[特斯拉降价的真实原因]为什么特斯拉经常降价?它在中国卖不出去吗?

挂在许多新能源汽车公司头上的靴子最近终于落地了。

自9月以来，特斯拉的降价已经正式得到证实。10月24日，特斯拉宣布在大陆销售Model3及ModelY价格调整。调整后Model3车型起价26.59万元；ModelY车型起价28.89万元。

相比之下，特斯拉官网的美国产品报价是Model 3后轮驱动版起价4.039万美元，约29.51万元，与内地下调后相差近3万元；Model Y起价为5.819万美元，约42.52万元，比内地版高6.73万元；Model Y高性能版起价6.219万美元，约45.44万元，比内地版高5.65万元。

当然，降价还在继续。11月8日，特斯拉官方微博推出新的优惠活动。11月8日(含)至11月30日(含)，购买现有车辆和合作保险机构的车险组合，按时取车。尾款可减8000元，12月1日(含)至12月31日(含)。

为什么特斯拉经常降价？它在中国卖不出去吗？你知道，自今年以来，随着燃料价格的上涨和新能源政策的积极，国内新能源汽车公司已经进行了一轮价格升级。我们应该如何理解特斯拉降价的基本逻辑？这对国内新能源汽车有什么启示？

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在特斯拉降价的背后

首先，从特斯拉发布的降价声明中可以看出，新能源购买补贴的结束是降价的直接原因。在降价公告中，2022年12月31日终止了国家新能源汽车购买补贴政策，许可车辆不再享受补贴。

我们用特斯拉是什么意思？Model 以3后驱版为例，价格调整前售价约为27.7万元。根据2022年国家新能源汽车购置补贴政策，私人购置补贴金额为11088元，计算补贴后售价为26.59万元。

如果特斯拉这次不降价，从明年1月1日起购买特斯拉Model 三是按27.7万，比以前多花一万多元。而且这次降价后，Model 3.26.59万，与之前参与补贴的车主成本持平。

让我们来看看特斯拉销售支柱。Model Y。众所周知，国家新能源汽车购置补贴的价格门槛是30万，在降价之前，Model Y后驱车型起价31.69万，不能享受补贴。降价后，加上补贴，最低只需要28.89万。毫无疑问，特斯拉希望通过这次调价换取最后一波国家新能源补贴。从而在第四季度再冲一波销量。

其次，从财务数据来看，特斯拉的利润增长并不能让投资者放心。

根据特斯拉10月20日发布的最新财务报告，2022年Q3.特斯拉总收入214.5亿美元，同比增长56%，调整后净利润36.5亿美元，同比增长75%。但此前，市场对特斯拉的收入预期为220.9亿美元。

此外，毛利率的下降也引起了市场的关注。根据财务报告数据，2022年Q特斯拉的毛利率仅为25.1%，远低于市场预期的26.6%，其中汽车业务的毛利率为27.9%，这是继承的Q在低谷之后，特斯拉汽车毛利率第二次下降到30%以下。

具体来说，收入增长受阻的主要问题集中在汽车业务上。与去年同期137.6亿美元相比，增长了56%；今年Q3.特斯拉汽车营业收入186.9亿美元，储能营业收入11.2亿元，服务收入16.5亿元。但受车辆交付量下降的影响，Q汽车业务收入增长率为55%，略低于特斯拉市场增长率。

从交付量来看，Q最终交付量为34.38万辆，同比增长42%，环比增长35%，但远低于市场预期的35.8万辆。

从自行车销售收入来看，下降更为明显。Q3特斯拉通过出售碳排放信用额度获得的收入创下过去一年的新低，达到2.9亿美元，与今年相比Q6.79亿美元的高点下降了58%，环比下降了16.86%。其次，尽管碳销售收入的影响

从毛利率的角度来看，Q3.特斯拉汽车业务毛利为52.1亿美元，对应汽车毛利率为27.9%，同比下降2.6个百分点。根据34.38万的交付量，特斯拉自行车毛利为1.5万美元，环比下降6%以上。

此外，许多人将特斯拉利润的下降归因于原材料成本的上升和外汇的波动。根据财务报告，2022年Q3.外汇波动拖累特斯拉利润2.5亿美元。

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卖不出去的新能源

但归根结底，特斯拉增长放缓的主要原因是销售增长疲软。

看一些直观的数据:今年第二季度，特斯拉在中国的销量辆下降到25.47万辆，下降了18%。主力车型Model 今年1月至8月，全国销量为6.812万辆，同比下降26.5%。而且要知道，今年8月，这辆车的量只有3847辆，大致估计一下，也就是说，前7个月，Model 3.月均销量基本超过9000辆，这种下降不能不快。

早在今年9月16日，特斯拉中国就通过保险补贴实现了8000元的变相降价，但即便如此，特斯拉中国的销量仍在放缓。根据国盛证券最新研究报告，特斯拉中国从10月3日至10月16日累计保险金额为3942辆，同比下降84%，环比下降89%。

