谁抢走了蔚来和小鹏的销量?

“我买ES8的时候，fellow(蔚来顾问)几天前给我发了一条信息，可能会考虑去其他品牌，这让我很惊讶，因为蔚来的fellow相当稳定。三年来，我的几个朋友买了蔚来，服务的felllow都是他。”

在过去的四年里，王东和他的fellow已经成为朋友。这种在威来车主中很常见的行为是整个汽车市场上的少数民族行为。大多数汽车品牌和消费者基本上都是一次性交易，交货后断开联系，威来则不同。

Felllow之所以想离开，是因为他在汽车消费市场的巨大变化中找到了更多的机会，充满了欲望，想尝试一下。看着比亚迪月销量多次超过20万台，看着理想的月交付量接近3万台，看着猎头报给他的高工资，在人民币面前感到兴奋是正常的。

整个新能源汽车市场变化太快，比亚迪已经杀死了大众汽车，成为新的销售冠军，新的销售冠军预计将在2023年更换。然而，销售冠军的名字在蓬勃发展的日出市场并不一定是一件好事。

三家企业头上挥之不去的深度焦虑，让中国造车新势力年度销售冠军这个称号，产生了许多悲哀。

2020年新势力销售冠军蔚来、2021年新势力销售冠军小鹏、2022年新势力销售冠军哪吒都很焦虑。蔚来和小鹏对销量很焦虑，哪吒是IPO、融资、销售等焦虑。

只选纯电，现在是一条必须硬着头皮走下去的路？

疫情已经结束，但与疫情中的三年相比，目前的销量排名并不令人满意。

2023年5月，销量突破1万的新势力汽车企业有4家，分别是理想的2.82万、哪吒的1.3万、零跑的1.2万、腾势的1.1万。2022年5月，销量突破1万的新势力汽车企业也有4家，分别是理想的1.14万、哪吒的1.1万、小鹏的1.01万、零跑的1万。

虽然仍有4家公司破万，但除了理想公司，每家公司在推出更多新车和疯狂卷技术进行军备竞赛后，基本上几乎没有改进。

此外，随着理想的快速崛起，之前大家都挂在嘴边的名字也随之而来。“蔚小理”，现在有了松动。

一方面，理想汽车在5月份交出了2.82万辆成绩单。根据李翔在微博上的说法，6月份销量超过3万辆几乎是肯定的。今年1月至5月，理想汽车交付量已超过10万辆。

另一方面，蔚来5月份销售6155台，1-5月4.38万台，小鹏7506台，1-5月3.28万台。

也就是说，从销售列表来看，新车制造力量的一线和二线划分模式现在已经不再适用了。从发展趋势来看，大致分为四种，一种是理想，埃安销售继续快速增长，二是极氪、哪吒、零跑等基本稳定份额，三是威莱、小鹏寻求反击，四是飞行、边界等波动。

随着6月1日销售数据的公布，在巨大的对比中，消费者正在寻找答案，理想为什么上升，小鹏为什么下降。结合市场的总体趋势，这个问题的答案是“纯电动在短时间内遇到玻璃天花板，而PHEV由于比亚迪的力量，完全带出了活力。”

新能源确实在快速更换和抢夺传统燃油汽车的销量，但超出普遍认知的是，今年纯电动汽车的增长拉动了整个市场的后腿。根据中国汽车协会发布的数据，今年1月至4月，新能源汽车产销分别完成了229.1万辆和22.2万辆，同比增长42.8%，市场份额达到27%。但在另一份统计报告中，PHEV技术(含增程)车型销量同比增长94.2%，纯电动只有19%。随着比亚迪卖得越来越好，PHEV在新能源市场已经不再处于弱势地位，其在新能源销量中的比例已经超过了前20.2%和31.9%。

从新能源汽车的销售列表可以清楚地看出，动力形式相对更完整（PHEV 纯电动)的产品布局对销售业绩有增益表现。比亚迪(5月销量超过24万辆)、吉利(5月2.7万辆)、长安(5月2.51万辆)都是这样。目前理想车也在遵循这个逻辑。巩固PHEV后，还将推出纯电动产品。

当然，这并不意味着纯电动汽车已经失去了竞争力，但为了获得高销量，你必须达到最终的产品。例如，像特斯拉一样，它可以依靠一步一步的成本控制，让车辆反复突破用户的认知，完成购买的刺激。

目前还不清楚小鹏和蔚来未来能否达到特斯拉的高度。但毫无疑问，我们想要实现它“世界第一市值汽车企业”这个水平将是一条极其艰难的道路。特斯拉花了17年才盈利，不知道世界内卷能留给世界新势力多少时间。

谁抢走了蔚来和小鹏的销量？

当然，在波动的相对低谷中，它可以吸引行业的高度关注，这只是使用“出道早”，这是无法解释的。核心原因是两者都有自己的品牌魅力，在许多领域都有自己的独特性。蔚来服务、周边、换电、小鹏智能、绩效、提升效率等。

当销售波动时，企业自然会有自己的问题，其外部亮点也不容忽视。现在，当每月单独列表发布时，两者都被观看。除了沉重的兴奋，还有一群人希望他们能回来。因为，在习惯了世界各地的同质化之后，人们总是希望市场上仍然存在差异。

要搞清楚这个问题，核心还是要看蔚来、小鹏的销售流失发生在哪里，才有针对性。

两者的产品布局逻辑相对清晰。威来的产品布局覆盖豪华轿车和SUV市场30-65万元；小鹏的产品布局主要在15-30万元之间。在此之前，小鹏G9试图突破30多万元的市场，但1000-4000台的月销量证明了它有明确的修改空间。

