过度依赖合资奢侈品牌会给中盛控股带来另一个风险

简介：对于汽车制造的新力量来说，不需要更多的直销店来建立品牌意识，更需要增加销售渠道建设来提高销售。

01时代的车轮

汽车制造商抱怨生活不好，零部件企业抱怨行业太卷。然而，近年来汽车行业最糟糕的是汽车经销商。

过去，受环境影响，经销商对客流和售后服务的需求急剧下降，但租金、劳动力等固定成本并没有减少，导致经销商业绩自去年以来普遍面临压力。

根据中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存调查报告》，去年只有19.4%的经销商完成了年度销售目标，只有42.2%的经销商完成了80%以上的年度任务指标，情况相当悲惨。

报告显示，去年只有29.7%的经销商盈利，几乎比前年减半；但亏损经销商占45.2%，比前年同期增长27.7个百分点，1757家经销商选择直接退网。

最糟糕的是汽车行业的“沃尔玛”、中国第一家IPO汽车经销商庞大集团在巅峰时期收入超过700亿元，合作汽车品牌近100家，其4S门店数量超过1400家。然而，自2018年“汽车冬季”以来，燃料汽车终端销售下降，庞大集团损失高达60.85亿元，无法承担重资产运营模式，最终被上海证券交易所强制退市。

今年上半年，汽车经销形势不但没有好转，反而更加严峻。

今年以来，汽车行业经历了前所未有的“降价浪潮”。与此同时，降价浪潮意味着经销商必须承担库存汽车贬值的风险。当消费者普遍持观望态度时，经销商的财务压力突然增加。

从更宏观的角度来看，随着新能源汽车市场份额的快速增长，传统燃油汽车的市场份额受到严重挤压。近年来，新能源汽车的市场份额已从2020年的5%左右上升到去年的25%，甚至在今年刚刚过去的8月份超过30%。也就是说，对于经销商来说，他们赖以生存的市场越来越小。

中升控股(00881.HK）例如，今年上半年营业收入819.02亿元，同比下降4.8%；净利润为30.15亿元，同比下降12.8%。

根据财务报告，中盛控股60%的收入来自销售奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等豪华品牌，其余4个城市来自丰田、日产、本田等合资品牌。

今年以来，日本合资品牌日益萎靡，国内消费者对产品的认可度越来越低。根据中汽协的数据，2022年日系车在中国的销量为409.2万辆，同比下降10.3%。与此同时，日本品牌在中国的市场份额也加快了收缩，2022年仅为19.9%。今年上半年，情况仍未好转。今年上半年，日本品牌的市场份额仅为17.6%。相比之下，今年上半年自主品牌已达到49.5%。

相比之下，豪华车的性能相对稳定。上半年，豪华车的市场份额可保持在14.8%。但值得注意的是，豪华品牌之间存在着严重的分化。上半年，奔驰销量30.1万辆，同比增长12.9%；奥迪今年上半年销售了33万辆，同比只增长了2%；今年上半年，雷克萨斯的销量仅为7.05万辆，同比下降18.7%，这仍是去年缺芯低基数的情景，未来将更加不乐观。

过度依赖合资奢侈品牌会给中盛控股带来另一个风险:奢侈品牌的市场份额不仅会被新势力品牌占据，而且其电气化转型过程也非常不理想。如今，合资奢侈品牌纯电动车型的市场份额基本可以忽略不计，这意味着依靠奢侈品牌的中盛控股，在时代的转型下可能更难转型。

在日本合资品牌市场份额急剧下降、合资豪华纯电品牌市场份额极低的情况下，以中盛控股为代表的经销商只能看着自己的国家不断被侵蚀。

其他上市经销商的业绩普遍不理想。广汇汽车(600297).SH）上半年净利润8亿元，同比下降24.1%；永达汽车（03669.HK）上半年净利润为4.25亿元，同比下降38.9%。

上市经销商集团业绩低迷，也反映了经销商普遍面临的困境：现在开4S点早期租金，装修需要数百万投资，但中国乘用车整体市场稳定，每年不会有太大变化，但传统燃料汽车市场份额萎缩，投资回报率下降。

资本市场的投资者也在用脚投票。今年以来，中盛控股的股价从年初的38.34元/股跌至20.8元/股，广汇汽车的股价从年初的2.52元/股跌至2元/股，永达汽车的股价从年初的9.95元/股跌至今天的2.95元/股。

上世纪90年代，一家4S店一年甚至能产生1000多万的利润，当时卖一辆进口车的收入超过10万。现在，这样的日子已经过去了。

经销商，一个特殊的群体，在中国汽车工业蓬勃发展的时候赚了足够的利润，却没有逃过时代的车轮。

02最后的稻草

如上所述，如今，随着传统燃油汽车市场份额的下降和新能源汽车的普遍直销模式，经销商的生活环境越来越严峻。

然而，最近，许多新能源汽车计划增加分销渠道的比例，这似乎给这个“垂死挣扎”的行业带来了一线活力。

九月二日，小鹏汽车（XPEV.N）举行了新的零售会议，并发起了它 “木星计划”的目的是吸引更多的经销商“加入合作伙伴”，提高分销渠道的比例。据报道，前100名经销商当天参加了会议。

