为什么德国三巨头会重视新能源?

在水面上，欧盟宣布对中国出口电动汽车实施反补贴调查。在水面下，奔驰、宝马和奥迪是德国三大奢侈品牌（以下简称“BBA)，悄然吹响“反击”号角。

今年以来的一系列行动都表明，BBA“反击”中国新能源市场的“高端局”已经正式开始。

在最近的2023年慕尼黑车展上，BBA展示了基于全新纯电平台的概念车。比如奔驰CLA概念车，EQE、EQS等，宝马新一代概念车，iX3、等等，奥迪Q6 e-tron、e-tron GT、Q4 e-tron等。

业内普遍认为，目前，德国三巨头表现出了最大的诚意，摆出了“反击”战。

与此同时，BBA也开始寻求与中国企业的合作，从中国市场的偏好和中国企业的智能驾驶优势中学习。例如，宝马和长城汽车合资企业建立了光束汽车，专注于MINI品牌的纯电动汽车开发；奥迪和智己汽车共同打造了满足中国市场需求的纯电动汽车。

“接近你，从你那里学习，超越你”，这似乎从来都不属于BBA的“游戏”，为什么它现在已经成为他们在新能源汽车领域的主要策略？BBA作为豪华汽车行业的霸主，为什么要“反击”中国新能源汽车呢？

为什么德国三巨头会重视新能源？

BBA新能源汽车的“反击”与中国和全球市场的竞争密不可分。

一方面，在燃油汽车时代，BBA长期以来一直是中国奢侈品牌的领导者，但在新能源时代，BBA失去了主导地位，因为它错过了第一次机会。为了扩大全球品牌的发展空间，我们必须果断投资新能源汽车业务。

根据乘联会数据，今年上半年，中国新能源汽车产销分别完成378.8万辆和374.7万辆，同比增长42.4%和44.1%，市场份额达到28.3%。其中，中国品牌新能源汽车渗透率达到51.5%，豪华品牌渗透率达到34.2%，主流合资品牌渗透率仅为4.2%。

“BBA没有跟上国内新能源汽车轨道的高增长步伐，这是由多种因素造成的，”乘客协会秘书长崔东树曾说。但目前，大多数奢侈品牌都非常重视中国的高端新能源汽车市场。”

另一方面，中国高端汽车品牌正在迅速崛起，并在世界各地积极与BBA竞争，争夺BBA在全球新能源汽车市场的份额。这种情况无疑给BBA带来了压力。

根据机构数据，2023年上半年全球新能源汽车销量为583.2万辆，同比增长40.2%，市场份额为15%。据厂商介绍，比亚迪今年上半年以119.1万辆的销量排名第一，特斯拉以88.9万辆的销量排名第二，宝马以22.1万辆的销量排名第三。

在全球市场上，比亚迪不仅超越了宝马，而且广汽埃安、上汽通用五菱、理想和长安汽车也进入了前十名，其中广汽埃安直接在宝马“背后”排名第四。可以看出，中国品牌在全球新能源汽车市场上具有核心优势。

因此，感到压力的BBA集体走向电气化。在今年3月的宝马2022年财务报告会上，宝马集团董事长齐普策再次明确表示，集团电气化数字化的决心。他说，2025年投产的新一代车型将奠定持续成功的基础，这些新产品将成为宝马电气化全速发展的骨干。

特别值得一提的是，他强调“中国是宝马最大的单一市场，在过去的一年里为宝马集团贡献了近33%的销量”。因此，中国新能源市场对宝马的重要性可见一斑。甚至有传言称，宝马不仅不断加强电动汽车产品阵容，还将纯电动汽车销量作为中国高管的重要考核指标，以增加中国市场的营销。

梅赛德斯-奔驰是豪华汽车品牌中第一家推出纯电动专属平台的企业。去年，新的纯电动汽车EQE和EQS等重型电动产品登陆中国。为了加快电气化进程，梅赛德斯-奔驰还宣布将在2030年前在北美、欧洲和中国投资数十亿欧元，建造1万个电动汽车快速充电桩。

目前BBA只有奥迪在中国新能源汽车市场的销量“起重机尾”，但去年推出的奥迪Q5 e-tron、Q4 e-tron和RS e-tron GT等产品仍然扩大了其电动汽车产品的组合。

02错过了布局机会，电动车销量只有10%

虽然BBA把电动汽车的发展作为“首要任务”，但它以前并没有关注新能源市场，但现在似乎有点“太晚了”。

从公开信息来看，在BBA三大品牌中，只有电动转型速度快的宝马宣布了中国市场的电动汽车销量：今年上半年，宝马在华纯电动汽车销量为4.49万辆，同比增长283%，占总销量的11.44%。梅赛德斯-奔驰和奥迪都没有在中国市场宣布电动汽车的销量。BBA不在乘客联盟新能源汽车销量排行榜上。

