销量下滑的魏牌何去何从?

廖紫雯，港湾商业观察

近日，长城汽车有限公司(以下简称长城汽车，601633.SH；02333.HK）魏牌迎来第七任CEO，引起市场关注。

不久前，在公司发布的10月份产销报告中，虽然魏牌1-10月份的销量有所增长，但总体而言，魏牌近年来的销量持续下降。

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前三季度增收不增利

2023年前三季度，长城汽车收入1195.04亿元，同比增长20.13%；归母净利润49.95亿，同比下降38.79%；扣除非净利润为38.07亿，同比下降12.27%。

第三季度，公司收入495.32亿元，同比增长32.63%；归母净利润36.34亿，同比增长41.94%；扣除非净利润为30.58亿，同比增长34.04%。 至于第三季度业绩的增长，公司表示，收入增长主要是由于报告期销售和自行车收入的增长；利润增长主要是由于新能源、智能、全球化转型、车型结构不断优化、车辆盈利能力和销售持续增长，推动利润增长。

同时，对于前三季度的利润变化，长城汽车表示，基于公司深化新能源、智能、全球化转型，产品结构不断优化调整，公司的盈利能力和销售在今年各季度继续改善，但由于 2023 年度新产品上市，增加品牌和渠道建设投资，坚持新能源和智能领域的研发投资，以及同期汇率收入的影响，导致报告期净利润低于去年同期，上市公司股东扣除非经常性损益的净利润同比下降至12.27%。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究所所长、黄河科技学院客座教授张翔告诉《港口商业观察》，长城汽车利润下降应该是汽车公司的普遍现象。这主要是由于今年汽车行业的降价浪潮。每个人都遵循降价的趋势。降价后，大多数企业都会减少利润，包括顶级企业，如比亚迪和特斯拉。

另一方面，2023年前三季度，长城汽车ROE为7.54%，同比下降37.69%；2021年至2022年，公司ROE分别为11.26%、12.66%。

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人事变动频繁，7年换7位

11月1日，长城汽车发布了新的人事变动。坦克品牌首席执行官刘艳钊担任魏品牌和坦克品牌总经理，负责魏品牌和坦克品牌的综合管理；赵永坡将担任哈弗品牌总经理，负责哈弗品牌的综合管理；前坦克500商品总监顾玉坤将担任坦克品牌执行副总经理。

值得一提的是，原魏牌CEO、坦克、魏牌营销总经理陈思英上任仅8个月。

10月13日，陈思英在个人社交媒体平台上说：“最近，由于家里的一些情况，我不得不在这个不合适的时间停止关注我的粉丝，一起奋斗的小魏学生，以及这个给我带来了很多收获、鼓励和感动的地方。”

与此同时，陈思英提到，他有幸在8个月内参与了蓝山、新摩卡车和高山车型的上市，但不幸的是，他没有见证高山的上市。 对于新的人事变动，长城汽车首席执行官李瑞峰表示，刘燕赵大家都很熟悉，一直坚持敢于挑战、敢于承担责任的精神，取得了坦克品牌的辉煌成就。事实上，在此期间，他一直是魏品牌的首席技术官，非常了解魏品牌的产品开发和技术积累。作为魏品牌的总经理，魏品牌也将成为技术领先、用户第一的高端新能源品牌。李瑞峰在其中提到，长城的用人观是良才善用，能人居之。

11月3日，刘艳钊在社交平台上提到：“曾经，面对中国越野产品的高端挑战，3.0T坦克500打破了大排量技术垄断，以坦克Hi4-T技术创新打造了越野新能源基准；现在，面对中国越野品牌的高端进步，坦克品牌将面临坦克矩阵研究、生产、供销的全面改进，这也意味着更高的承受能力和更大的挑战。”

事实上，成立于2016年的魏牌，在推出的七年里，已经经历了七位一把手，平均一年换一个，人事变动并不频繁。

在外界看来，这无疑对魏牌的长远发展和战略目标相当不利。

张翔认为，魏品牌首席执行官的频繁更换现在应该在汽车公司也很常见。由于汽车公司变化太快，特别是一些品牌濒临破产，缺乏资金，包括合资汽车公司，现在领导的评估越来越严格，所以更换周期越来越频繁，所以长城魏品牌经常更换更常见。

与此同时，张翔提到，现在市场变化很快。如果品牌的销售和业绩跟不上，可能需要更换，因为汽车公司没有太多的时间等待，也没有太多的耐心去尝试和犯错误。但频繁的更换肯定会对品牌产生很大的不利影响。由于每个领导者的风格不同，管理策略也不同，频繁的更换使企业的组织经常发生变化，这对公司有利团队和领导层的稳定性不利。现在市场也很残酷。如果这个品牌的存在，每个月和每年都要花很多钱。如果销量不能提高，董事会的压力会很大，所以这也是一个频繁的现象。

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销量下滑的魏牌何去何从？

公司在2022年年报中表示，魏牌继续巩固“0” 焦虑智能电动的品牌定位 DHT 魏牌摩卡和咖啡智能两大核心技术相继上市 DHT-PHEV、魏牌拿铁 DHT-PHEV，魏牌全新旗舰大六智能亮相 SUV 魏牌蓝山 DHT-PHEV，咖啡智能系列产品矩阵不断完善，让中国消费者有更高端的新能源选择，享受更愉快的生活方式。

根据销售数据，长城汽车于11月6日发布了10月份的生产和销售快报。10月份，公司海外销售3.54万辆，1-10月累计销售约24.70万辆；其中，10月份新能源汽车销售约3.06万辆，1-10月份销售约20.09万辆。

详细来说，魏牌1-10月累计销量约为3.52万台，同比增长7.09%；10月份销量为2256台，同比下降7.05%。 从1-10月的新能源销量来看，魏品牌的销量约占17.53%，也就是说，其他品牌贡献了80%以上的新能源销量。

长城汽车创始人兼董事长魏建军曾表示:“魏品牌赌上了我所有的姓氏，只能成功，不能失败。”但从时间线延长来看，2020年至2022年，魏品牌销量分别在7.85万台、5.84万台、3.64万台左右。总的来说，逐年下降。

张翔表示，魏牌销量的下滑主要是因为整个行业都在进行新能源转型。魏牌新能源转型，要么慢，要么不跟上节奏，包括魏牌最初的市场定位是高端、专业的越野车，但现在是同行做新能源，高端车，特别是当地威来、理想等新能源越野车在中国市场成功测试，首先吸引年轻消费者，因为现在中国越野车的主要买家应该是年轻消费者，他们仍然习惯于购买新能源车型。

与此同时，张翔认为，魏牌在新能源领域步伐缓慢，转型缓慢，跟不上市场需求，销量逐年下降。新能源销售受品牌知名度、企业是否使用新零售方法、直销方法、企业领导是网络名人、企业产品是否具有竞争力等因素的影响，如电池使用最新水平、能量密度高、里程长、汽车智能、大屏幕、丰富的软件、下载、自动驾驶功能，主要是这些因素，如果有这些因素，品牌在市场上的竞争力应该很强。(港湾金融出品)