有多少品牌能活到“终局之战?

有多少品牌能活到“终局之战”？

汽车市场似乎从来没有像最近那样在年底和年初相遇时引起过关注和讨论。此外，汽车公司和品牌的行动也不一致。

2022年12月，长安、吉利、比亚迪、奇瑞新能源、一汽等多个品牌宣布其车型涨价。－大众、上汽大众、上汽荣威、广汽埃安等，主要集中在新能源车型上。预计汽车公司会选择提高补贴和原材料价格。

然而，在特斯拉1月6日宣布降价后，国产车型Model 3、Model Y迎来了历史上最大的降价，突然打乱了市场节奏。春节前后，不同品牌新能源车型降价的消息层出不穷。

进入2月后，“威来降价10万”的消息猖獗。对此，威来创始人兼总裁秦力宏在媒体交流会上表示，威来2022款ES8、ES6和EC6的折扣是为更换做准备的库存清理。所谓降价10万元是一种过度解读，不同时间的库存车的折扣范围也不同。“很少有汽车有所有的折扣到10万元。”

虽然威莱表示不承认价格战，也不认为降价会吸引整个行业的后续行动，但事实上，2023年刚刚开始，新能源汽车市场的价格战迫不及待地开始了。与过去不同，今年的价格战有一场悲剧。

春节前，特斯拉的大幅降价给整个新能源汽车市场带来了巨大压力，福特电马、问界、小鹏等纷纷跟进降价。一些刚刚宣布涨价的企业，如广汽埃安、零跑等，不得不在情况下“打脸”，然后宣布降价。

今年1月，由于春节假期的影响，除了特斯拉、比亚迪和理想等少数新能源汽车品牌实现销售增长外，许多品牌同比大幅下降，甚至“减半”。秦丽红还表示，今年第一季度是中国电动汽车行业最困难的季度。

目前，新能源汽车市场的“内部卷”非常严重。除了少数新能源企业获利外，其中大多数仍在亏损。此时，通过价格战争夺市场也是一种无助的举动。毕竟，在抢占了一定的市场份额后，未来也可以通过规模效应获利，但如果价格战被淘汰，就没有所谓的未来。

这一趋势不仅存在于新能源汽车市场。即使是有销售保证的传统汽车公司，电动汽车的销售也在一定程度上影响了其未来的发展。从这个角度来看，价格战远不是一场简单的销售纠纷。

长安汽车董事长朱华荣在2023年长安全球合作伙伴大会上表示，预计3－五年后，可能还有60年％－70％该品牌将面临关闭和并转。

最难一季度

目前市场上竞争激烈的价格战可以追溯到去年10月。

自2022年10月以来，特斯拉在中国市场多次降价，充分发挥了“鲶鱼”的作用，搅动了整个市场。到2023年1月6日，特斯拉再次降低了车型价格，Model 3、Model YY两款车型的起价分别下降了3个．6万元和2．9万元。

降价的效果立竿见影。招商银行国际（CMBI）数据显示，1月9日至1月15日，特斯拉在中国的日均销量较2022年同期增长了76英镑％，12654辆。根据乘用车市场信息联席会议的数据，特斯拉上海超级工厂1月份销量为6辆．6万辆同比增长10万辆．3％。与此相对应的是其他新能源汽车公司，大部分销量惨淡。

2022年12月特斯拉降价时，包括哪吒、问界在内的一些汽车公司出台了相应的优惠政策，但实力一般。1月特斯拉再次降价后，小鹏、问界迅速跟进，问界M5降幅最高达3．5万元，小鹏P7最高降幅3．6万元。不幸的是，小鹏并没有明显享受到降价带来的“好处”，1月份销量同比下降仍高达59．6％。1月，问界交付量达到4475辆，同比增长449辆．1％，但也有原因是去年同期新车刚上市，数据基数低。

秦丽红说：“今年第一季度是整个汽车行业，也是过去几年来整个电动汽车行业最困难、最具挑战性的季度。我们都应该做好充分的思想准备。”

挑战来自多个元素的叠加。首先，消费不够活跃。从12月到春节后，与汽车相关的消费尚未恢复；其次，2023年是国家补贴退还到0的第一年，因此去年12月部分需求提前消化；最后，由于春节假期，1月份的有效工作日只有20天左右，导致1月份销量波动。

此外，对大多数消费者来说，最大的因素仍然是价格的反复调整。毕竟，在市场上多个品牌宣布降价后，货币购买心态将进一步加强。特别是对于尚未宣布降价的品牌，消费者将持续更长的观望时间。