早些时候，小鹏汽车首席执行官何小鹏本人直接在微博上写道：“欢迎更多新的零售合作伙伴，与小鹏一起欢迎智能电动新时代的到来。”

来源：微博@XP-何小鹏

巧合的是，极氪还计划通过大规模招聘经销商，重点扩大一、二线城市的销售网络；蓝图在今年第一季度扩大了“生态合作伙伴”的招聘比例，并吸引了东风西部4S店的投资者作为招聘对象；威莱还计划将子品牌阿尔卑斯的售后服务和交付中心托管给强大的经销商。

坚持自营模式的新势力之所以转向分销渠道，与背后的财务压力密不可分。

今年第二季度，小鹏汽车净亏损28亿元，毛利率下降至-3.9%；蔚来的生活也不好过。第二季度净亏损60.56亿元，毛利率从去年第二季度的13%降至1%；今年上半年，极氪也净亏损8.09亿元，正处于上市前的关键时期。

从产业发展的角度来看，在新能源汽车产业发展之初，消费者认知需要自营店铺开放。此时，许多体验商店甚至不承担销售任务。其主要职责是通过消费者的反馈，建立消费者对品牌的印象，改善产品。

退一步，当品牌刚刚成立时，没有经销商愿意在早期阶段投入高投资加入营销团队。毕竟，新产品能否成功得到消费者的认可还不得而知。至少销售需要一段时间才能攀升，初始销售也不会太好。

目前，新能源汽车的渗透率已超过30%，消费者对新能源汽车的接受度较前几年有了显著提高。特别是对于小鹏、威来、极氪等品牌来说，不再需要太多的直销店来建立消费者的品牌意识。相反，在当前更加激烈的新能源汽车市场中，有必要增加销售渠道的建设，增加销量。

在这种情况下，分销渠道显然更具成本效益，因为它们在早期阶段不需要太多的资本投资。

在中国经营直销超级商店的平均成本约为每年400万元，假设一个新的力量品牌覆盖200到250个主要城市，每个城市开设2家直销商店，运营成本每年花费16亿元~20亿元，对于未盈利的汽车公司，是一个巨大的成本。

目前，除了理想连续三个季度实现盈利，有勇气坚持直销模式外，许多新力量汽车企业仍处于盈利的生死边缘。从这个角度来看，预计未来一些新力量汽车公司将选择提高分销渠道的比例。

近几年不断被挤压的经销商，似乎抓到了一根救命稻草。

03爬不了太高

然而，由于燃料汽车市场的“崩溃”来得太快，即使新能源汽车的分销渠道开始增加，也很难弥补传统燃料汽车市场损失的损失。

一般来说，4S店销售新车的毛利率不会超过5%，售后服务的毛利率甚至可以达到45%以上。4S店的年利润大约有一半是由售后服务贡献的。然而，对于新能源汽车来说，售后服务的收入将急剧下降。毕竟，没有燃料汽车的发动机和变速箱，新能源汽车的电机维护成本非常低。此外，考虑到能源回收系统，新能源汽车制动板的磨损将大大降低，车主将没有理由进行维护。

经销商选择与新能源汽车合作的风险很大。

一方面，新能源汽车市场仍处于激烈的竞争状态，最终模式尚未形成，这意味着经销商在选择与特定的新力量合作时，也需要承担其品牌波动的风险。如果选择合作的新力量品牌，由于资本或其他方面的压力，经销商的早期投资也将遭受损失。

另一方面，虽然经销商在与新力量的合作中不需要像以前那样承受库存压力，但这也要归功于新能源汽车整体产能有限，销售顺利。如果未来产能大幅扩大，需求跟不上，经销商可能会回到承受库存压力的老角色。

纵观中国汽车工业的发展，汽车公司和经销商之间往往存在着“爱与恨”的关系。虽然经销商的出现帮助汽车公司解决了销售压力，甚至承担了库存和资本风险，但由于经销商团队本身的服务水平不均衡，消费者很容易责怪经销商和品牌本身的问题。

此外，由于汽车公司经常与多家不同的经销商合作，导致终端价格系统紊乱，形成“内部消费”，损害消费者的购买体验。

如今，在新能源汽车制造商与经销商的合作中，这一缺点仍然是不可避免的。例如，小鹏承诺更多的权益，以吸引客户购买，影响终端价格的一致性。

显然，对于经销商来说，抓住新能源汽车的稻草是爬不上去的。