为什么华为试图打破行业惯例,抛弃汽车门户网站?

文字：谈话说人工智能 作者：郑开车

近日，“停止与了解车帝、汽车之家等汽车门户平台的合作”消息一经披露，锅就炸了，引发了大量的讨论和猜测。

让人联想到的第一件事就是上个月了解了车帝冬测，双方疑似结下的梁子。

在2023年了解车帝冬测中，问界M7增程版以31.6%的续航达成率排名倒数第一，余承东表示，“坑人的测试”，“科学和严谨是应该遵循的基本规则。”了解车帝后来说，没有区别对待。

双方说的似乎并没有让矛盾成功解决，但如果几个大型汽车门户网站的渠道因为冬季测试风暴而被切断，这似乎是一些冲动。

面对越来越多的猜测和解读，华为相关人士在1月3日告诉媒体，由于鸿蒙智能银行与部分平台会员门店业务的原始合作协议到期，会员门店业务合作将在新的业务谈判达成一致之前暂停，其他合作业务仍将正常进行。

虽然以华为的口径，仅仅停止与一些平台的会员商店的单一业务听起来很小，但一方面，华为停止的汽车皇帝、汽车之家和易车网络可以说是轨道上的顶级汽车门户网站。

另一方面，对于龙头门户网站来说，会员店单一业务的含金量一直是各大汽车企业经销商习惯的必氪项目。

因此，在谈话人工智能看来，这件事实际上可以浓缩成一个核心问题来回答，即为什么华为试图打破行业惯例，“抛弃”汽车门户网站？

门户网站不再是独家的

“会员门店”这项业务是什么？以问世界为例，我们目前正在了解汽车皇帝和汽车之家搜索其相关车型，经销商信息无法找到。这似乎只是一个小环节，但实际上相当于切断了相关经销商从汽车皇帝等汽车门户网站的直接客户获取渠道。

郑州某一线豪华品牌4S店总经理谭峰(化名)告诉谈话人工智能，他店里有几个主要的客户获取渠道，一个是walk-in(非预约访问)，二是官网、微信官方账号等品牌自有渠道，三是汽车之家等三方渠道，四是短视频平台、直播等新兴渠道的在线排水。

至于汽车之家等三方渠道的客户转型比例，谭峰进一步告诉我们，这是一个核心渠道。虽然对于知名品牌来说，它有自己的流量，在三方平台上的投入产出比不能说是奇迹般的效果，但如果你不投资，你仍然会赔钱。

所以看似轻描淡写的一步棋，似乎可以理解为华为挑战传统汽车经销商客户获取渠道的第一枪。

作为一名资深业内人士，谭峰认为华为这一举措的核心原因是“新的商务谈判达成协议前”关键点。

谭峰对此表示，“近年来，第三方汽车平台存在两个问题。一是投资不断上升。例如，我们在XX合作了很长一段时间。在过去的两年里，我们一直在上升。二是投资增加，产出效果不会上升，性价比越来越低。”

“例如，我们一直在XX购买一个标准包，更不用说转换了。毕竟，这不能完全依赖于平台，但至少在商店很好之前，现在是一个（客户）线索，几家4S商店同时拉，这不会给我们或客户一个很好的体验。”

为什么会这样？在谈话人工智能看来，答案可能是谭峰所说的第四个渠道，即三方渠道的多样化，正在挑战传统汽车门户网站的排水黄金内容。

一方面，由于流媒体的兴起，近年来，越来越多的汽车媒体、汽车评论家和其他KOL资源从主要平台诞生，这无疑将切断一些传统门户平台的蛋糕。

另一方面，越来越多的新渠道形式和新资源正在为汽车企业的渠道创造精细的价值，这不仅限于品牌，经销商也可以在这里找到自己的新机会。

例如，在购买汽车之前，我们基本上不能绕过品牌官方网站或汽车门户网站这两种方式，但今天抖音、小红皮书等流量平台，用户选择下一步加强自己从信息到工具的属性，成为经销商新的高质量流量萧条。

因此，如果说汽车门户网站曾经是经销商无法通过第三方排水来绕过的一个网站“收费站”，所以今天，条条大路似乎通过了罗马它正在成为现实。

品牌建立渠道的机会

除了由第三方渠道多样化创造的条条大路通往罗马外，越来越多的新品牌似乎也关注了自己修路的可能性。

一旦传统的汽车轨道模式稳定，每个品牌的内涵是什么，核心竞争力基本固化，如BBA和田、德国汽车和法国汽车，一点了解汽车基本上可以说一般的差异，一般的社会认知，创造了一种“人找车”驱动模式。

事实上，这很容易理解。例如，我们的日常食品、蔬菜、杂货和日常百货公司实际上非常固化，这将不可避免地导致我们进入超市和超市等购买枢纽。还有很多这样的逻辑，比如汽车维修店和4S店。

在这种模式下，枢纽渠道的重要性是显而易见的，而汽车门户网站的自然属性正好成为这个枢纽的最佳人选。

然而，随着越来越多的新玩家的出现，选择逻辑将被逆转。毕竟，很少有人会对一个陌生的品牌产生自然的固化认知。如果新玩家想要颠覆传统汽车市场，他们需要从一个开始“车找人”从姿势出发，此时单点发力的主动意义大于枢纽的被动意义。

这也不难理解。毕竟，我们很少看到白板汽车品牌，只是利用门户平台繁荣。

从谈话人工智能的角度来看，门户平台本质上是在品牌进入营销治理周期后，一个相对稳定的客户排水渠道，营销排水的长期价值，本质上取决于品牌本身从定位到认知到治理，一步一步稳定。

