前11个月新能源汽车销量排名前三的品

作者 | 辰纹

来源 | 洞见新研社

2023年，汽车行业十分残酷，合资企业大败退，市场份额被自主品牌大大渗透，三菱退出中国市场，成为真实写照。

威马领先的新能源汽车公司，天际，自游NIUTRON、恒驰、爱驰、雷丁等造车新势力相继曝光管理不善，陷入生存危机，走到生死边缘。

2018年，中国有487多家电动汽车制造商。到2023年，小鹏汽车首席执行官何小鹏表示，正常运营的新力量汽车公司只剩下50家左右。

2023年汽车行业也收获颇丰。今年前11个月，汽车产销分别完成2711.1万辆和2693.8万辆，同比增长10%和10.8%。

中国汽车工业协会预计，2024年汽车总销量将达到3100万辆左右，新能源乘用车市场份额将达到43%。

在寒冷和炎热之间，有一个非常有趣的现象，现在虽然剩下的新力量汽车公司不多，但他们非常活跃，新力量和新力量之间，新力量和传统汽车公司之间的相互仇恨，就像夫妻争吵一样随意和频繁。

因此，新能源汽车的销售密码被揭开。每次汽车公司的老板吵架，品牌热度就会上升一次。吵架越激烈，卖得越多。

01 品牌互相攻击贯穿全年

2023年最激烈的争吵来自长城和比亚迪。

这两个品牌的恩怨历史悠久，2023年以前经常“互动”，但今年的争吵比以前更加激烈，关注也从行业传播到社会层面。

事件的导火索来自长城汽车对比亚迪的报告。5月25日，长城在其官方微博上发表声明，称4月11日，它公开向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部提交了报告材料，并就比亚迪秦PLUSDM进行了报告-i、宋PLUS DM-采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。

BYD的反击来得很快。5月25日，BYD发表声明：“我们坚决反对任何形式的不正当竞争！并保留法律诉讼的权利！我们的产品及相关测试符合国家标准，并在国家权威机构通过认证。”

双方反复拉扯，除了看热闹，圈内圈外还有很多“劝架”，呼吁行业企业营造健康的商业竞争氛围，而不是“互相拆台”。

但是长城和比亚迪的架子已经吵开了，就像两头斗在一起的公牛，很难拉开。

8月9日，BYD第500万辆新能源汽车下线。BYD董事长王传福回顾了庆祝活动中制造汽车的困难，并深情地喊道：“我们在一起，是中国汽车”。与王传福同步推出的“在一起”短片也很受欢迎。

长城汽车首席技术官王元力不愿意和比亚迪“在一起”。他在个人微博上说：“如果你只是口头强调在一起，那一定是你嘴里的蜂蜜和砷。最好先打架，然后再在一起。”

长城和BYD之间的争吵更多的是品牌层面的“相互捏”，我们可以被视为“官方行为”。余承东和何小鹏之间的一系列“争论”增加了官方身份认可的个人色彩。

11月1日，小鹏汽车董事长兼首席执行官何小鹏在接受媒体采访时说：“AEB对技术的看法。

他表达了两种观点：“首先，大多数人可能从未碰过AEB；第二，我的朋友谈到了AEB。我认为99%是假的。这是假的。这些宣传不是公司正式发布的，而是来自小视频。”

明眼人一眼就知道，何小鹏的朋友说的是华为和赛力斯合作的AITO问世界。何小鹏挑起话题的主要目的是在消费者心目中抢占自己技术的地位。

面对这样的“挑衅”，不怕事的余承东肯定不会被视为看不见。11月3日，何小鹏在朋友圈里的内涵是什么？“甚至有些汽车公司的负责人也不明白AEB是什么！”他还在评论区补刀：“有些人根本不明白什么是AEB！告诉有人智能驾驶是胡说八道/愚弄，几乎是一样的！”

11月4日晚，何小鹏他还在朋友圈发帖说：“我最近评价了一个行业混乱。结果，这个行业并不紧急，非行业也很紧急。我不知道他在担心什么。”虽然没有说清楚，但这显然是余承东之前发言的回应。

两位汽车圈老板互相“开枪”，也吸引了其他汽车制造新力量高管的围观。例如，当有人问理想汽车创始人李翔怎么想时，他的回答也开始奇怪：“不要和华为争吵，因为你真的不能争吵。”

以上只是汽车行业品牌争吵和高管相互仇恨的缩影。年底，了解汽车皇帝冬季测试引发的争议吸引了几乎整个汽车圈的“集体攻击”。

02 新车销量再创新高

利用服务来打破销售困境，是蔚来自成立以来就坚定的

一般来说，品牌之间的争吵，争吵赢了很容易说，争吵输了，肯定会损害品牌形象，然后影响销售，2023年汽车行业的神秘之处在于，品牌之间的争吵，结果，至少在销售方面，没有输家，都是赢家。

首先，整体市场仍在上升。根据中国汽车工业协会的数据，2023年11月，乘用车产销分别完成2344.1万辆和2327.2万辆，同比增长8%和9.3%。

中国汽车工业协会副总工程师徐海东表示，2023年汽车总销量预计在3000万辆左右，同比增长11.7%，年销量预计创历史新高。其中，乘用车预计约2600万辆；商用车预计约400万辆；新能源汽车预计约940万辆。

