距离国内造车新势力狂潮已经快10年了。在过去的10年里,许多所谓的新力量被大浪淘沙,然后许多背靠大树的力量诞生了“新·新势力”。但是“蔚小理”在国内造车新势力的发展中,几乎可以说贯穿了整个时间轴,一直被视为第一梯队的标杆。然而,从去年年底到今年第一季度的数据来看,所谓的第一梯队似乎已经分层了,理想汽车美丽的成绩单无疑摆脱了威莱和小鹏。当李想喊出“今年10月,理想L7将达到2万辆/月”4月份品牌销量低于1万辆的蔚来和小鹏,似乎无法抗衡。那么,造车新势力的洗牌真的能半场开香槟吗?李想最近频频发声,到底是为了什么?
话越来越多,但句句不离“钱”?
李想最近有多爱说话?仅从微博平台来看,5月份的原创微博数量已经远远超过今年其他月份。然而,除了常见之外,五月并不是理想汽车产品的大月份“带货科普类”,与“情感,调侃”发言之外。李翔5月份的声音至少围绕着行业营销成本、产品销售、利润控制和供应商展开。归根结底,都是一个“钱”字。
理想的汽车缺钱吗?显然不是。理想的第一季度财务报告不应该太耀眼,单净利润可以达到9.34亿元,其收入几乎同比翻了一番。早在去年第四季度,理想汽车实际上就盈利了。从相应的销售业绩来看,理想汽车也在继续自去年年底以来的势头。以4月份的销量为例,理想汽车仍能实现20%以上的环比增长。如果只考虑月销量基数超过1万辆的新能源品牌,那么理想的环比增长率可以说是所有竞争对手中最高的。
但在利润和销售的话题上,李翔也表示“如果L9、L8、L7三款车的总销量下降到5000或6000辆/月,理想的整车毛利率将成为负数”。以及“大多数同行的成本控制能力明显好于我们。汽车行业的属性对规模要求太高”等等。李想还是太“谦虚”是的,甚至有点“卖惨”里面有味道。对于一家毛利率一直徘徊在20%左右的汽车公司来说,今年理想的毛利率表现甚至优于成本控制老板特斯拉。
众所周知,汽车行业对规模的要求,否则产业链的话语权会很低。但只谈数量带来的边际效应,这句话最多只说了一半。除了整体销量,单品的溢价能力可能是理想汽车更关键的地方。因此,超过30万元是理想奋斗的主战场。至于20-30万元的价格区间,李想也明确表示“进入前需要有更强的规模效应”。类似的声音,另一个“大嘴”余承东也表示。但后者相对接地气地将红线直接画在20万元以上。但从实际情况来看,即使提供单电机、增程式等手段,其定价仍在25万元以上。
做更贵的车,更容易得到更高的溢价只是外观。即使在混乱的新能源汽车市场,如果价格低于30万元,特斯拉和比亚迪也会立即受到市场锚定效应品牌的冲击。更何况传统外资车企深耕这个价位的品牌有多多多?看到国内汽车市场的转型速度,他们不会结束吗?至于30万元以上的汽车市场,如果说新能源太模糊,那么我们就把视角转向燃油车时代的绝对清晰。在燃油车时代,国内预算超过30万元的用户购买非BBA品牌车型的比例是多少?
所以答案很清楚,30万元以上的汽车品牌可能不多,但真正有发言权和溢价能力的市场并不多。只要对手清楚,下一步就是造车领域的老办法。也就是说,以相同甚至更低的价格提供更多的价值。过去,要想获得这种效果,主要的努力是控制供应链的能力,这是汽车公司的边际效应。在传统汽车公司中,丰田应该算是这方面的一大集成者。
回到30万元以上的限制环境,看看理想汽车的针对性“爆破”传统奢侈品牌在家用车场景中没有能够与之对位的产品。但如何弥补品牌上的差异呢?这是新能源的功劳。在浅层,电气化带来的性能、空间和配置优化潜力可以赋能填补品牌差距。从深层来看,新能源帽本身将理想与传统奢侈品牌BBA拉成了两个维度。至少在消费心态上,产品与路线的叠加错位可以模糊原品牌之间的差距。再加上增程新能源红利和“俄罗斯套娃”一般产品矩阵,在有限的范围内,无形中推高了边际效应。
理想迟早会进入局,新势力之争还没有结束
然后看看汽车制造的新力量已经完成了头部洗牌的论调,事实上,有一种结论错配的味道。因为目前理想的竞争对象本质上是30多万元的传统燃油汽车品牌。这就是为什么许多新的势力品牌跟进扩展,但无法实现“抄作业”效果的原因之一。除了产品针对性的差异,理想根本不打算赚新势力客户的钱,而是“谁有钱,谁就赚钱”。
即便如此,理想也会面临自己护城河内的夹击压力。一方面,传统BBA品牌的新能源车型,尤其是宝马和奔驰,正在高速布局。燃油支持、耐久性无焦虑、新能源红利等,其中很多。拉到战线后,理想积累的口碑和品牌力能否与一线奢侈品牌正面碰撞?然而,这种传统奢侈品牌的产品不能在短时间内覆盖理想的产品“大家庭用车场景”,也许真正危险的还是“自己人”。
其实从腾势D9、极氪009等车型的异军突起就能察觉到端倪,新能源 豪华实用性的结合已不再是理想的专属。假如说极氪汽车的产品线,一般还保持着极氪001带来的青春、运动、个性色彩。然后从腾势品牌重新开始,但是从它的SUV、MPV布局,以及比亚迪在新能源领域夸张的边际效应和技术储备。无论5个月后理想L7的月销能否突破2万辆,理想的转型都是箭在弦上。
理想转型最具代表性的举动是纯电动MPV车型的曝光。从品类上看,凹品牌可以进一步发展“人设”。从能源结构的角度来看,“油电同权”在呼声中,高概率将优先考虑“炮灰”角色的插入和扩展显然不再有闪转和移动的空间。并不是说插混和增程一定没有市场前景。但无论是面对比亚迪,还是奔驰、宝马等同级代表。即使只有一段城墙倒塌,其潜在的后果,特别是对边际效应的影响,也是理想汽车无法承受的。
至于背后的800V,包括800VV、超充桩建设等一揽子涉及“补课”我们不禁要问这种现象。造车新势力到底是这样“新”,它是指认可内部新能源汽车的新品牌,还是利用技术手段为人和汽车的生活提供更多新的可能性?诚然,对于蔚来、小鹏等新势力品牌来说,无论是换电、服务、智能驾驶、过度建设,甚至是飞行车,都需要时间、金钱,甚至政策发展方向。但正是这样,所谓造车新势力的护城河,才能打造出独特而坚固的护城河。如果我们坚持传统的汽车制造理念来处理新能源汽车,即使我们能收到一个城市和一个池塘,所谓的护城河也很难在面对真正的传统老板时发挥自我保护的作用。面对这个仍然混乱的新能源汽车市场,新力量汽车公司之间的争端还远远不是开香槟的时候。
作者丨阮嵩
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