斯巴鲁在中国的表现有多差?

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斯巴鲁品牌在汽车圈的存在感越来越弱，最近因为庞大集团退市的重磅新闻，再次回归大众视野。

不久前，国家企业信用信息宣传系统显示，斯巴鲁汽车（中国）有限公司（以下简称“斯巴鲁中国”）发生了许多变化。其中最重要的是股东庞大汽车贸易集团有限公司（以下简称“庞大集团”）的退出，SUBARU已成为全资控股股东。

在此之前，斯巴鲁的中国股权分别由股份制俱乐部持有的60%和庞大集团持有的40%组成。这一变化意味着斯巴鲁中国已经完全回到股份制俱乐部，中国市场将从中外合资企业转向外国法人独资企业。

很难不怀疑双方是否分手。毕竟，斯巴鲁在中国市场的表现一年比一年差。去年的年销量只有1万辆，今年没有好转。

虽然斯巴鲁曾经说过，它不是一个大众品牌，而是一个小众品牌，所以它更关注那些理解斯巴鲁价值的客户。但根据这样一种利基方法，最终退出并非不可能。

只是成为独资企业后，斯巴鲁在中国的道路会更好吗？“汽车圈的能见度”认为，答案不一定是。中国市场投资不足、未完全本土化、产品矩阵不完善、电气化转型步伐缓慢等问题已成为其在中国的“顽疾”。

恐怕翻身没那么容易。

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以巨大的故事结束

根据公开信息，斯巴鲁成立于1953年，是日本富士重工业有限公司（现为SUBARU）专业从事汽车制造的分公司。它最初主要生产汽车，但也生产飞机和各种发动机。

斯巴鲁于2004年进入中国。当时，斯巴鲁与庞大集团结缘，庞大集团成为斯巴鲁在中国的总代理商之一。

当时，庞大的集团在斯巴鲁品牌上相当慷慨。例如，中冀斯巴鲁汽车销售有限公司隶属于庞大的集团，在进口汽车经销商中投资数亿元率先建立了1.3万平方米的斯巴鲁北京配件中心数据库，并建立了全人工24小时客户服务中心和斯巴鲁培训中心。由于庞大集团的销售网络布局，斯巴鲁每销售两辆车，其中一辆来自庞大集团。

当然，斯巴鲁已经成为推动庞大集团快速发展的“利器”。数据显示，2011年，斯巴鲁在中国销量达到5.7万辆；2012年年销量4.35万辆；2013年，销量回归5.7万辆，是进口汽车领域的“明星品牌”。

可以说，斯巴鲁在进入中国的头几年与庞大集团取得了相互成就。为加深这种关系，富士重工业有限公司于2013年初宣布与庞大集团签署合资协议，共同投资82.5亿日元。

投资完成后，前者持有斯巴鲁中国60%的股份，后者持有40%的股份。庞大集团也从代理商跃升为销售公司股东，话语权大幅提升。

可以合理地说，庞大集团的股份可以使斯巴鲁在中国的推广更加脚踏实地。然而，当时，许多人担心斯巴鲁和庞大集团是否会过于依赖单一经销商，就像梅赛德斯-奔驰和利兴一样，他们的话语权会被削弱。

果然，斯巴鲁经常受到批评，并在产品引进策略方面受到了庞大集团的过度干预。与此同时，在经销商思维的“洗脑”下，斯巴鲁在中国的表现也有所下降。

2014年至2017年，斯巴鲁在中国的销量分别从5万多辆下降到3万多辆；2018年至2022年，从2万多辆下降到1万辆，越来越边缘化。

斯巴鲁和庞大集团“分手”的结果并不令人惊讶。令人惊讶的是，曾经携手共创辉煌的双方以如此悲惨的方式“告别”。由于商业危机，庞大集团不得不在6月底退市，退市后不得不完全退出斯巴鲁。