蔚来和小鹏目前面临的销售情况是被特斯拉狙击，被一二线新势力的部分产品侵蚀。特斯拉很容易理解两者之间的狙击手，当之前没有降价时，Model Y和蔚来ES6之间有很强的竞争，Model 3.小鹏P7之间竞争激烈，但随着价格的下降，竞争强度有所下降，但竞争状态依然存在。手持36万元左右，可以买model Y的顶配或者蔚来ES6的入门版，这是一个选择，而且预算在33万左右，Model 3可以在4秒内买到100个版本，威来ET5的4秒加速性能也不差，但续航里程和后排空间的竞争力较弱。

目前蔚来ES6的直接商战对手是理想的L7。首先，在舆论中，威来ES6和理想L7不断绑定。之后很多理想的汽车销售顾问在客户看车的时候，提前说大概知道内幕，给了威来ES638-55万元的定价区间，已经针对麦芒了。与此同时，蔚来ES8也是理想的L8，价格更低、理想L9的挑战和攻击。简而言之，威来目前的销售分化主要与理想的直接竞争有关。毕竟，在新能源领域，30多万元的选择并不多。

细分蔚来目前的销量构成，蔚来ET5占50%以上。由于NT1.0到NT2.0的切换，之前的866车型对整体销量贡献不大。一旦新的蔚来ES6能取得更好的效果，就要突破一万指日可待。根据我们之前对多家超市的访问，蔚来ES6目前在二线城市的单店订单量约为30台/月。如果能及时交付，回归1万多台并不难，甚至有望真正成为蔚来2万台。

然而，随着蔚来今年推出新车爆仓，蔚来ES6、蔚来EC6、蔚来ES7、蔚来ES8、蔚来ET5、蔚来ET7，最近可能会出现蔚来ET5猎装版，在这些整合下，如何让消费者看到自己应该买哪一个，是个大问题。毕竟，不久前，当新威来ES6发布时，许多新威来ES7的车主发现他们花了更多的钱，但没有得到太多的定性变化，并与李斌谈到了弥补差价。在新形势下，未解决前后产品差异化明显的问题，威来可能面临内耗问题。

与此同时，李斌和秦力洪两位创始人的思维也进行了调整。2022年，有消息称威来ET5爆炸，9天内订单10万。后来，李斌在接受媒体采访时表示，他仍然希望保持自己独特的感觉，不想成为一辆街车，然后制定了威来ES6 蔚来ET5整体月销2万的计划目标。在当前的市场环境下，如果李斌的想法保持不变，蔚来从“蔚一万”变成“蔚两万”，会比较曲折。

因此，总的来说，分化威来销售的汽车公司有四类。一是降价后的特斯拉，面对威来，以高配低配，二是理想。定位也在30万元以上，强调智能家居和奢华。此外，全国许多经销商的销售顾问直接表明，理想对威来的竞争毫不掩饰，第三，大量参考威来理想的后来者品牌，如阿维塔和智己，阿维塔覆盖32-60万元，智己覆盖31-58万元。他们的自行车月平均销量约为2000辆。虽然不高，但大部分都是从蔚来扣除的。而且，第四类，虽然正在被取代，但仍有活力的传统燃油车。

与蔚来相比，小鹏面临的竞争更大，因为竞争对手明显更多。目前小鹏旗下有4款产品，小鹏P5、小鹏P7、小鹏G3、小鹏G9，除了小鹏P7的竞争力相对较强外，其他三款车型的市场销售表现都非常一般。原因也很简单。15.69-20.29万元的小鹏P5价格相对较高；小鹏G3经历了中期改造，但由于技术结构是几年前的产品，现在竞争力不强；小鹏G9反映了小鹏内部团队的问题和不足，月平均销量约1000台。

小鹏P7的销量基本占其品牌月销量的50%，P7i上市后多次达到5000台左右。这与上市后的表现相当。唯一不同的是，小鹏P7没有陷入恶性降价，北京只有5000元的商店折扣，稳定了消费者的认知。它的抢劫者无疑是特斯拉的Model 3.鉴于目前中国市场20-30万元的价格，小鹏P7的窗口期依然存在，大部分汽车公司都在卷利润较高的SUV车型中。然而，SUV板块的缺失将是小鹏的痛点和逆风翻盘的关键。

从上海车展到现在近两个月，即将开始预售的小鹏G6已经让公众基本知根知底。Model的设计、空间、性能、续航等直接高度标杆 Y，智力会有优势，那么接下来只有一个问题，它的定价会比Model多少？ Y的26.39-36.39万元低多少？如果价差超过2万元，那一切都是可以期待的，而且很少有对手，因为Model Y目前价格较低。

写在最后

和许多车主一样，王东在经历了自己车的好处后，也会习惯性地对待自己的朋友、亲戚“安利”威莱。但在过去的1-2年里，越来越多的同类汽车公司和车型诞生了，王东的安利效应逐渐下降。因为，人性消费新事物的本质不会改变，想花更少的钱，得到更多的东西。

是否追求汽车销量，不同汽车公司在不同节点的思考和说法也不同。小鹏之前没有提到自己的目标，但是今年4月发布扶摇技术架构的时候，已经明确指出，世界上卖不到300-500万辆车是活不下去的。蔚来也基本相似，在被起了蔚一万的外号后，很多人都在问，什么时候能成为蔚两万。以前不希望新产品成为街车的观点，现在该变了。新威来ES6的新车定价有所下降，可以算是释放了一个信号和态度。

然而，必须有不止一条通往成功的道路。奔驰、宝马，在100多年的发展过程中，大多数时候仍然坚持自己，不盲目放弃销售，这种模式在当前的新能源汽车领域没有人做，或者，这样做付出很高的代价，如在波动低谷，可能与生死有关。

作者丨黄强