传统奢侈品牌背后的大众、宝马和通用汽车公司之所

作者｜路世明

编辑｜大风

不努力，以后只能开BBA。 在BBA、在林肯、凯迪拉克等传统奢侈品牌的大幅折扣下，随着汽车工业轨道的转型和中国汽车工业的崛起，中国汽车公司开始对高端市场产生影响。

 在过去的两年里，许多国内汽车公司发布了其高端子品牌，并推出了高价车型。

比如比亚迪的仰望U8和腾势D9，理想旗帜的MEGA、蔚来的ET9、问界的M9…越来越多的中国车售价超过50万元。

图：仰望U8

中国汽车公司的主动性开始放松稳定了几十年的高端市场，也打破了中国汽车工业几十年来的“低端”标签。但高价汽车并不等于豪华汽车，豪华品牌也不能在短短几年内建立起来。

 纵观市场，影响高端的汽车企业很多，但真正能撑起“豪华”二字的品牌并不多。

特别是对于一些新力量汽车公司的高价汽车，所谓的豪华车只停留在高价格上，至于豪华车应该匹配先进的技术、安全系数、独特的设计等元素，可以说是一团糟。

 影响高端市场是一件令人愉快的事情，但它也应该成为一件谨慎的事情。汽车公司必须稳步发挥作用，才能实现真正的“奢侈”。如果你只是停留在模仿和模糊的水平上，那毕竟是自欺欺人。 

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中国豪车集群上市

自2022年以来，许多汽车公司开始推出自己的高端品牌或豪华车型。无论是比亚迪、长城等老车企，还是蔚来理想的新势力，我们都能看到越来越多的中国豪车。 2023年1月5日，比亚迪正式发布高端品牌仰望，首款量产车型百万级新能源硬核越野车U8首次亮相。此外，作为新闻发布会的彩蛋，百万级纯电超跑U9也同时发布。同年9月，仰望U8豪华版正式上市，上市价格为109.8万元。

 对于中国汽车来说，仰望不仅是中国品牌首次突破百万级市场的天花板，也照亮了中国汽车工业半个世纪的高端梦想。

 不仅如此，比亚迪的另一个子品牌也在高端MPV领域首次超越国内合资企业。

 2010 年，梅赛德斯奔驰和比亚迪各自出资 50%共同创造了腾势。也许是因为观念不合，也许是因为其他原因，腾势的前十年没有任何改善。因此，奔驰在2021年 年正式停止合作，签订股份转让协议。

 在掌握了腾势的绝对控制权后，在比亚迪的滋养下，腾势的MPVD9车型 自2022年上市以来，销量一直在上升，几个月内成功取代别克GL8成为国内MPV领域的销售冠军。

腾势D9内饰 来源：腾势官网

腾势D9的普及，让腾势在高端豪华市场迎来了重生，也让更多的汽车公司看到了MPV市场新能源成功的可能性。

新势力开始陆续入市，豪华MPV市场也从蓝海变成了红海。

 10月12日，2024款蓝图梦想家发布，售价区间为33.99万元至46.99万元，4款私人定制版售价为63.99万元；2月31日，理想宣布理想MEGA将于3月1日正式发布，预售价约为60万元；2024年1月1日，小鹏X9正式上市，共有4款车型，售价区间为35.98万-41.98万元。

 不仅是越野车型和MPV，在汽车和SUV领域，中国汽车公司也在不断“豪华”。

 12月26日，赛力斯与华为联合打造的问界M9正式上市，官方指导价46.98-56.98万元。12月24日，威来正式发布威来行政旗舰车ET9，预售价80万元。

 无论是以比亚迪为代表的“老派”汽车公司，还是魏小理的新力量，我们都可以看到，中国汽车公司正在加速增长，打破国内汽车固有的“低端”标签。

换道冲击豪华市场 能源模式的转变也给消费者的概念带来了巨大的变化。 如今，消费者的目光已经从传统奢侈品牌引以为豪的发动机、变速箱和底盘转移到自主汽车公司擅长的电机、电气控制和电池。随着电气化、智能化转型的深化，中国汽车企业加快侵占豪华车市场份额，重塑豪华车市场格局。 由此可见，近年来传统奢侈品牌销量持续下滑，奢侈品属性也在减弱。

 就保时捷而言，其全球市场在2023年前三季度实现了10%的增长，但在中国，其交付量同比下降了12%，是五年来的最低水平。重要的是，这仍然是优惠力度不断增加的结果。

