10万辆，接下来三年累计交付90万辆，2024年进入第一阵营” 。一年前，他还发了一份文件“争取15-20年进入世界前五。”也就是说，在明年预计10万辆车的基础上，小米每年将在2025-2026年销售40万辆车。

这个计划太激进了。上一个喊出年销量30万辆的余承东，终于被现实教育了。最后，他不得不承认“很难做到30万辆，第一年能卖出10-20万辆已经是奇迹了。”

2022年，魏小理分别交付了12.25万辆、12.07万辆和13.32万辆，平均年龄为8.5岁。此外，目前新能源汽车市场的竞争极其残酷，新车型将在一两个月内问世。

目前，冲进第一阵营，年销售40万辆是保证数字。然而，除了面对威小理和各种新力量外，小米还有两个超级重量级的对手比亚迪和特斯拉。

面对这样的雄心壮志，小米几乎没有试错的空间，这意味着激进的定价将是不可避免的。

02

小鹏下沉:极端以价换量‍

“价格”它起着至关重要的作用。

烦恼和好消息接踵而至，何小鹏最近的心应该是七上八下，忐忑不安。与余承东隔空激辩，最后“笑泯恩仇”，引发内部反腐风暴，1500名P7车主联合发信息要求更换汽车和芯片……

幸运的是，11月15日，小鹏发布的第三季度财务报告超出预期，第三季度交付量超过4万辆，其中10月份超过2万辆，收入回到历史高位。

小鹏现在提高了第四季度的业绩指南，预计交付量为59500-63500台，预计收入为127-136亿元，突破历史新高。

今年上半年，小鹏的情况非常危险。销量进入下行通道，股价跌至历史最低点。新车G6的上市发生了变化。超高配置和价格下跌，销量瞬间触底反弹。

价格在其中起着至关重要的作用。小鹏G6是第一款基于扶摇架构的车型，全场景高级驾驶辅助 Xnet深度视觉网络感知系统 31颗激光雷达 508TOPS高算力双Orin-X芯片 800V碳化硅快速充电……以这种配置，价格达到20万以上。

降价法相当有效。10月，在小鹏交付的20002辆新车中，G6车型售出8741辆，其中一款贡献了40%以上的销量。

老车型也照方抓药，新增550版小鹏P7i起价下降到22.39万元，G9 一起以“改款 低起售价”抢占市场份额的策略。 

10月，小鹏表示，P7车以4250辆的销量排名第一“25-35万级纯电中型轿车”销量第一；小鹏G9连续四周登顶；“大型纯电SUV销量榜单”，累计销量达4593台。

小鹏G9车型曾经遇到困难‍

“销售和规模是最重要的”，在极端的以价换量策略下，“我们愿意通过牺牲短期价格为中长期胜利做准备。”这次何小鹏赌对了。

在前长城汽车首席执行官王凤英加入小鹏之前，他曾提出灵魂折磨：小鹏缺乏明确的主要产品，无法准确回答“我是谁”；产品定价覆盖15万-40万元，太宽；智能特性不够明显，没有品牌壁垒和差异感。

王凤英上任后，对小鹏进行了大刀阔斧的改革，价格下跌，明确区分了理想。特别是G6的上市和G9的降价直接明确了小鹏“我是谁”的问题。

如今，经过残酷的内卷战役，汽车行业的企业家普遍认识到，销售是支撑新力量股价和估值的重要参考指标，也是汽车公司的生死线。无法通过产品销售获得收入意味着投资者的信心急剧下降，现金流只能像威马一样消失。

此外，汽车本身是一个规模效应非常明显的行业。销量越大，边际制造成本逐渐下降，利润就越容易。特斯拉和比亚迪是最好的案例。目前，一般的做法是通过一两辆车形成热门风格，然后在此基础上推出SUV、MPV、不同的型号，如越野。

据报道，小米明年还将开发SUV和增程车型，价格带将进一步下降，类似于小米和红米的产品结构。到明年，随着他们的新产品继续上市，可以预见小米和小鹏“卷王” 战争将一触即发。

03

战斗是不可避免的:目标用户太像:‍‍‍‍

以更便宜的价格购买更新潮的科技产品。

凭借“专注，极致，口碑快”七字秘诀，“雷布斯”横扫创业圈，成为那个时代风光无限的明星。

这其中，“极致”最重要的是，小米手机不仅要涵盖最新的黑色技术，还要具有成本效益。这使得小米成功突破了山寨手机时代，最终成为世界消费电子领域的一股力量。

现在小鹏似乎正在重新走小米的路。在G6新闻发布会的最后阶段，当它的价格公布时，观众们引起了一阵持久的惊呼，这与雷军每次宣布新产品定价时的场景相同。

这也反映了潜在消费者对价格的高度重视。相反，果粉对价格的敏感性明显钝化，购买苹果的消费者更注重产品升级，以及设计、材料、应用等方面的创新。

小米和小鹏的人群肖像也有重叠。小米用户主要是喜欢游戏、追求性价比、尝试新技术的男性新青年；小鹏的定位“追求科技感的年轻消费者群体”。

他们通常希望以更便宜的价格购买更时尚的技术产品“未来感”非常重视。因此，除价格外，智能驾驶层面的竞争将成为这场战斗的焦点。

小米的第一款车很有可能配备刚刚发布的澎湃OS，形成人车全生态操作系统，与小米其他产品无缝衔接。

对于自动驾驶，小米和小鹏都声称是全栈自主研发，小米已经成立了500多人的研发团队，首期投资33亿元。

成立九年的小鹏，在过去五年中累计投入100亿元，小鹏扶摇系统已发展成为全球智能。未来五年，将投入300多亿元，进一步推动整个架构的研发。目前，X-EEA3.0电子电气架构，XNGP智能辅助驾驶系统，Xmart OS车载智能系统构成了小鹏扶摇系统最核心的智能展示。

虽然小鹏不是手机厂商，但它的车机系统已经更新到第五代XOS天竺系统，将配备高通骁龙8295芯片。何小鹏想让小鹏汽车“三年技术领先。”

虽然很多人认为汽车像手机一样被视为智能产品，但汽车的使用场景比手机复杂得多。无论是智能驾驶还是汽车系统，都需要通过车主在真实驾驶中的反馈进行改进和迭代，这类似于小米MIUI之前的每周更新。

而且，到2023年底，距离小鹏第一款量产车型G3已经五年了。雷军积累的丰富经验和经历的各种痛苦教训，短期内是无法获得的。

如果第一辆CU7的价格太高，或者不能与小鹏产生差异化的竞争优势，雷军也不是不可能遇到挫折。毕竟，何小鹏不是别人，而是他一眼就投资了真正的钱“老鹏友”。

04

写在最后

汽车是一种高价耐用品。与手机等消费电子产品不同，汽车是一种极其复杂的工业产品，但也是身份的象征。

老板和员工、富人和工薪阶层都使用iphone，但他们不可能都买小米车。如果苹果和小米交换价格，对方就会毁掉长城。

更换频率快、价格高、频率低的手机和汽车的需求痛点差别很大——尤其是在车款总额方面。6亿多月活用户的小米用户，很多都不能成为小米车主。

新能源汽车渗透率的不断提高，意味着雷军留下的空间更加狭窄。但对他来说，这是他创业生涯中的常态，也是他善于应对的节奏。就像小米成立时一样，魅族已经7岁了。

雷军总是相信他以为自己“后进者‘如果身份成功，这条路径是可以复制的。但是如果他想再次走这条成功的路，他必须先通过他的老朋友何小鹏。

这篇文章是超潮WAVE原创。