如何避免汽车公司技术陷阱?

导语:如何避免汽车公司“技术陷阱”？

01卖车，卖给“不懂”的人？

应该把商品卖给知识渊博的消费者，还是不明白？

如果目标客户定位在中国，验证的观点是在中国做生意“懂王”，基本赚不到钱；所以只能卖给不懂技术的用户。

因此，电子产品和汽车都可以看到这种奇怪的现象：如果制造商过于强调核心技术，他们往往会感到不愉快；相反，它以手机照片、汽车内饰外观等辅助特征为卖点，消费者经常吃这一套。

就汽车而言，技术本身是重要的还是最符合消费要求的？“人性”更重要的是，需求一直是车圈从未停止过的争论话题。

如今，当汽车行业达到一个新的高度时，越来越多看似令人眼花缭乱的技术难以激发消费者的胃口，用户不再愿意为一些虚假的功能支付额外的溢价。

以增程技术为例，技术难度低，发动机结构简单，变速箱不复杂。最早的历史可以追溯到100多年前，这不是一项新技术。

时任大众中国CEO冯思翰在2020年表示，增程是“最糟糕的计划”。国内汽车公司也在不断质疑增程技术。长城魏牌首席执行官李瑞峰曾在微博上表示“增程式混合动力技术落后于行业共识”。

来源:魏李瑞峰@微博

但今年以来，以“落后技术”基本理想是销量一路上升，从1月份的151000辆迅速上升到7月份的341000辆。到目前为止，2023年理想汽车累计交付量已达17.33万辆，位居新生力量第一。

反观那些“怒怼”落后于增程技术的汽车公司似乎并不像预期的那么骄傲。

以大众为例，因为大众ID.一系列表现不佳，曾经不可一世的大众集团现在已经开始了“低下头颅”，向中国汽车公司学习技术；作为以长城董事长魏建军姓名命名的品牌，魏牌今年1月至7月只销售24802辆车，仅占长城总销量的5%以下。

为何同行“共识”采用“落后”相反，技术的理想卖得更好？

原因很简单。对于消费者来说，他们不关注混合动力原理是通过串联、并联和混合来实现的。

毕竟，没有孩子能在车里玩马里奥，也没有孩子能解决哄孩子的实际问题。理想的出现正好填补了新能源市场“奶爸专车”的空白。

理想L9后排娱乐系统支持Switch等主机屏幕投影来源：理想2022年夏季新闻发布会

同样的道理，也可以解释为什么同样是老牌车企，消费者为什么比长城更喜欢比亚迪。

<p style="text-indent: 2em; font-weight: 400; padding: 0px; width: 100%; line-height: 30px; font-size: 16px; font-family: 微软雅黑, 'Microsoft YaHei';魏牌在全面向新能源转型后，试图通过柠檬混合DHT技术获得更高的产品溢价。

就技术而言，长城的柠檬混合动力DHT技术确实优于比亚迪的DM-i：前者采用两档串并联，可以让发动机在速度较低时干预，为城市道路环境提供更强大的动力；比亚迪DM-i采用单档串并联，结构简单，成本低。

技术路径差异带来的成本变化，最终导致终端应用的产品定位不同。

由于成本高，长城率先在高端品牌魏品牌上使用柠檬DHT。根据当时的产品定价体系，非插电式混合动力版拿铁DHT的价格为17.98万元～18.98万元。

如果你想选择带有柠檬DHT版本的拿铁，你需要花费近5万元，这使得消费者在心理上难以接受。

相比之下，比亚迪选择以较低的成本将DM-i快速应用于秦、宋等入门级车型，起价仅超过10万元，通过销售创造了DM-i的声誉。

从表面上看，汽车公司卖给它“不懂技术”消费者将会更加顺利。但在更深层次上，在创建新技术时，汽车公司必须考虑应用终端和产品的整体定位是否能支持高技术成本，否则就会陷入尴尬的局面。