因此，市场上有很多品牌立即做出选择。

1月11日，广汽埃安发表声明称，受取消新能源国家补贴的影响，其相关车型的官方指导价将于3月初上涨，上涨幅度为3万－6000元不等。但在广汽埃安2月1日的声明中，表示将在2023年达到50万辆的销售目标，同时推出5000元／限时交付激励车辆，以及一系列促销政策。

威来虽然没有宣布降价，但消费者不可避免地会理解清库存的行为是“变相降价”。威来创始人李斌多次公开表示，威来汽车为了维护品牌价值和车主利益， 没有折扣和降价。但这一次，最高叠加甚至可以达到10万元的库存清算折扣，但几乎达到了这一轮价格战的最大范围。

具体来说，威来2022款ES6和ES8的国家新能源补贴超过1万元，贷款三年零息零手续费；旧车置换补贴1．5万元；库存／展车ES6额外优惠1．威来ES82022款8万元，优惠2022款．库存周期超过120天的车辆，最高折扣为4万元。此外，对于不同的车型，还有不同的优惠方案。若所有折扣叠加在一起，最高折扣金额可达10万元。

虽然很少有汽车能获得10万元的折扣，而不是企业的“官方降价”，而是为了清理库存。但对于一些威莱现有车主甚至新车主来说，这仍然是一场伪装的价格战。

此外，零跑、上汽通用五菱、极氪都推出了不同程度的降价措施。毕竟，在新能源汽车市场上，新能源品牌的市场份额相对平衡和不稳定，价格变化可能导致模式变化，传统汽车公司新能源车型布局已基本完成，竞争形势尚不清楚，在这个“最困难的第一季度”，可能会有更多的车型跟进降价。

终局之战？

特斯拉对外事务副总裁陶林在解释特斯拉降价时表示，特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数项目创新，包括不限于整车集成设计，坚持以成本定价。

显然，特斯拉多次降价的信心来自于成本的下降。即使经过几轮大幅降价，特斯拉的利润水平仍然很高，而且仍有降价的空间。数据显示，2022年特斯拉总收入达到815亿美元，同比增长51％；营业利润137亿美元，营业利润16亿美元．8％；净利润同比增长一倍以上，达到126亿美元。这让特斯拉首席执行官马斯克叹了口气，“2022年是特斯拉历史上最好的一年。”

然而，除了比亚迪，大多数中国新能源汽车公司的发展时间仍然很短，销售规模尚未形成稳定，仍处于持续亏损状态，并被芯片和各种原材料价格的增长所困扰，利润空间受到很大影响。因此，一些原始设备制造商抱怨电池太贵，认为他们在为电池制造商工作，但电池制造商说他们没有赚钱。

根据公布的2022年第三季度报告，小鹏第三季度净亏损23．同比增长498亿元％；威来第三季度净亏损411．同比增长3928亿元．1％；理想第三季度净亏损166．去年同期只有2150万元46亿元。具体来说，小鹏卖车损失8万，蔚来卖车损失11万，理想卖车损失2万．3万。特斯拉的自行车利润已经达到6．5万元。

一些行业分析师指出，面对新一轮的价格战，新能源汽车公司无论是提高市场份额还是提高品牌影响力，跟进采用“价格”游戏，短期内可能有效，但大多数新能源品牌，没有特斯拉的成本优势，盲目跟进降价可能会让自己陷入更深的困境。

关于降价后如何保证利润的问题，赛利斯曾回应说：“目前，公司无法准确计算降价对整体利润率的影响，应从数量和价格两个方面考虑。但可以肯定的是，降价肯定会影响自行车的毛利率，但整体能否对冲取决于整体市场表现，自行车的毛利率看不到宏观的整体市场模式。”

但从实际情况来看，马太效应在国内新能源市场迅速加剧，各品牌之间的业绩差距不断扩大。如果你在这一轮价格战中因为价格劣势而被淘汰，你将面临的不是盈亏问题，而是生死存亡。

这样，对于很多品牌来说，目前的情况几乎是一个无法解决的问题。

朱华荣认为，一线品牌由于其规模效应，只要加快向新能源的转型，仍有机遇和优势。特别是一线中国品牌本身在质量、服务等领域，具有与合资品牌竞争的实力，在新能源、智能等新技术领域，也处于行业前沿，加上灵活的治理模式、对中国市场的准确认知、快速的产品实现能力，预计将在本轮竞争中达到新的高度。而二线品牌，由于规模有限，没有可持续的经济支持，转型将面临巨大的挑战，绝大多数将面临关闭和转型。

秦丽洪的观点相对乐观，但可能只是从自己的角度来看。他认为，截至2022年，乘用车新能源汽车销量仅占四分之一左右，该行业的终局之战不会在销量占一半以上之前到来。

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