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国内外两极分化

作为“日本军团”的一员，斯巴鲁在中国的表现有多差？你知道，这个品牌也是日本的“技术学校”。它的水平对应四缸发动机相当有名，但国内外的销售业绩却大不相同。

你可以比较一下美国市场。2023年6月，斯巴鲁在美国销量超过5.5万辆，同比增长27.8%，这是斯巴鲁在美国连续11个月同比增长的记录。2023年1月至6月，销量达到30.4万辆。换句话说，今年上半年，它在美国的平均月销量超过5万辆。

在中国市场，我们可以从交通强制保险的数据中看到，今年前五个月，斯巴鲁只有3753辆保险，其中至少1月份只有398辆，这是一个强烈的对比。这表明，这并不是说汽车不好，而是说中国市场的战略有问题。

早在三四年前，一位行业分析师就告诉作者，这种对比与斯巴鲁没有推动本土化进程有关。由于没有国内产品，斯巴鲁的价格更高，与竞争产品相比没有明显的优势。同时，其维护成本也相对昂贵，导致汽车维护成本高。

此外，产品单调也是主要原因。斯巴鲁似乎并不特别关注中国市场。多年来，它没有加快产品阵容的扩张，促进渠道网络的建设，并始终将自己定位为利基品牌，而不是营销宣传。

在斯巴鲁中国的官方网站上，只有5款车型，包括森林人、傲虎、CROSSTREK和XV，以及BRZ跑车。其中，被称为“平民跑车”的BRZ车型于今年3月停产，6月底暂时离开中国市场。

汽车市场一直在蓬勃发展，新产品不断涌现。斯巴鲁等薄弱的产品矩阵在性价比方面没有优势，自然会在竞争中慢慢失败。

斯巴鲁在大势所趋的电气化转型中也跟不上节奏。2023年，中国市场没有纯电动车型。

2021年，斯巴鲁正式发布了首款纯电动SUV车型——SOLTERRA，该车型是公司与丰田联合开发项目两年的结果，将于2022年年中在欧洲、中国和日本销售。

然而，到目前为止，SOLTERA还没有进入中国，即使进入国内市场，在激烈的竞争中也很难突破斯巴鲁的品牌实力。

在此基础上，即使斯巴鲁中国恢复了“自由身”，下一条路也不一定会平坦。

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独资后还有机会吗？

成为独资后，下一步就是讨论如何发展。

早些时候有传言说斯巴鲁中国正在考虑退出中国市场。当时，斯巴鲁中国透露了一些计划，包括引入更多有吸引力的车型，继续在中国市场发展，为用户提供独特的品牌价值和汽车体验。

有些变化仍然令人满意。在上半年的“价格战”期间，斯巴鲁还发布了补贴政策：3月7日至6月30日，同品牌置换/增加傲虎车型官方补贴1万元，其他品牌置换补贴6000元；同品牌置换/增加森林车型官方补贴5000元，其他品牌置换补贴3000元。

不管补贴效果如何，至少斯巴鲁没有“摆烂”，还在努力提振中国市场销售。

此外，根据斯巴鲁公布的电动转型计划，到2026年底将推出4款新型跨境电动汽车，到2030年全球销售的所有车型中，至少有40%的在售车型是纯电动汽车或混合动力汽车。

虽然有点晚了，但我们也在努力加快转型步伐。观察几家国际主机制造商，转型速度并不快。好饭不怕晚，最重要的是斯巴鲁能带来强大的新能源产品。

斯巴鲁中国曾表示，作为一个追求汽车本质价值的品牌，斯巴鲁在全球市场上得到了高度评价。这些价值包括高控制稳定性和驾驶乐趣，可以随时随地轻松驾驶，从而在丰富多彩的生活方式中获得丰富的感觉。

这一点得到了“车圈能见度”的认可。然而，如果更多的消费者需要看到这样的基本价值，他们必须引入更多的车型，比如海外流行的Ascent、WRX等车型拓展市场渠道，加强品牌营销。

对已经恢复“自由身”的斯巴鲁中国来说，转变应该容易得多，对吧？

作者|刘媛媛&张雪梅

来源|车圈能见度（CarVisibility）