有多少消费者会成为电动汽车的真正买家?

全球汽车工业正在向电气化转型。越来越多的电动汽车出现在消费者面前。消费者会买吗？或者，有多少消费者会成为电动汽车的真正买家？

借助《安永移动消费者指数调查2023》，安永研究人员（EY Mobility Consumer Index (MCI) 2023 study）数据分析了来自20个国家（美国、欧洲和亚太地区）的14500名受访者对电动汽车的接受和采用态度，并绘制了电动汽车消费者群体的独特肖像。

根据受访者对电动汽车本身、可持续发展、成本考虑和移动偏好“EV意识”得分(1-100分)，形成了五个不同的消费群体，分别是：电动汽车怀疑者：电动汽车怀疑者（EVSkeptics）、不情愿的电动汽车（EV Reluctants）、电动汽车可以说服人（EV Persuadables）、考虑电动汽车（EV Considerers）、还有电动汽车爱好者（EV Enthusiasts）。

来源：EY，制图：车市瑞见

安永跟踪发现，从2021年的6%到2022年的11%，电动汽车爱好者的比例持续上升，2023年的13%。与此同时，说服者和考虑者的细分市场出现了一定程度的萎缩，而怀疑者和不情愿者的比例在2023年增加了2%，告诉电动汽车“不”消费群体的数量也在增加。

面对消费者态度的变化，汽车制造商和经销商既乐观又担心。乐观地说，随着电动汽车的普及，一些说服者和考虑者将更加认可电动汽车，发展成为爱好者，这将加快整个消费市场对电动汽车的积极态度的形成。担心与他们的社会观点相关的电动汽车怀疑者和不情愿者“固执”消极的态度仍然很难改变。

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▍质疑者

其中，大多数得分最低的电动汽车嫌疑人并不关心环境问题，优先考虑他们在购买汽车时的负担能力，并与不情愿的电动汽车共同构成了一个消极的消费群体。其中，43%的怀疑者和37%的不情愿者年龄较大，对长期驾驶的燃油车有很强的依恋。同时，他们有很强的购买预算意识。早期投资成本是拒绝购买电动汽车的主要原因，他们不愿意为电动汽车支付额外费用——49%的嫌疑人和34%的不情愿者拒绝支付任何保费。

另一个负面原因是里程。这反映出他们缺乏电动汽车的实际使用经验，不习惯接受新事物。44%的怀疑者更喜欢里程达到极限（640公里）的车型，但他们的预算无法与里程高的车型相匹配。

这些电动汽车质疑者（怀疑者和不情愿者）对电动汽车知之甚少。他们天生保守，热衷于规避风险。他们是汽车制造商和经销商最难接触的消费者群体。然而，他们的优势在于他们有很强的成本意识。一旦电动汽车总是有出色的成本性能，它可能会影响他们购买汽车的意愿。

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▍笃信者

得分最高的电动汽车爱好者重视生态保护，致力于可持续发展。50%的受访者表示，环境问题是他们选择电动汽车的主要原因，79%的受访者认为可持续性是影响交通方式选择的因素。

与使用风险相比，这类消费者在购买汽车时优先考虑产品性能。他们是成本意识最低的消费者，因此他们倾向于选择高端电动汽车，40%以上的爱好者愿意为电动汽车支付比燃油汽车更高的费用，并愿意为电动汽车支付20%的溢价。

他们中的大多数人受过良好的教育（63%具有学士学位或以上），对电动汽车非常了解。他们是电动汽车的布道者。他们不过分追求续航里程，对320-480公里的适度续航里程感到满意。然而，研究发现，只有22%的人购买了电动汽车，这可能受到不理想的充电速度和不完善的充电基础设施的影响。

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▍庞大的中间群体

上述两者之间的电动汽车可以说服和考虑，占57%，是最大的消费群体。大多数说服者思想开放，愿意在被说服后购买电动汽车，而考虑者则试图深入研究电动汽车，权衡利弊。他们对电动汽车开放，最有可能为下一辆车购买电动汽车。

他们的态度更加全面和多样化。他们重视环境。环境问题是考虑者选择电动汽车的主要原因，也是说服者选择电动汽车的第二个原因。33%的说服者和58%的考虑者表示，在选择交通方式时，可持续性是一个影响因素。56%的考虑者表示，环境问题是他们及其家人关心的问题。

但他们也有预算意识。37%的说服者和27%的考虑者表示，他们把负担放在首位。他们更注重购车和使用汽车的成本。谨慎的说服者主要关注早期购车的成本，而注重价值的考虑者更担心汽车使用过程中的电池更换成本。

说服者和考虑者对320-480公里的适度里程和不到一小时的充电时间感到满意。说服者更关心里程，而考虑者更关心充电速度和充电设施的可用性。

作为中间层，他们更有可能“摇摆不定”，在受到影响后，它将转移到怀疑或爱好者的行列。

来源：EY，制图：车市瑞见

▍建议

电动汽车销售的胜利将属于汽车制造商和经销商，他们可以在客户旅程的每个阶段适当地促进需求，并鼓励消费者。这样，电动汽车不情愿的消费者就会成为电动汽车的说服者，电动汽车的说服者就会成为电动汽车的考虑者，电动汽车的考虑者就会成为电动汽车的爱好者。

通过提供清晰、准确、公平的电动汽车购买和使用信息，提高消费者对电动汽车的接受度；宣传如何通过良好的驾驶和充电实践优化电池性能，缓解消费者的耐力焦虑，帮助消费者了解最新电动汽车的性能，提高消费者满意度。

提供替代所有权模式和“智能融资”（如租赁和订阅）解决消费者对高早期购买成本和潜在使用成本的担忧，鼓励对电动汽车好奇的消费者以最低的财务成本实现电动汽车体验，同时扩大更广泛的中端市场电动汽车产品选择，进一步缓解成本障碍。

使用数字工具为消费者提供透明、真实、全面、准确的信息，使车主能够清楚了解电动汽车里程、充电时间等性能参数，同时积极宣传电动汽车总是具有成本优势，减少说服和不情愿的成本担忧。

编辑丨杨朔

排版丨郑莉

来源丨EY