新能源汽车不相信音乐会:营销曝光不等于销售转型

北汽新能源作为一个背靠大树的明星玩家，和其他汽车公司一样，早在很多年前就拥抱了汽车江湖的百年变化。

然而，并不是所有的玩家都能走到最后。在过去的十年里，新能源汽车市场继续扩张，各汽车公司都获得了快速发展的黄金机遇。然而，经过多年的发展，现在市场和玩家水平似乎有所不同，新能源汽车行业开始从混战转向适者生存。

如今，北汽新能源的表现似乎有些令人失望。这背后的逻辑也可能值得我们所有人关注。

第一，缺乏眼光？奋起直追，难以掩盖战略失误。

根据北汽蓝谷此前发布的业绩预亏公告，公司预计2022年净亏损将达到52亿元～58亿元。根据往年的数据，自2020年以来，北汽蓝谷继续亏损，2020年和2021年归母净利润分别亏损64.82亿元和52.44亿元，3年累计亏损至少169.26亿元。

很多行业在发展初期亏损是正常的，但关键是能否在亏损的同时换来销售端的积极信号。目前，我们似乎感觉不到这一点。

北汽蓝谷子公司北汽新能源2022年12月产销快报显示，年产销量分别为2.22万辆和5.02万辆。虽然同比大幅增长，但与制定的10万辆年度目标相比，只完成了一半。就对手而言，2022年，埃安、哪吒、理想、威来、小鹏、零跑车等新势力全年跨越10万大关，比亚迪、特斯拉超过100万。这个差距似乎有点大。

根据生产和销售快报，北汽蓝谷今年1月销售了2125辆汽车。极狐作为北汽蓝谷的重点力量，从未得到改善。根据乘客联合会的数据，1月份，极狐阿尔法T和阿尔法S的总销量只有400辆，显然很难令人满意。

总的来说，北汽新能源的落后或现阶段遇到的问题，可能是一系列战略失误的连锁反应。

第一个错误可能反映在汽车定位的选择上。

北汽集团专注于纯电动乘用车的研发，走纯电动技术路线。作为国内品牌中最热门的比亚迪，他采用了纯电动和插电式混合动力同步发展的技术路线，这一兼容性受到了许多国内车主的青睐。

与纯电路线相比，自主设计的插电系统在最大功率、综合油耗、纯电动电池寿命等用户感知指标方面处于世界领先水平。

在我看来，第二个错误可能反映在C端市场层面。以前，北汽新能源似乎过于关注B端，导致B端市场饱和C端市场爆发时未能及时抓住。

众所周知，在东风政策的帮助下，B端曾经是北汽新能源的重要投放市场，北汽新能源凭借自身布局迅速崛起。据公开资料显示，以2019年15.06万辆车的销量为例，其中约70%是公开销售，用于网上叫车、出租车和政府用车。

然而，与此同时，当B端市场趋于饱和时，似乎C端的布局有些不及时，这种影响可能会持续到现在。

值得一提的是，北汽也有直接的电池技术布局，北汽的北电爱思特也有7.5GWh的生产能力，但极狐阿尔法S/T仍然配备了相当比例的宁德时代电池，这让外人听起来有点不可思议。这样，投资巨大的电池厂的价值是多少？

此外，过于关注B端市场可能会给公众一种“出租车”，就像过去的雪铁龙一样，人们会想到出租车，这可能会给高端市场留下不好的品牌印象。

商业竞争只会很快被打破，有时节奏会稍微落后，后续可能需要10倍和100倍的努力来弥补。对于北汽新能源来说，它可能是最有发言权的。如何改变下降趋势，也许真的需要考虑一下。

2.新能源汽车不相信音乐会：营销曝光不等于销售转型

北汽新能源似乎比其他人更喜欢营销投资。

以去年的数据为例，2022年前三季度，北汽蓝谷的销售成本高达14.66亿元，同比增长43.44%。相比之下，同期研发投资仅为6.27亿元，同比下降3.7%，营销成本是研发投资的两倍。