02不能拉开功能差异化

不懂技术的消费者可能不容易被愚弄。相反，他们价值观中最刚性的部分是追求利益，不愿意为一些所谓的虚假技术付出溢价。

拉不开功能差异化的汽车企业，只能靠降价“一刀切”，给消费者所见即所得的好处。

就在最近，新一波降价潮又来了。

长城汽车旗下欧拉品牌推出限时优惠活动，其中欧拉好猫/好猫GT优惠2.2万元，闪电猫优惠3万元，最新售价15.98万元；与旧车型相比，新哪吒S增程版和纯电版的购车门槛分别降低了4.3万元和1.9万元；上汽大众降价10款，最高降价6万元。包括燃油车和新能源车；零跑车宣布调整零跑C11和零跑C01部分车型的价格，最高降低2万元。

以哪吒S为例，配备了NETA PILOT2.拥有5级智能辅助驾驶系统 5毫米波雷达，12超声波雷达，5个高性能摄像头。

但在功能层面，仍是L2级前碰撞预警、自动紧急制动、智能巡航辅助等功能。在消费者的直观体验中，哪吒S很难与10万元以上的燃油车配备的自动驾驶功能拉开差距。

至于哪吒S的远程召唤功能，由于众所周知的原因，使用场景非常有限，自然很难让消费者兴奋。

汽车公司创造的卖点不能完全满足用户对某一场景的需求“不上不下”在这种状态下，消费者将面临成本增加的同时，也很难愿意付费。相反，最好直接降价和优化配置。

蔚来也面临着类似的情况。

威来新一代ES6刚上市时，虽然激光雷达、高算力芯片等配置相同，但辅助驾驶系统NIO Pilot仍处于L2级。要使用更完整的NAD自动驾驶系统，每月需要额外花费680元。

也就是说，如果不花这680元，之前高价购买的硬件配置并没有起到应有的作用。与此同时，新款ES6的起价达到了36.8万元，这也让很多人望而却步。

威来无法承受销售压力，最终选择了妥协。威来宣布股价调整后，7月份月销量超过2万，创历史新高，新ES6上市约两个月，销量超过1万台。

03卷向何方？

技术不能吸引消费者，本质上是因为核心技术内涵不是“颠覆性”是的，不能与其他竞争对手拉开差距。

如果有能够解决当前新能源汽车痛点的功能，消费者愿意付费，也将成为汽车公司创造竞争力的高地。

目前，增加充电电气性能、服务和智能驾驶辅助系统的建设有可能成为未来新能源汽车公司“开卷”重要方向。

以快速充电为例。目前，小鹏、阿维塔、极狐、路特斯、保时捷等800V快速充电。在今年上半年宣布进入纯电力市场后，理想汽车的解决方案也是800V高压快速充电。

从表面上看，与400V平台相比，800V高压快速充电架构具有充电速度更快、动力性能更好、耐久性更强等优点。

然而，汽车公司所说的800V高压平台实际上对应于550V-930V电压的范围。毕竟，只要动力电池、电机、电气控制、空调压缩机、充电机、DCDC（直流直流）等高压设备的电压等级全部或部分达到800V，就符合800V高压平台的定义。

保时捷Taycan的额定电压达到723V。但小鹏G6配备的551V额定电压和阿尔塔11的600V电压也被归类为800V高压平台。

这样，每个家庭的充电效果也不同。小鹏G6可实现充电10分钟，续航时间增加300公里；但同时，在自己的快充技术下，理想可以多充100公里。

根据最新消息，威来的李斌透露将在2024年 今年下半年，制造充电速度更快 威来可以采用800V高压平台电池组“换电 快充”解决用户续航焦虑的两种平行路线。

在自动驾驶方面，如果只是堆放配置，但没有达到最终效果，不仅增加了汽车公司的成本，而且没有给消费者带来实际体验，这就是为什么自动驾驶在过去很难成为汽车公司的核心卖点之一。

然而，今年发生了一些微妙的变化。工业和信息化部5月中旬透露，《智能网络汽车标准系统指南》即将正式发布，包括支持L3级以上自动驾驶功能的商业应用，预计将长期解决法律搁置问题。

必须承认的是，中国汽车工业已经达到了历史上最受欢迎的时刻。竞争的逻辑和市场的逻辑一直在不断变化，依靠战略范式很难走得很远。只有适应快速变化的市场，始终审视和创新自己，我们才能有未来。