媒体疯狂吹捧中国品牌汽车有两个原因

2021年，拥有70多年历史的德国法兰克福车展搬到慕尼黑。当时，在中国汽车企业中，只有长城旗下的WEY品牌以物理形式参与，而小鹏和零跑只能作为“虚拟参展商”出现。

在今年刚刚结束的慕尼黑车展上，许多国内外媒体竞相报道，称赞中国汽车品牌。两年前蹒跚学步的孩子们似乎已经成为一个可以推翻德国旧汽车制造业的存在。

一些德国媒体评论说“慕尼黑车展上刮起了中国旋风”；《经济周刊》标题为“2023年将是中国国际车展”；《纽约时报》直接将中国汽车的发展与德国经济进行了比较，标题是“中国速度抓住慕尼黑车展，突出了德国经济的多重问题”。在国内媒体上，有无数关于“中国汽车棒德国汽车公司”的评论。

媒体疯狂吹捧中国品牌汽车有两个原因。一是中国汽车公司参与数量的增加。统计显示，2023年慕尼黑车展上的中国品牌数量比2021年增长了近一倍，达到50家；第二，德国总理朔尔茨的“不要被中国吓到”言论引发了外界对德国汽车行业地位变更所有者的猜测。

作为汽车的发明地，德国汽车工业的历史也经历了日本和韩国汽车的崛起以及特斯拉领导的新能源影响。慕尼黑车展真的像国内外媒体分析的那样，中国汽车品牌会对德国汽车产生第三次影响吗？为什么德国汽车仍然坚持面对新能源浪潮？中国汽车品牌在这次车展上赢得了足够的面子。如何进一步弥补？ 

炒冷饭的德国车被偷了

在燃油汽车时代，德国曾经是汽车行业无可比拟的存在，但在新能源时代似乎有些无能为力。

当中国开始疯狂卷电池寿命、智能驾驶舱和自动驾驶等痛点时，德国汽车的步伐太慢。德国汽车制造商在慕尼黑车展上尽了最大努力，仍然没有抓住中国品牌的聚光灯。

大众品牌不仅带来了ID. GTI概念车和ID.4、ID.5、ID.7等电动车型，以及新一代帕萨特、途观等高效燃油车型；同样是BBA的奥迪和Q6 e-tron亮相；保时捷经典车型911诞生60周年之际，推出911 S/T特别版车型。

宝马带来了5系插混版，i7版 新一代概念车如Protection引起了高度关注，量产版车型将于2025年推出；MINI系列带来了全新的纯电动Cooper和Countryman 车型。

老对手梅赛德斯-奔驰以新的CLA概念车首次亮相。这是基于梅赛德斯-奔驰新模块化架构MMA平台的第一款电动汽车。WLTP条件下行驶里程超过750公里，配备800V快速充电系统。

另一方面，比亚迪、小鹏等国内新能源制造商带来了已发布的现有汽车，其参数和配置不亚于BBA。如果它将在明年和明年上市，德国汽车公司如何恢复旧汽车行业的面貌？

至少到目前为止，德国新能源汽车的销量还不够好。根据全球汽车工业平台的数据，德国本土市场在今年7月之前被特斯拉压制；直到7月，大众汽车ID.在成功超越特斯拉之前，Buzz卖出了536量。根据Automobilwoche的数据，今年前7个月，大众电动汽车注册量为41475辆，特斯拉注册量为40289辆。

从国内市场来看，德国汽车的新能源卖不出去，市场份额逐渐被自主品牌超越。许多经销商透露，在中国市场份额下降后，大众汽车面临着欧洲市场对电动汽车的需求。在私人客户领域，公众收到的新订单远低于计划的年度目标。大众汽车的所有纯电动车型都受到影响。主要原因是电动汽车补贴下降，通货膨胀高，销售价格仍然相对较高。

根据数据服务提供商Marklines的数据，大众汽车在1月至5月在欧洲生产了9.7万辆ID车型，但只销售了7.3万辆。同时，特斯拉在欧洲销售了10多万辆Model Y，超过所有大众电动车型的总销量。

除特斯拉外，中国电动汽车制造商也在抢占大众汽车在欧洲的市场份额。例如，上汽集团的品牌MG、荣威在欧洲的认可度大大提高。今年前五个月，MG进入德国纯电动汽车销量前十，市场份额从去年同期不到1%增长到3%以上。MG 4车型是大众ID.今年前五个月只在欧盟注册了23100辆直接竞争对手。此外，比亚迪、蔚来、爱驰也从零开始出现在德国新车的注册品牌名单中。

