新国标出台后,雅迪用降价策略打了两年价格战

作者｜鹿尧

平心而论，雅迪在广告上非常成功，这么多年来，我还记得它的slogan是做“中国高端电动车”的。

今年的营销势头丝毫没有减弱。首先，在春节联欢晚会上，官能Q7被高调展示。这辆车被称为“100公里的电池寿命”。之后，高启强骑着小电动摩托车（实际上是标致）和儿子的魔枭赛车，《三体》等热门剧也联合推广。（但如果你去看看它过去几年的营销率，它实际上会逐年减少）。

其实除了雅迪，爱玛、台铃的广告也不少，但广告做得好，并不代表车卖得好。

前段时间，雅迪因“电池故障”连续登上官方不合格黑名单，涉及冠能、DE8等车型、DE2、vadea等，雅迪目前在黑猫平台上的投诉量超过1600，远高于同行，原因相似，续航和售后。

质量问题肯定会从根本上影响产品的销售。自2014年创始人董经贵想成为“更高端的电动汽车”以来，高举高打仍然是主要策略。所以人们讨论：是否所有的精力都花在广告上，但产品无法跟上；还是高端没有实质性的进展，重点是营销？

新国标出台后，雅迪用降价策略打了两年价格战；去年上半年，雅迪的高端化依然面临困难，踏板车销量下降，小电动增长下降，总销量同比下降。全年销售的汽车比去年高出1.1%，更不用说弥补之前了。这可能是董经贵在2017年低谷后遇到的另一个趋势问题。

即使抛开这些不谈，仅从行业本身来看，问题也是显而易见的。它也是一种新能源交通工具。汽车可以玩智能和场景，在各个方面做品牌溢价。两轮电动汽车公司？雅迪的高端系统确实配备了导航和听音乐的智能屏幕，但问题是有手机。这样的使用场景真的不尴尬吗？

两轮电动汽车介于自行车和摩托车之间，1000元的价格并不贵，每个家庭都有几辆。如果从1995年第一辆轮毂电机电动汽车开始，该行业已经发展了近30年，基本解决了大规模生产、性能、耐久性、重量等问题。以至于它的用途没有那么多想象力:城市通勤，方便快捷，成本低，续航时间长。即使是现在，你也要考虑这些因素来换车。

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近年来雅迪发生了变化

雅迪的创始人董经贵是改革开放初期第一批下海经商的代表之一，当兵，拉大货，卖摩托车。起初，雅迪出售摩托车，但由于摩托车禁令越来越严格，电瓶车属于非机动车，没有驾照，动力充足。因此，2004年，董经贵从日本引进了五条自动化生产线，开始转型生产两轮小型电动产品。到2006年，生产线扩张到天津，然后开展出口业务，基本跨越产业链。

在此期间，国内电动汽车市场形成了江苏无锡、浙江绍兴、天津三大电动汽车产业集群。简单地说，南北两派，南无锡雅迪，北天津爱玛。这两种产品有不同的风格，雅迪走性能路线，重视电池和电池寿命；爱玛从外观上很明显，更轻更年轻，走成本效益路线。

虽然雅迪的年销售额和市场在行业中排名第一，但在2017年之前，由于其农村地区包围了城市，成本效益，爱玛排名第一。十年前，仍有很多玩家，如小飞哥、五星钻石豹、绿佳等品牌，现在很少听到，这与国内智能手机品牌的发展非常相似，或技术、价格、市场逐渐饱和，越来越卷。

有几个时间点值得注意。2014年，雅迪在一场价格战中提出了高端，这在当时看起来很不正常；2016年，雅迪在香港上市，成为第一辆电瓶车。此时，为了迅速占领更多的市场，雅迪的游戏玩法发生了变化：

董经贵曾经鄙视价格战，出于融资考虑，也为了扩大生产能力，开始降低雅迪的价格，高配置和低价格策略使爱玛和绿色资源逐渐下降。2017年，雅迪销售了400多万辆汽车。在接下来的三四年里，市场份额也有所上升。与此同时，雅迪的净利润呈负增长，价格战使雅迪连续几年承担了微利业务。

电瓶车市场总是遵循政策趋势，价格战不能继续下去，雅迪没有忘记高端的初衷。后来，雅迪还推出了一些高端品牌，如VFLY，价格超过1万元，整个车型的平均价格也上涨了一些，但实际效果不那么明显，一方面要考虑消费者是否支付，另一方面是价格优势，这需要一个参考部门，不能说之前的价格战，现在在降价的基础上，这只能说是填补差价，而不是真正创造增量。

但是回到高端话题，对于电瓶车来说，雅迪从产品本身或者董经贵的角度说的高端是怎么回事？

正如前面提到的，电瓶车是纯肉包铁，这与汽车四轮和盖子的空间定义完全不同。汽车可以用作智能驾驶舱、自动驾驶和人工智能视听。不适合将其放入电瓶车中。一些通用的基本功能，如远程解锁和防盗功能，以及一个显示速度和功率的电子屏幕，实际上已经满足了人们的需求。