数据来源：中国汽车工业协会   制表：洞察新研社

就细分品牌而言，比亚迪、特斯拉和广汽埃安是今年前11个月新能源汽车销量排名前三的品牌。

比亚迪和特斯拉占据榜单前两名并不奇怪，但比亚迪在2022年销量180.24万辆的基础上仍有52.6%的增长率，这或多或少令人惊讶。

目前，BYD已完成批发销量268.34万辆，同比增长64.29%。但是，如果按照300万辆的年销售目标，BYD需要在12月完成31.66万辆的批发销售，这也是BYD从未有过的销售记录，既有压力又有悬念。

至于广汽埃安，虽然排名第三，但从近两个月的市场形势来看，理想、长城、赛力斯的月增长率快速上升，均超过100%，最夸张的小鹏汽车11月同比增长率达到244.9%。

按照这一趋势，广汽埃安今年可能排名第三，但到2024年就不好说了。

数据来源：乘联会   制表：洞察新研社

除了前三名，我们还可以注意到顶级销售品牌善于“挑选”品牌，长城和比亚迪争吵激烈，销量没有下降；余承东和李翔是公众舆论领域的常客，品牌销量不错。

实事求是地说，长城汽车对新能源的反应有点慢，但自2022年8月宣布全面新能源化以来，其向新能源转型的决心非常坚定。哈弗品牌还计划在2030年停止燃油汽车。目前各品牌都有新能源产品的布局，2023年11月前销量增速也达到81.6%。

被华为“教育”后，理想汽车找到了自己的增长节奏，L7、L8和L9在30多万元的价格范围内成功开拓了家用车的增量市场。11月，以单月交付新高41030辆的成绩，同比增长172.9%，前11个月增长190.7%。

凭借9月份推出的AITO新M7，赛力斯背靠华为，成为汽车市场的黑马。因为他的锋芒太暴露，李翔只能“避战”。新M7在华为Mate 在60手机热度的加持下，11月份的销量超过了2万台，截至11月27日，新M7的一定数量已超过10万台。

相比之下，威来的李斌在过去的一年里很少“参战”。虽然品牌整体销量可以挤进前十，但增速远远落后于朋友，前11个月同比增速仅为33.1%。

吵得越凶，卖得越多似乎成了汽车行业的销售密码。

03 品牌争吵的本质是传播逻辑的改变

许多人记得汽车行业是非常“温和”的，在传统的燃料汽车时代，企业高管永远不会出现，更不用说争吵，甚至公共关系层面的手稿，公关手稿非常严格，竞争产品缺陷的描述尽可能回转，通常说空间缺陷，也不要忘记带来控制优势。

然而，在2023年，当品牌争吵成为常态，当品牌之间的相互仇恨与销售有关时，汽车行业营销的逻辑开始改变。

过去，传统汽车行业的公关传播和营销基本围绕行业进步、技术发展和产品迭代的主线，以自我为中心，强调行业的推广，然后专注于自身技术和产品的先进性。

当新能源汽车逐渐成为行业的主角时，以魏小理为代表的汽车制造新力量，加上华为、小米、百度等互联网和消费电子行业的跨境企业，带来了互联网和数字圈的沟通和营销方法。

互联网行业的一个非常显著的特点是技术趋同下的模式创新。在这种模式下，赢家是国王，行业老板和其他弟弟之间的差距非常大。早期的BAT分别占据了搜索、电子商务和社交游戏的绝大多数份额。

所以这些企业在做传播营销的时候，更注重自己的企业价值观，更注重战略、图景等宏大叙事，对朋友和商家有很强的排斥，潜移默化地引导消费者站队。

 一个非常明显的案例，行业中常用的不同技术，如增程、DHT、纯电力等，从传统行业的角度来看，只是针对不同场景的不同应用，技术没有高低，但现在品牌之间的争吵，其核心目的是突出自身技术的优势，除了占据地位外，还要在某一领域树立“行业兄弟”的形象。

就这样，余承东、李想、何小鹏这些行业大佬经常挑起话题争端也是可以理解的。

以上或品牌在宏观层面“愿意”争吵的原因之一，在微观层面上，“吵架”确实有利于销售。

互联网用户排水和移动数字产品销售，常见的做法是使用大量的话题来吸引关注，然后转换，所以除了传统的营销手段，品牌之间的争论，主题高管的主导言论往往成为最好的引爆点。

另一方面，由于汽车价格高，更换周期长，用户通常反复比较，多思考，强调理性决策；手机数字产品同质化严重，价格低，更换周期短，因此爆炸性营销，情感占据头脑，激情消费，冲动决策。

除了软文堆量、创作主题、夸张定调、不切实际的吹牛外，最有效的是品牌之间的争吵。它在很短的时间内聚集了圈子里的注意力，吸引了所有的流量。它成功地完成了用户漏斗的扩张，并反映在销售端，即销售的增长。

这套思维，汽车制造新力量的创始人和余承东、雷军等手机行业的老枪，在过去的职业经历中经历了无数次，也得到了市场的验证。因此，他们可以很快适应新能源汽车行业。转型后的传统汽车企业受到了“教育”，他们的样本也发生了变化。

新能源汽车产业的发展仍存在诸多不确定性，例如，比亚迪能坚持多久，或者谁能跑出去挑战比亚迪，但有一件事可以肯定的是，未来行业的争吵肯定会比今年更加激烈。

参考资料

1、“2023年盘点:直播互撕，高管对骂，集体疯狂，真正的商战有多离谱？”-亿欧新消费

2、2023年汽车销量创新高，2024年能有多少？

3、2024年汽车行业需要什么样的传播？——autocarweekly