让我们来看看今年的全球数据Q3.销量34.4万辆，特斯拉最新年产能146.4万辆，季度产能约36.6万辆。如果没有新的增长点刺激，供过于求将是不可避免的。商品经济供过于求的直接结果——降价。

如果说供求关系是特斯拉降价促销的主要因素，那么另一个更重要的隐私是实现目标。

此前，埃隆·马斯克此前表示，特斯拉的年增长预期超过50%，这对应于今年至少150万辆车的交付，也意味着需要在第四季度交付 60 万辆新车。

在中国市场，特斯拉中国在2021年贡献了51.7%的销量。今年中国市场将完成77.5万辆同比例转换。根据财务报告数据，今年前三季度，在中国市场，Model 累计交付9.90万辆，Model Y累计交付21.91万辆。根据这个计算，在今年的最后三个月里，特斯拉中国每月至少要贡献10万辆汽车的平均销售业绩，以确保特斯拉今年的销售目标顺利完成。但要知道，特斯拉中国之前的月销量最高只有8.3万辆。

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国产新能源汽车怎么办？

对于国内汽车制造新力量来说，超越或标杆特斯拉已经是一条必须进入的河流。早在特斯拉可能降价的消息传来之初，小鹏和理想两家公司发布的新产品的定价策略和节奏就受到了一定程度的影响。前者是新车G9上市第二天就大幅修改了。SKU，后者提前近一年量产理想ONE的换代产品L8。

然而，尽管大多数国内汽车制造新力量仍处于试图超越特斯拉的第二梯队，但从积极降价的举措也可以看出，特斯拉的压力正在逐渐增加。

一方面，与过去相比，特斯拉面临的竞争对手越来越多，后，面临着越来越多的竞争对手。

仅今年9月，中国市场就以同样的价格上市了新能源车型M5 EV、理想L8／L7、小鹏G9、零跑C01、飞凡R7.在过去上市的热门型号中，海豹和比亚迪汉EV、小鹏P7等车型也符合特斯拉的价格。

根据乘联会的数据，特斯拉在前三季度的国内市场份额为 8.2%高达比亚迪 29.7%，虽然其他造车新势力的市场份额远低于特斯拉，但拧成绳子也达到了 11．9％ 份额。由此可见，以比亚迪为首的自主新能源品牌已经开始从特斯拉夺回部分市场份额。

另一方面，特斯拉的技术光环步，特斯拉的技术光环正在逐渐消退。科技、智能的概念自成立以来就不再是世界上唯一的概念。随着自动驾驶技术的魅力，人们对高科技汽车的期望并不像过去那么迫切。特斯拉可以选择的营销游戏和价格策略不再是苹果，而是一个大品牌+成本效益的消费品模式。之前推出性价比更高的Model 三是基于这一策略。

这个策略有什么好处？简单地说，就是利用品牌占据消费者的头脑，掌握定价权，利用自己的供应链优势，确定利润上限。由于品牌的先发优势，它将创造同一价格中品牌竞争力最强的情况；在同一品牌竞争力下，由于供应链优势，其价格优势最大。这种状态在特斯拉已经有了完美的表现:根据今年第二季度的数据，特斯拉的毛利率比魏小理高出12%。

在这种逻辑策略背后，另一个汽车制造商需要弄清楚：新能源汽车应该卖多少钱？

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需要反思的国内新势力

世界上只有几样东西的定价几乎永远不会降低:房子、奢侈品、苹果。

房屋是由于其独特的金融属性；奢侈品是由于品牌溢价和行业控制下的稀缺性以及某些金融属性的叠加；苹果是由于不可替代的高科技支持和品牌附加值的叠加。

另一方面，在整个汽车行业，金融属性几乎为零、溢价最高的品牌早已存在。除了品牌忠诚度，没有单一品牌的车辆对车主具有不可替代的价值。那么，依靠科技力量能保持高价格吗？

不幸的是，从现有的角度来看，苹果模式在新能源汽车领域失败的原因有三个。

1.在硬件方面，车辆的技术更新速度远低于手机、电脑等电子产品，因为车辆很难在驾驶外扩展更多的功能或使用场景。

2、车辆成本注定要比电子产品慢得多。因此，对于汽车制造商来说，更重要的永远是下一个新客户。如果你想吸引更多的人，你需要更高的性价比。

3.从整个汽车行业的发展史甚至大众消费品的演变史来看，性价比是贯穿始终的核心概念。说白了，新能源汽车和燃油汽车之间的替代竞争仍然是一场性价比的竞争。

新能源汽车不能有豪华车吗？当然，但目前，这个故事似乎与新力量制造商无关。

作者｜张尧

编辑|胡展嘉

操作|陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai＿LT）