一开始，雅迪的高端，或整个行业的升级，是现有硬件的迭代，可以运行更长更快：更大的电池，更长的电池寿命，更舒适和人性化的配置设计，更高的价格；现在的高端，是接近智能，最直观的体现是一个智能屏幕，但它的作用是什么呢？

有用户这么说：“是的，但没必要，还贵，甚至漏洞百出。”。

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电瓶车被困在高端

2019年，工业和信息化部颁布了电动汽车“新国标”，严格限制现有电动汽车：整车质量小于55kg，最高速度小于25km/h，最高电压小于等于48V。一旦超过标准，将被视为超标车辆，不能在路上行驶。

这对整个轨道上的玩家来说不仅是一场清理危机，也是一个机会。许多不合规品牌被淘汰，许多企业赶上了这一波红利、转型调整或新品牌的出现，如9号和小牛。他们一上来就走高端路线，进入了传统制造商的许多盲点。

如果能唱歌的电子屏幕不能解释盲目高端的问题，例如，小牛的产品特点是“智能” 锂”，雅迪仍然在很大程度上依赖超级威望和其他电池供应商。在解决电池寿命问题方面，雅迪去年推出了一款石墨烯电池车型，据说一次充电可以运行200公里。当我第一次听到它时，我仍然非常兴奋。”两次充电几乎赶上了特斯拉的低配置。”

但回顾过去，开车到顶部只有25公里/小时的速度，这只足以在城市里跑步，本质上减少了充电次数；此外，许多人抱怨“虚假里程”，那么这200公里作为噱头有什么用呢？

有些人的评价相对相关，雅迪的高端，直率地说，是高科技概念的溢价，可以带来更高的毛利润，这在概念和销售业绩上都会有直观的效果，甚至在行业中也会产生基准效应。

如果你把它放在一个更脚踏实地的背景下，它本身就不是一个科技内容丰富的类别，复杂的功能对基础大的普通人也不友好。看看企业本身，在过去的五年里，虽然雅迪的研发投资逐年增加，但仍远低于销售率。企业和消费者都有一个共识：电瓶车是一种高频、易耗的消费品。

再看价格，大量便宜的电动车占据了雅迪销售系统中非常重要的地图。在中高价带，雅迪的优势地段是4000-5000元，5000-6000英里的小牛多一点，高一点的是9号。在2021年天猫统计的7000多元电瓶车销量排名中，小牛和9号电瓶车中的新势力品牌占据了前十名。

《新眼》专门观察了下9号和小牛的车，类似于新能源车。虽然品牌音量没有优势，但前沿品牌喜欢直销，服务质量普遍优于传统品牌经销商；另一方面，新力量玩家愿意投资研发，以发挥差异化。

新动力电池车的智能化主要包括智能车锁、智能中央控制、安全管理等。例如，当手机靠近汽车时，NFC感应可以解锁。车身遍布传感器系统，自动调整以提高舒适度或判断路况，或配备多种定位系统，无需担心丢失的汽车很难找到，等等。

去年雅迪发布的N系列车型功能相似，如N100 MAX配备了人工智能助手，支持全场景应用，还具有声纹、NFC等功能。然而，有趣的是，财务报告显示的供应商在整体配件方面的贡献率非常高。简单地说，雅迪的大多数智能产品都依赖于OEM。这也解释了为什么雅迪的实际净利润增长并不明显。

目前，高端和智能品牌都面临着问题。例如，电机、电池和能源回收系统被认为是高端的突破。然而，锂电池本质上承担了新能源汽车的技术溢出红利，没有太高的技术障碍。一旦功能同化，消费者自然不会继续为产品的高溢价付费。随着新玩家从高端下沉，很难说它不会对雅迪构成更大的威胁。

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最好的高端化是做好服务

当新的国家标准发布时，董经贵利用产业链的优势与雅迪一起吃了一波红利。随着市场需求下降到正常水平，国家标准带来的红利已达到顶峰。

一些证券公司预测，2024年，中国电动汽车销量开始下降，这种危机感传播给了业内的每一位玩家。雅迪几年前也提出了“全球倍增战略”，但收入并不那么令人满意。在这种情况下，它揭示了海外品牌的希望，比如不久前在世界杯上的大量赞助，这是雅迪全球化战略的重要一步。

然而，仅从目前的数据来看，虽然雅迪的利润同比增长，但横向比较商会发现，无论是从收入、母亲净利润的同比增长，还是海外业务的收入增长，雅迪都低于后者，进一步降低了市场份额。

几个月前，雅迪全资收购了华宇新能源的股权，这也是它首次收购上游企业，目的是掌握电池领域的声音。随着第三代石墨烯电池的独立研发，雅迪仍在走高端产品的道路上。

然而，从用户实用性的角度来看，坦白地说，目前的电瓶车没有特别大的区别，我们更关心售前和售后服务质量，更好的声誉带来的沟通效果，可能不会花更多的钱进行营销。