2023年新能源销售数据统计

从整体市场来看，乘联数据显示，6月份国内新能源汽车零售渗透率为35.1%，其中自主品牌新能源汽车渗透率为58.8%，豪华汽车新能源汽车渗透率为30.9%。一些媒体直观地比较了BBA的“占有率”：今年上半年，特斯拉中国在中国市场的零售销量达到29.41万辆，这与BBA非常接近 包括燃油车的总销量(即30多万辆的量级)，但区别在于特斯拉的产品都是纯电动车。

不仅销量“低迷”，BBA似乎也陷入了“以价换量”的困境。此前有媒体报道称，BBA电动车型在终端已经提供了高折扣，纯电动车型降幅超过10万元。

以上半年BBA纯电动车型在中国市场销量最高的宝马为例，宝马i3官方指导价为35.39万-41.39万元，但在终端销售中，一些销售人员表示：“包括现金折扣和替代补贴，i3手价预计在24-25万元左右，如果确认订购，价格还有讨论的空间。“梅赛德斯-奔驰和奥迪的纯电动车型在终端市场也有很多折扣。一些梅赛德斯-奔驰4S商店提供7万元的EQE汽车折扣，而一些奥迪车型直接提供7.7折甚至6折。

不降价不容易卖，降价可能得不到消费者的认可；在新能源汽车市场，消费者似乎对BBA的认可度不高。

一些消费者发帖说“不是消费者不买，是BBA真的不了解新能源”，具体分析了许多BBA新能源车型的“槽”，如“奥迪Q4和奔驰EQE只提供L2辅助驾驶，Q4低车型甚至不提供自适应巡航，宝马系列只提供L1辅助驾驶”“奥迪Q4和宝马I3低车型，需要选择自动停车、360全景图像、手机无线充电、HUD等功能。

换句话说，在消费者看来，中国新能源汽车市场成本效益产品非常受欢迎，“在国内约10万元新能源汽车作为标准，BBA也试图通过新能源汽车的差异化基本配置来区分汽车价格”，这种做法显然缺乏真诚。

“油改电”、“自营充电站布局不足”、“配置缺乏诚意”已成为BBA在中国新能源市场得到广泛认可的障碍。在这种情况下，BBA只能依靠“以价换量”给消费者留下深刻印象，很容易产生“销售越多，损失越多”的局面，必须依靠燃料汽车的利润来补贴新能源的损失。

03“高端之战”：中国智能制造需要理性前进

“反击”BBA除了在纯电动汽车方面落后外，还面临着中国新能源汽车品牌在高端市场的全面竞争。此前，威来汽车的调查数据显示，48%的用户来自BBA，一些第二代技术平台用户来自BBA。

目前的现实是，BBA全年占据的30多万元市场正迅速被中国新能源品牌的豪华产品侵入。数据显示，2022年，中国豪华车市场整体销量为309万辆，同比增长6%，但传统豪华车整体销量下降4%，新能源豪华车市场同比增长49%。

具体分析显示，2022年，蔚来与奔驰平均价格相当，奔驰平均价格为48.1万元，蔚来平均价格为47.5万元；理想平均价格为37.8万元，超过奥迪，接近宝马；比亚迪腾势的三款主要销售车型均价超过30万元，与奥迪和宝马相当。

如今，中国豪华电动汽车的快速崛起也让全球汽车行业“惊心动魄”。在本届慕尼黑车展上，甚至有评论称“以比亚迪和MG为首的中国品牌美国新贵特斯拉在慕尼黑车展上与德国品牌宝马、大众和梅赛德斯主场展开正面对决”。

与此同时，中国新能源汽车“出海”也在飙升。数据显示，中国新能源汽车出口规模从2020年的22.3万辆增长到去年的67.9万辆。根据中国汽车工业协会的数据，今年前7个月，中国新能源汽车出口总量达到63.6万辆，同比增长150%。

具体来说，今年上半年，欧洲市场占中国汽车出口的39%，超过亚洲和北美市场，成为主要出口地区。据中国汽车工业协会副秘书长陈世华介绍，今年新能源汽车出口将稳步超过100万辆。

但挑战仍然与机遇并存。欧盟的反补贴调查增加了中国新能源汽车出口的变量，对中国新能源汽车的影响仍有待验证。

04结语

总的来说，虽然中国新能源汽车品牌“先行一步”，但要真正长期领先，不仅要有技术和市场优势，还要牢牢把握发展步伐。特别是对于许多仍在亏损的品牌来说，利润需要尽快进入一个良性循环。与此同时，即使是现在领先的企业也需要始终关注市场和政策的“反击”。

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