依然执着于价格

在缓慢的步伐下，德国汽车公司似乎并没有放下对品牌调性和自身定位的执着。

9月3日，宝马首席财务官Walter Mertl在德国慕尼黑车展上谈到中国市场时表示，尽管中国的电动汽车（EV）市场正在进行价格战，但价格战主要影响廉价汽车市场，而宝马在这个市场并不活跃。宝马预计今年将在中国销售更多汽车。在宝马看来，虽然现阶段中国市场对宝马新车的订单量在下降，但美国市场对宝马新车的需求正在增加，这“符合之前的预期”。

换句话说，宝马只是想在市场上保持其品牌价格，宁愿在短时间内牺牲销售，也不愿进行大规模的价格调整。它反映在终端销售和新能源汽车的水平上在价格战期间，宝马的销售将相对低迷。一位宝马汽车经销商负责人承认：“今年的市场太卷了，高折扣也是为了增加销售。我们给予现金折扣，汽车制造新力量和其他品牌的保险政策是一个价格。”

在过去的两年里，由于高端产品比例的增加，德国汽车公司将自身的利润率稳步上升，即使销量下降。

其中，梅赛德斯-奔驰于2022年5月宣布重塑产品矩阵，将重点关注高端豪华、核心豪华和新一代豪华三大产品矩阵。当年调整后的销售回报率达到新高的14.6%。高端豪华车的创新很快就在中国用户以更高的价格购买迈巴赫的疯狂中得到了回报。

2021年，奥迪宣布转向高端豪华定位，减少小型车数量。2022年，在宾利、兰博基尼等超豪华品牌的推动下，奥迪将利润率提高到12.2%，大众集团同时受益。

宝马在评论2022年财务报告时表示，该集团实现了“保持盈利能力的最大转型”，良好的现金流支持了研发和创新行为。宝马认为，电动汽车和大型豪华汽车的性能使这一切成为可能。

但这到底是柳暗花明还是饮鸩止渴？

自今年年初以来，BYD在中国的电动汽车销量几乎是大众汽车的20倍。当行业领先品牌在过去几十年中被追赶和取代时，大众汽车选择了小鹏汽车来建立合作伙伴关系。后者的专业领域包括电动汽车、软件和自动驾驶。为此，大众汽车特别向小鹏汽车投资了7亿美元，计划首先推出两个大众品牌的电动汽车，并于2026年推出中国市场。

挣面子，怎么补内子？

比赛还在继续。

为了加快汽车工业电气化的转型，德国也开始投入资金来改善产业链。德国汽车工业联合会表示，从2023年到2027年，德国汽车工业将投资2500多亿欧元开发新能源汽车技术，然后投资1300亿欧元建设新工厂和设备改造。

盲目地唱赞歌并不能解决销售和市场份额的问题。相反，当国内新能源汽车品牌在慕尼黑获得足够的面子时，下一步如何填补内部？

值得注意的是，尽管慕尼黑车展上出现的9个中国品牌吸引了足够的关注，但除了威莱，他们还没有在德国甚至欧洲建立销售渠道。尽管比亚迪早在去年10月就与德国最大的汽车租赁公司Sixt建立了合作关系，但仍缺乏面对欧洲一线市场的渠道。

2022年，调查机构YouGov随机访问了1629名德国消费者。只有14%的人认识比亚迪，17%的人听说过高端品牌蔚来，10%的人认识吉利凌克，8%的人认识小鹏。相反，知道特斯拉的消费者比例高达95%，其中10%会考虑买一辆特斯拉作为下一辆车。但只有1%或更少的人会考虑购买了解中国品牌的人。但事实上，比亚迪是世界上第二大电动汽车制造商，仅次于特斯拉。

对于中国新能源汽车品牌来说，准确的卡价格带是目前需要考虑的问题。由于德国纯有轨电车价格昂贵，即使后期可以增加产量，降价空间也有限。与此同时，之前积压的订单仍在交付中，市场对豪华纯有轨电车的需求也在缓慢增长。此外，为了吸引欧洲市场的消费者，中国汽车品牌还需要为品牌认知奠定良好的基础。

根据德国政府统计局的数据，2023年第一季度，从德国进口的电动汽车占中国的28.2%，比去年7.8%的数据翻了三倍多。然而，目前的主要品牌仍然是以特斯拉、MG和Dacia为主的非自主品牌。例如，1月至7月，欧洲销量超过5.7万辆电动汽车的明爵，甚至超过了大众汽车的斯柯达和西雅特电动汽车的总和，但欧洲普通消费者对明爵背后的上汽集团知之甚少。

慕尼黑车展上所谓的“中国汽车威胁论”大多来自媒体，有多少客观事实仍有待审查。但对于普通消费者来说，如何让他们认识到中国的新能源汽车，并从口袋里购买，独立品牌还有很长的路要走。