特斯拉之后,新能源汽车公司“踩踏降价”

今天有很多媒体报道，蔚来针对2022款ES6和ES8库存车型以降价、赠送辅助驾驶包、购车新能源补贴等形式进行了一系列促销手段，整体降价幅度超过10万元。

这有点令人惊讶。在新能源汽车行业，降价被认为是“背刺”老用户的做法，理想和特斯拉是过去的教训。这与威莱的品牌形象背道而驰。在新力量的品牌实力中，要说客户服务，威莱是第一位的，没有人敢说第二位的。李斌还公开向用户保证，“不降价是威莱的主要原则”。

但毕竟形势还是比人强。

尽管威莱一再强调，促销活动只针对少量展览车辆和库存车辆制定优惠政策。但谁不知道，随着激烈的竞争和终端需求的放缓，降价几乎是所有汽车公司的必然选择。

在某种程度上，自特斯拉宣布降价以来，汽车行业的竞争已经从产品性能和品牌竞争转变为基于产业链效率的成本竞争。

这意味着，对于大多数新能源汽车公司来说，利润甚至成为一种奢望。换句话说，全民炒电车的时代嘉年华即将结束。

本文对蔚来降价有以下几点看法：

1，特斯拉Model 3和Model Y降价3-4万后，订单速度几乎是生产速度的两倍。在特斯拉的带动下，问界和小鹏也对老车型或销量差的车型进行了一定的降价，降价幅度在8%-14%之间。威来的降价也是针对老库存车型的，但综合降价较高，约为20%-25%。

2.汽车公司纷纷降价，本质上是国内新能源汽车增速放缓的结果。专业人士预计，2023年新能源汽车增速将达到50%左右。在这种情况下，“价格战”是一场大逃亡。原因很简单。在一段时间内，汽车需求是固定的和排他性的。先降价的人赢得订单，然后降价的人什么都没有。

3.从行业发展的角度来看，这一轮的“价格战”是不可避免的。新能源本质上只是不同形式的能源利用，可能会刺激短期内的替代需求，但汽车行业市场仍将回到需求萎缩的旧轨道。虽然讲述了智能故事，但新能源汽车的竞争仍然是传统汽车的逻辑：规模效应和生产效率。

／ 01 /特斯拉之后，新能源汽车公司“踩踏降价”

今天，威来的大幅降价引发了新能源汽车降价的又一高潮。据多家媒体报道，威来针对2022款ES6和ES8库存车型以降价、赠送辅助驾驶包、购车新能源补贴等形式进行了一系列促销手段，整体降价幅度超过10万元。

尽管威来立即解释说，2022款车型即将迎来新一代，但这一促销只针对少数展览车和库存车的优惠政策。但谁不知道，随着竞争的激烈和终端需求的放缓，降价几乎是所有汽车公司的必然选择。

新能源汽车公司的“大逃亡”始于特斯拉。今年1月6日，特斯拉率先降价。Model 起价从26.59万元降至22.99万元，Model Y起价由28.89万元降至25.99万元。

当时，这一举动被认为是特斯拉通过降价来补充订单池。事实上，降价真的很有效。在1月26日特斯拉2022年第四季度财务报告会议上，马斯克说：“今年1月，我们看到了比历史上更强劲的订单，订单速度几乎是生产速度的两倍。（虽然）很难说订单增长率是否能继续保持，但我们目前的订单量非常高。”

从商业角度来看，降价带来的订单激增难以持续，更像是“饮鸩止渴”。然而，在市场需求萎缩的情况下，即使是短期订单激增，对汽车企业去库存、稳定现金也具有重要意义。

因此，我们可以看到，特斯拉降价后不久，问界和小鹏两大新势力品牌纷纷开始降价。问界除了销量更好之外M除了暂时没有降价的增程版，销量表现不佳的问界M舒适版和豪华版和问界M5 EV 后驱标准版和四轮驱动性能版降低了2.88-3万元，降价比例在8%-10%之间。同时，问界也对老车主给予了很大的补偿。

小鹏的降价也是针对G3i、P5和P这三款车，新车型G9不在降价范围内。数据显示，小鹏12款车型配置降价2-3.6万元，降价比例在10%-13%之间。对于前一年买车的第一位车主，小鹏给予了10年/20万公里和4年基本保养的补偿。