营销成本高，没什么，但关键是营销能否换来预期的结果。最典型的两项营销活动是崔健和罗大佑的营销活动。唱完之后，似乎只剩下鸡毛了。

据媒体报道，崔健演唱会4月份后，极狐当月销量仅601辆，环比下降63%；5月，罗大佑的演唱会仍然没有给极狐带来大幅增长的销量，当月只卖了1043辆；之后又举办了一场“你要好好”的演唱会，但极狐的销量似乎还是没有太大提升。

这样，营销的价值有多大？

音乐会实际上是北汽新能源想要利用公众关注的支点。借助明星的粉丝效应，它可以在短时间内吸引大量的关注。在我看来，简单的音乐会营销可能只是实现品牌曝光。

事实上，许多企业创造热点的能力并不是一个问题，但在兴奋之后，往往只剩下一根鸡毛，给企业带来真正的价值。流量很重要，但流量也分为有效流量和无效流量。产品在吸引流量后，必须首先解决理解、信任等问题，才能产生效果。简单的品牌曝光的经济价值并不大。我不知道北汽新能源现在是否意识到了这个问题。

那么核心竞争力和用户信任来自哪里呢？答案是技术实力，但北汽新能源似乎在这方面的品牌力量建设中陷入了误解。

通过与百度、世博会、哈曼的合作，北汽新能源致力于ADAS辅助驾驶系统、L3辅助驾驶功能、驾驶舱检测等驾驶功能。它还与麦格纳、宁德时代等品牌合作，推出产业链。与此同时，引入华为的人工智能全堆栈智能驾驶解决方案来推广智能驾驶。

可以说，北汽新能源的合作伙伴确实越来越多。这些品牌的组合效应似乎在一定程度上提高了产品的品牌实力和信任度。这些关键技术都是别人的，可能有些主导，可能会让人们忽视北汽新能源本身。

一些媒体采访了北汽蓝谷董事长刘宇，他说：“如果有人说北汽越来越像OEM，你介意吗？”刘宇诚实地回答说：“你可以说任何话，你可以把事情做好。”

现在看来，这种做法真的合适吗？

本质上，也许只有掌握自己的技术，才能有足够的市场竞争力，继续展示自己的品牌实力。我不知道今天的北汽新能源是否意识到了这一点。

三、大而全VS小而美:另辟蹊径的垂直发力价值几何？

2023年初，北汽蓝谷选择进行场景化造车。在极狐汽车下推出了一款亲子出行家用车：极狐考拉。

北汽蓝谷、北汽新能源总经理戴康伟说：“我们发现婴儿产品在食品、服装、住房和交通四个部分，事实上，食品、服装和住房都有，但在我们的汽车领域没有。”

乍一听，似乎很有道理，但问题也随之而来，那就是有没有必要专门开母婴车？

定位母婴，似乎从一开始就排除了在很多家庭扮演司机角色的男同志，这似乎相当于削减了目标用户群体的一半以上。

在剩下的女性群体中，真的有必要为母婴场景购买这样的车吗？感觉似乎不是这样。面对昂贵的大型耐用品，人们通常会非常谨慎地决定，考虑生活场景的各个方面，而不仅仅是母婴场景。此外，当婴儿长大后，母婴场景本身就有明显的时间限制，这似乎让人们感到一些鸡肋。

对女性来说是可以的，但对母亲和婴儿来说似乎有点太垂直了。当然，也许北汽新能源也有未知的考虑和定位。北汽必须仔细考虑这样的决定，但在旁观者看来似乎没有必要。也许北汽将来会给我们带来惊喜。

全国乘用车市场信息联席会议秘书长崔东树认为，中国新能源汽车市场已进入市场推广阶段，形成强大的内生增长驱动力，有望加快产业链上下游发展。

面对新的产业发展阶段，北汽新能源应明确其战略定位，抓紧时间培养其核心竞争力和品牌竞争力。接下来，我也希望北汽新能源能上演王者归来的戏剧。