理想汽车最近怎么了(2022年9月理想one停产遭车主维权)

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

比赛规则：脚不能同时离开地面，落地腿不能弯曲膝盖。规则的约束使得在比赛中，类似球员之间的比赛往往会给领导者带来极大的焦虑和压迫感。领导者需要强大的抗干扰能力和稳定的心态，以保持他们的节奏，而不犯规。

三季度的理想汽车（NASDAQ：LI），我正在经历一场竞争。然而，它所承受的压力不仅来自竞争本身（如追赶问业总销量），还来自一系列场外舆论的嘘声——新车质量乌云、产品延期交付、用户投诉降价维权、8月份交付量减半、股东减持套现等。可以说，有一段时间，周围的环境变得非常不理想。

事实上，在早期阶段过于顺利后，及时、适当的挫折教育是理想汽车和李翔本人的重要必修课。只有在此基础上，理想的未来才更值得市场和投资者的期待。

01预期的产能挫折

2019年末，理想ONE上市初期。在行业层面，当时大家对其增程路径并不乐观，嘲讽声不断。但市场非常买入，产销一直上升到一万多。虽然这个过程中负面事件太多，但并没有影响理想ONE销量持续增长。毫无疑问(事后诸葛视角)，理想ONE这是一款非常成功的车型，在不到3年的时间里累计销量超过20万台。以市场需求分析为主导，用户定位准确，配置设计更加平等，成为理想成功的处方，大单品ONE帮助理想完成从1－10的成长进阶。

然而，到今年第三季度，理想汽车正处于一个完全不同的舆论环境中：首先，市场认为它是由大量的堆放材料开发的L9价格接近50万元，需求规模比以前大ONE小很多；二是L9在正式上市之前，质量问题就被曝光了，后续的产销能否继续拉满原来的10万产能，暂时不确定；三是30万元以上的区间PHEV插混路径的汽车公司竞争不如当年。华为加持的赛力斯问界系列今年形势迅速，比亚迪唐DM销售紧跟理想ONE的数据。

事实上，回到一年多前，所有的质量问题、市场问题、路径问题最终都可以依靠ONE对冲车型产销持续增长。但如今，在产能全负荷运行和新旧车型强切割的背景下，这些问题已经无法通过单一的爆炸逻辑来应对。类似地，最为人所熟知的例子是，在中国工厂之前，特斯拉深陷“产能地狱”，哪怕是在“有平台、有车型、有订单”的状况下，舆论也几乎是一边倒的做空它。

没有意外，理想陷入痛苦的根源是被困在不理想的产能规划和现实中。虽然规划+在建的产能至少超过30万台，但目前常州工厂的产能只有10万左右真正赚钱。在未来一段时间内，我们可能仍然只能期待这10万产能。在当前行业竞争形势下，在产能利用率超过100%的超紧平衡运行模式下，依靠理想ONE一条腿打天下，理想汽车未来很难走远。我相信所有理想公司的成员，包括李翔本人，都不敢继续理想ONE支付未来一年的市场表现和回报(包括竞争格局、市场份额、业绩回报等)。因此，目前选择生产线硬切割的理想方式，虽然带来了不小的痛苦，但也是必须的做法。

更现实的问题是，在生产能力有限的情况下，依靠大型单一产品撬开市场策略也真正来到时间节点，即必须进入平台生产线模式，只有这样才能让企业发展进入10-100阶段，也是一个成熟的汽车企业应该有汽车方法。

要知道，理想ONE毕竟还是逆向研发的产品，前期生产线也是ONE对于车型的定制和适应，新平台应为整个代际系列车型提供服务。因此，生产线的切旧构新势在必行。
事实上，这并不是一个理想必须面对的困难。小鹏汽车长期产能40万，使用产能只有10万多；当然，目前产能相对充足的威来汽车（24万产能满负荷约30万）面临销量不足，这是另一件事。

客观地说，在完成最初的0-1车型研发后，在进入1-10的过程中不可避免地会陷入产能诅咒，这是新力量挑战传统力量必须经历的不可避免的挫折教育。

长痛不如短痛

理想ONE产品的成功和理想汽车品牌的建立，很大程度上受到李翔作为个人企业家的热情和其卓越的产品经理能力的影响。在不到三年的时间里，理想成为月销量过万、市值近2000亿的新能源汽车企业。理想的成功也促使市场重新认识到当前扩展路径的可行性。

李想的一大过人之处在于，其能够接连感知环境大势和择时的能力。90年代末PC机器开始逐渐进入普通人的家，20世纪00年代中期家用车的普及之旅也拉开了序幕。14年后，中国促进了新能源汽车的发展，新能源培育的力量在随后的18/19/20年逐渐出现和爆发。李翔的个人成长和他创办的企业在这些趋势的早期阶段通过赌注、卡位、乘势、成长反复锤炼和演变。

李想押注的ONE该车型完美地完成了卡的使命。后期的乘势成长需要更系统的产品矩阵策略、更细分的市场需求分析和更完整的新能源技术路径。

图:理想汽车时间表，来源:财务报告

看计划，22年推出全新X平台；22年推出全尺寸豪华增程式SUV；从22年开始，新车型将标准配备与更高级别自动驾驶兼容的必要硬件；23年推出两款纯电动SUV；之后每年至少推出两款高压纯电车型。一般来说，常州工厂二期建设是X平台，北京工厂建设是Whale和Shark纯电平台，但其着陆可能要等到23年底。