除了问界和小鹏，零跑、五菱、吉利帝豪、沃尔沃也变相或直接降价了部分新能源车型，整体降价幅度在10%左右。

如今，降价已成为汽车公司抢占市场订单、加快去库存的核心手段。

／ 02 /需求萎缩，新能源品牌大逃亡开始

此前，人们认为降价只是个别品牌的问题，特斯拉的两款车型更新缓慢，导致需求不足。然而，随着市场萎缩的结果开始出现，人们发现在这场大逃亡中，不降价的可能是个案。

根据乘联数据，2022年中国新能源汽车零售量达到567.43万辆，同比增长90.0%。2021年，这一增长率为169.1%。

事实上，自2022年7月以来，国内新能源汽车月零售额同比增速持续下降，从6月130.6%下降到11月58.3%，到12月35.2%。

对于2023年的新能源市场，行业内外普遍预计将保持增长。乘用车联合会秘书长崔东树预测，2023年新能源乘用车销量将达到850万辆。相应地，2023年新能源汽车销量总体增速约为50%，增速持续下降。

随着市场增长持续放缓，通过降价抢订单、去库存是应有的，但对于大多数汽车公司来说，这个过程是极其残酷的。

目前，问界、小鹏、蔚来都处于持续亏损状态。2022年前三季度，问界母公司赛力斯毛利率仅为9.79%，亏损26.39亿元。据赛力斯预测，2022年亏损35-39.5亿元。

至于小鹏，2022年第三季度毛利率为13.5%，汽车销售毛利率为11.6%，第三季度亏损高达23.8亿元。

2022年第三季度，蔚来汽车毛利率为16.4%，总毛利率为13.3%，第三季度净亏损高达41.42亿元。

对于这些在R&D和品牌层面投入大量资金的新品牌来说，盈利最重要的手段就是像以前的特斯拉一样，销量持续增长，实现规模效应，降低成本，盈利。如果新能源汽车市场保持快速增长，这样的目标相对更容易实现。然而，随着新能源汽车市场增长放缓，这些汽车公司的盈利日期将被推迟，这将为未盈利的汽车公司增加无数风险。

在这种情况下，降价可能是刺激短期需求和减少库存的有效手段。虽然所有的汽车公司都知道，并不是所有的品牌都是特斯拉，但车型降价并不一定会达到订单飙升的效果。然而，这些汽车公司知道，在更换期结束后，汽车总需求在一定程度上是固定和排他性的。首先，降价者赢得了订单，然后降价者将一无所有。

这是你死我活的“大逃亡”。

／ 03 //新能源汽车逃不出行业宿命

新能源汽车是过去几年一级市场最系统的机遇。上一次这么大的创业机会应该追溯到之前的移动互联网。

时代造就英雄是真的。巨大的制造红利给了“李斌”一个充分发挥创业热情的机会。“李斌”也让中国汽车行业在全球市场弯道超车的梦想触手可及。

每个人都沉浸在其中。几乎每个人都相信一件事：当汽车行业走向智能时，它宣布汽车公司正式走向软件，也走出了汽车行业不赚钱的命运。

然而，当特斯拉开始价格战时，人们发现汽车行业的竞争正从产品性能和品牌竞争转向基于产业链效率的成本竞争。这意味着利润甚至成为大多数新能源汽车公司的奢望。

在某种程度上，新能源汽车正在重复传统汽车的故事。过去100年的汽车工业发展历史告诉我们三个事实：

首先，技术从来都不是汽车行业的“赢家和输家”。汽车行业跌宕起伏了一百年，由于技术优势，没有公司获得绝对垄断的市场份额。换句话说，即使是行业领先的特斯拉，其领先的技术也不意味着它有决定性的优势。

其次，与手机相比，汽车是一种极度追求差异化的消费品，使得汽车行业的集中度远低于手机行业。2018年新能源汽车崛起前夕，汽车行业前五大公司市场占有率为50.8%，同期手机行业前五大公司市场占有率高达67.2%。

第三，汽车产业链的特点决定了汽车公司的优势转化为盈利能力有限。你知道，随着汽车工业的长期发展，只有销售超级豪华车的法拉利毛利率才能接近50%。其他制造商，无论是宝马、奔驰、丰田还是大众，毛利率最多只有20%。

除非新能源汽车允许出售的汽车继续扮演用户和特斯拉价值创造者的角色，而不是像传统汽车那样停止交付。但从目前的角度来看，这有点困难。

当然，对于行业领导者来说，从制造商到平台的故事还远未结束。但至少有一点可以肯定的是，全国电车投机时代的狂欢节即将结束。