问世界也是如此。门户平台可以给它更多的稳定价值，但从借助华为制造汽车到代表华为制造汽车，这种定性变化必须一步一步地实现。

从人工智能的角度来看，新能源给市场带来的新鲜血液似乎会给人畜无害的汽车门户网站带来收入，但实际上可能会改变后者的生活。

这种猜测的核心原因是，一个白手起家的品牌，从定位到认知再到治理，路径基本相似，但手段不同。

从特斯拉到蔚小理，再到埃安、深蓝、问界、仰望，与传统油车时代的一个鲜明区别在于，每个人都在面对它“自建”热情是前所未有的。

一方面，这种新思维的转变在很大程度上削弱了三方渠道的价值，特别是枢纽平台的工具价值。例如，汽车门户平台是一个黄金入口，但今天高度透明的定价使其意义逐渐枯燥。

另一方面，无论是传统品牌还是新兴品牌，行业的整体转型也会导致经销商层面的类似思维模式。

例如，今天在抖音、小红皮书等平台上，除了大量的汽车品牌和产品信息和工具内容，越来越多的4S商店账户也出现，从短视频到现场，内容多样化，但无疑让我们看到经销商跟随行业，为自己的渠道不断尝试。

“目前，我们店自建渠道（客户获取）的比例仍然很小。毕竟，在早期阶段，每个人都在尝试和犯错误。传统的短视频、直播甚至短剧，但确实有一些同行在他们周围做得很好，他们的投资完全可控，他们很节俭。”谭峰说。

一方面，三方投资的选择越来越多，另一方面，自建思维嵌入了新一代品牌的基因。也许正是在这些时代的变化中，了解汽车皇帝的单一渠道价值不断被稀释，合作价格上涨，但服务体验越来越远，进入恶性循环。

“问界时刻”接下来，华为要摸特斯拉过河吗？

如果我们在前两段中阐述了时间和地点，为什么华为，而不是北汽，而不是小康社会开始了第一枪？这离不开“问界时刻”成就的人和。

华为“造车”自智能选车模式问世以来，成功是有目共睹的，但其野心显然不止于此。根据天眼查APP，华为今年下半年已密集申请注册“尚界”、“擎界”、“大界”等一系列界字代儿商标。

事实上，有些人已经将华为与零广告的特斯拉进行了比较，有些人问，华为是否想遵循特斯拉的零广告模式？但我们不妨改变一个问题，也就是说，特斯拉全盛时期的前提是什么？

第一个是广告 渠道。

你不妨看看特斯拉。不投放广告并不意味着特斯拉没有自己的广告和渠道资源。其核心是自建游戏，而不是把所有的希望都寄托在广告团队或寻找第三方渠道平台上。

广告不需要重复太多，“宇宙顶流”马大佬本人就是广告本告，是再牛的团队也很少能做出的例子，不仅拥有众多的粉丝，而且自己也非常擅长营销。

在渠道方面，比如收购推特(不是市场投放成本，而是投资板块)，本质上也是买断自建的思维，而不是类似于租包入住的常规投放。

如果用问界来比较，两家公司在一定程度上有相似之处，都有一个灵魂人物，都是一时的非凡品牌。

一方面可以依靠自己的营销体系，另一方面，就像余承东背后的流量遥遥领先一样，也有一些马老板推特的味道，这种组合拳的势能并不逊色。

就结果而言，例如，根据一篇文章，鸿蒙智兴广州的一位销售人员曾表示，不到10%的人依靠在线线线索购买汽车，目前合作暂停的影响不大。

其次，除了广告和渠道资源外，汽车作为一种重决策周期的商品，本身也有一定的附带力“面子”因此，传播似乎是必不可少的一部分，但其本质是传播手段背后的赋能价值。

以特斯拉为例。虽然它不主动进行第三方传播，但总会有大量的媒体和舆论愿意“自来水”。

这背后的产品自然是一个因素。另一个重要的一点是，特斯拉不仅是电动汽车行业的先驱，而且是其他汽车公司的市场价值。马老板在制造汽车的同时也制造火箭。这种认可价值在业内无疑普遍稀缺。

在这一点上，华为对鸿蒙智行的背书也是显而易见的。

毫无疑问，特斯拉在电动汽车行业中处于领先地位。因此，无论是媒体还是舆论，在讨论一个行业时，往往很难绕过开拓者的角色，这给了特斯拉完美的首发效应。

具体来说，如果品牌想要媒体报道，即使是批评性报道，也必须有两点：要么有真正的预算，要么有流量价值。无论是特斯拉还是问世界，背后都有一些非凡的能力。如果你有流量，可以最大限度地发挥内容曝光率，给媒体带来价值，媒体自然会愿意主动成为自来水。

因此，总的来说，对于华为后续对汽车业务零广告模式的猜测，客观上有一定的机会和自身实力支撑，但过于思考零广告本身是否意义不大。

就像比亚迪在中国的销量正式超过特斯拉一样，越来越多的市场也被新势力侵蚀，即使“嘴硬”就像马斯克一样，特斯拉零广告的口径今天似乎开始松动。

产品可能离不开广告，但必然离不开传播。离开广告的核心信心在于自建渠道的优势和动力，但未知永远是未来的主题。

因此，在谈话人工智能看来，华为的措施实际上发布了一个更重要的信号，即汽车行业营销排水渠道的变化正在从数量上升。

自从华为开始第一枪以来，可能很快，更精细的营销和排水模式将成为行业的主流，这无疑将是对传统汽车门户网站的一次重大考验。