 更何况保时捷，“矮一点”的BBA就更不用说了。

 从BBA近三年的销量来看，我们可以发现，自2020年以来，三家公司几乎没有明显改善，甚至可以保证不会下降。

其中，奥迪过去三年全球销量分别为169万辆、168万辆和161万辆，而中国市场销量分别为72.62万辆、70.13万辆和63.55万辆，呈逐年下降趋势。

 至于雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎、林肯等二线豪华品牌，优惠力度往往在10万左右，“跳水冠军”屡见不鲜。

 就雷克萨斯而言，仅仅两三年前，消费者就不得不以更高的价格购买汽车，但现在即使他们主动提供数万元的折扣，也很难恢复消费者的热情。2023年上半年，雷克萨斯在中国市场的销量也下降了近20%。

资料来源：汽车之家

传统合资企业的奢侈品逐渐衰落，中国的电气奢侈品已经崛起。这取决于时代的变化和国家的支持，但也是汽车公司“向上成长”概念的结果。

 锌金融认为，传统奢侈品牌背后的大众、宝马和通用汽车公司之所以能在世界上享有盛誉，主要是因为它们的品牌影响力。

只有具备足够的品牌影响力和品牌遗产，才能以品牌为中心重建价值体系，更全面地提高品牌溢价，获得更大的利润。

 换句话说，从中国汽车公司自身发展的角度来看，随着汽车消费的日益成熟，我们可以通过低端路线生存，但很难通过低端产品扩大规模。

 汽车公司凭借高端产品，可以获得更高的溢价空间，从而获得更高的毛利率。这就是汽车公司冲击奢侈品的核心原因。

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豪华并不等于高价

对中国汽车工业和汽车公司本身来说，影响豪华市场是件好事，但要获得部分高端市场份额并不容易。 中低端车更注重功能性、实用性、性价比等，但豪车是另一种思维。

 豪华车的外观必须独特明亮，内饰材料必须足够豪华，需要极高的舒适性和安全性。同时，我们必须携带最硬的核心和顶级的技术。

正如比亚迪负责人王传福所说：“高端汽车品牌的诞生往往伴随着顶级核心技术的成熟。”

 以比亚迪仰望U8为例，作为越野车，仰望U8采用前卫坚韧的外观设计和完美豪华的内饰风格。

 在技术层面，在易四方四轮独立扭矩矢量控制技术和云车-P智能液压车身控制技术的支持下，仰望可以实现转弯、应急浮水、极限稳定、轮胎爆胎控制等多项创新。

 在安全方面，仰望U8配备了碰撞预警、自动紧急制动、车道偏离警告、主动制动辅助、盲点监控等多种主动和被动安全系统，提供了全面的安全保障。

 尽管中国汽车公司不断推出高价车型，但高价车并不等于豪华车。

除了抬头看U8和其他车型，在消费者心目中，国内品牌的品牌实力无法支撑高端定位。事实上，市场上的许多豪华车基本上都是徒劳的。其中，新力量汽车企业的高端车型最为明显，高合理性是典型案例。

 作为一家定位为高端豪华品牌的汽车公司，高合旗下的车型一直保持在70万或80万左右，尽管高合HiPhi后来推出了新车型 Y，售价仍高达33.9-44.9万元。

 高合HiPhi，推出，价格高达57万至80万元 X电池组来自宁德时代，电机来自联电，显示屏来自京东，角雷达来自安波福，视觉方案来自经纬恒润…

图片：高合HiPhi X

为了营造奢华感，高合还堆积了各种配置，包括英国之宝音响、副驾驶19.9英寸娱乐屏、奇华顿定制智能香氛系统、驾驶舱发光面板…任何能体现“豪华”二字的人，只要能在市场上“买”得到配置，高合就永远不会“吝啬”。

 和高和一样，尽管许多新力量戴着豪华帽子，但他们实际上扮演着“装配厂”的角色。没有核心技术的豪华品牌只会被市场淘汰。

中国汽车公司不需要这些没有实力支持的玩家来冲击豪华市场。

 然而，我们可以相信，在新能源汽车的快速发展趋势下，随着电气化和智能技术优势的不断扩大，在中国如此庞大的市场中，那些真正专注于打造豪华品牌的车型将不可避免地赢得消费者的青睐和国际社会的认可。