因此，老用户很难理解一个问题——无论如何，常州工厂都是满产满销的，因为ONE为什么车型卖得这么热？应该有很多原因，比如，ONE车型和L9车型属于两种不同的平台语言，常州工厂难以容纳两种平台；ONE车型可能是基于汉兰达逆向开发的产品，也配备了L二级智能硬件设备，新的X平台是自主研发的产品，配备更高级别的智能硬件设备，两者的供应链和供应清单，以至于装配过程和步骤可能完全不同，等等。

但核心是产品竞争力。ONE成功的核心是李翔的时机选择，在相对空白的新能源车型市场价格中尽可能多地堆叠配置(如屏幕、芯片、L2.驾驶辅助系统、皮革材料等。)，这个优势19年是可以理解的。但是到了22年，它的优势就不能体现出来了，直接竞争产品兰图FREE/问界M系列更是堆花。

作为这条细分轨道的领导者，理想的焦虑和压迫必须非常不舒服。此外，M系列显然是一个平台汽车系统。未来，其产品矩阵将覆盖20万元至50万元的车型、增程和纯电动版本，这绝对不是一个ONE车型可以对抗。

因此，摆在理想面前的不是简单的算账簿，而是一场守护领导者身份和话语权重量的防御战，关系到理想汽车的未来关，例如，它的目标是在25年内实现国内新能源汽车公司TOP年产销达到160万台。不难理解，理想会如此坚决地切割生产线，集中精力爬坡新平台旗舰车型L9.提前发布ONE继任车型在新平台上L8.这一系列行动旨在保持市场对理想汽车品牌的感知，在追赶者赶超之前削弱其市场影响力。

03不破不立

回到行业层面，依靠ONE理想的汽车毛利率已达到22%左右，净利率也在-3%-0之间波动。这对于一个年产量只有10万的新势力品牌来说是一个相当不错的结果。

我们可以看到：

拥有深圳、西安、长沙三大生产基地的比亚迪产能超过110万，也同样是产能打满，其毛利率大概在17％上下；预计产能在170万－190万的特斯拉，毛利率更是超过了惊人的27％，净利率超过15％；

小鹏汽车年产能超过10万辆，毛利率在12%左右，净利率在-30%左右；蔚来汽车年销量近10万辆，毛利率在14%左右，净利率在-20%左右；赛力斯的油电业务约为5月5日，目前毛利率约为7%，净利率为-18%。

也可以反映一些行业层面的情况:

首先，比亚迪和特斯拉在不考虑技术路径的情况下，几乎分别主导着国内30万元和30万元以上的新能源市场；

二是产品大卖的汽车企业毛利率至少可以接近20%；

三是以年产销10万为参考点，在此范围内PHEV(插入式和增程式)的财务表现优于BEV但从更大的产销规模来看，纯电的表现应该会更好。

图:2022年1-8月新能源车型细分市场数据来源:乘联会

今年以来，新能源市场的最佳表现实际上是PHEV(可能受到新能源市场阶段性增长的影响)，包括比亚迪、赛力斯、东风、长城、吉利PHEV车型市场表现出色，增速往往翻倍，但理想的70%-80%的增速却大大降低。顺应大势，很多车企都在开发更高端的车型，比如有消息称比亚迪明年将推出百万定价的高端车。毫无疑问，每个人都是针对标杆、市场心智去的，这也是理想能够真正感知到的。

此外，依托传统汽车制造基础的新能源汽车企业在面对产能问题时更加冷静和丰富，与常州理想工厂的年产能相比，JPH赛力斯问界在两江的工厂20台，能达到30台JPH、产能应为15万台，赛力斯也在积极扩大两江工厂产能，随后可达120台JPH，年产量达到70万台。

更重要的是，问世界的势头非常迅速。8月份销量突破1万台。自今年2月和3月上市以来，销量约为3.5万台，产能仍然非常丰富。这也是理想的主要对手，需要积极的对手。

图:2022年6月至7月中国插混乘用车销量来源:网络

如果明年继续销售，ONE车型，一是工厂生产两种基于不同平台的车型，产能利用率很可能会在现有的基础上降低，影响生产效率和商业效益；二是面对日益激烈的竞争态势，理想的毛利率22%、净利率-3%-0结构很可能得不到保障，价格竞争、营销加码等商业行为会削弱当前的财务结构。关键是未来一年的销有明显的上限。

回顾过去，李翔的时机选择策略本质上是错位竞争和时差，但新能源的股息窗口期即将结束。依靠产品经理的思维和大型单一产品模式的一条腿是不合适的。从某种意义上说，冒着世界风暴的理想，其实就是坚持做正确的事情——理想单品的1.0时代已经过去，已经进入了平台产品序列的2.0时代。改变成本是痛苦的，但作为一种必要的挫折教育，它将确保它在未来一年努力保持在特定细分市场的领导者。所谓不破不立，大概就是这样。