降价可能会死,但不降价肯定会死

雄关漫道真的像铁一样,现在从头开始。在今年的价格战、碳酸锂价格暴跌和上海车展的喧嚣中,新能源汽车行业的另一个拐点逐渐凸显出来。

从全社会的角度来看,随着后疫情时代的到来,消费者需求疲软已成定局。与淄博烧烤的烟花不同,面对汽车等大宗消费,大多数人还是会选择“持币观望”。

从消费者的角度来看,等党永远胜利,不买就不会赔钱;但此时此刻,面对需求不断下降的新能源汽车企业,他们不敢等待或等待。

4月终于上量的零跑,还有机会吗?

今年年初,特斯拉和比亚迪轮番上阵,正式拉开了价格战的序幕。

本质上,争夺市场份额和品牌认知的战争越来越激烈,最终从新能源汽车蔓延到传统燃料汽车,加速了整个汽车行业市场的变化。

是的,是的,是变化。

降价促销往往是刺激消费的有力途径,也适用于汽车市场。但除了“清库存”,汽车企业在采取一系列“盈利”操作后,一定要考虑品牌价值能否落实。

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显然,比亚迪、特斯拉等强势新能源汽车品牌在这场战争中更加轻松。

硬币的另一面是,即使像威来和小鹏一样强大,我们也必须面对和解决“价格或价值”的问题。更不用说相对较弱的二线新力量品牌了,情况更令人担忧。

深入泥潭,难以自拔;如果你继续做出决定,你将遭受它的混乱。产品实力、品牌价值和价格是三位一体的。现在汽车市场变化考验的是这三者的稳定性和和谐性。

为什么要自救?零跑在漩涡中心,似乎有话要说。

销售就是“正义”

与蔚来理想小鹏相比,零跑的品牌并不出众,但在这场价格战中,零跑表现出了非凡的果断。

因此,随着最新销售数据的发布,零跑在4月份交付了8726辆车,赢得了新力量汽车制造的前三名,并在威来、小鹏、理想、极氪、问业等一系列“热门”品牌。

在数据之前,也有理由说零跑暂时赢得了这场市场博弈。在这个销量即“正义”的时代,零跑确实“干翻”了蔚来。

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然而,与威来的品牌标签背道而驰。自T03汽车以来,零跑一直专注于性价比和经济性。汽车有汽车的优点。T03曾经是零跑的销售责任,但不足以支撑零跑在市场上的良性循环。

随着C11、随着C01产品的推出,零跑逐渐改变了这种“依赖汽车销售”的状态。特别是今年3月,零跑开始大幅降价,同时推出了零跑C11的扩展版,将价格拉到15万元的范围内。

零跑称这种“掀桌”的打法为“价值参考”。

显然,零跑已经确定了性价比之路。正是因为这个决心,4月份的销量大幅回升,甚至压垮了小鹏和蔚来。

至于能否重振旗鼓,回到月销1万辆的水平,零跑的销售惯性应该不是什么大问题。

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坦白说,零跑正在以“降价促销”的方式应对市场动荡。其销量的持续改善是对零跑市场战略的充分肯定。

然而,对于零跑,甚至其他新能源汽车品牌,一个必须考虑的问题是:销售必须是“正义”吗?

首先,必须承认,当某款车型的销量爆炸时,这意味着该产品可以满足大多数人的汽车需求,产品实力与价格相匹配。从这个角度来看,销量好,很有可能是好车。

但辩证地认为,威来和小鹏4月份的销量不如零跑,更不用说以前的“兄弟”理想了。可以说威来和小鹏做错了,理想和零跑做对了?

汽车江湖对错的界限不可能那么清晰,只是成王败寇。

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理想的零运行方法实际上是把握市场节奏,把真正的销售业绩放在消费者面前,证明他们的能力,而不是用华丽的形容词来堆积自我宣传。换句话说,经过一系列的操作,销售数据变得好看,更多的人会认识到他们所说的话。

相比之下,小鹏的800V平台应用在蔚来电力交换系统建设中也具有很大的竞争力。然而,在当今的市场环境下,蔚来和小鹏所做的,或者掌舵人所说的,在他们的销量下,缺乏很多说服力。

这样,称销量为“正义”并不过分。但进一步思考,这种销售增长能否带来实际利润?还是喝毒药解渴?

降价赚钱?

降价对品牌危害很大,甚至可能陷入低价陷阱,在消费者心中形成固有的低端印象。更不用说汽车行业了,小米手机作为中国数不多的手机制造商,由于所谓的成本性能标签拖累,无法抓住机遇,逆势而上。

然而,由于市场形势的迫害,目前的新能源汽车行业不再是赚钱的问题,而是能否生存。

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“降价可能会死,但不降价肯定会死。”

夸张地说,除了特斯拉和比亚迪,新能源汽车品牌没有盈亏平衡的能力。理想情况下,蔚来、小鹏、零跑等都在亏钱卖车。

面对当今的市场环境,如果你不降价推出性价比高的车型,你就不能卖车。如果你不卖车,你就不能获得利润。如果没有利润,品牌就很难上升。如果品牌实力不足,就不会达到高端,没有高端就更难赚钱。这样,钱又烧又烧,循环来回,恶性循环。

正如李翔所说:技术、产品、交付三种综合能力,桶理论,是必不可少的!更深刻的是,毛利率竞争和市场份额竞争。

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根据今年第一季度零跑车财务报告,报告期内,零跑车共交付10509辆车,较去年同期21579辆车下降51.3%,收入14.43亿元,同比下降28%,环比下降52%。

在毛利率方面,零跑车的毛利率较去年同期有所上升。第一季度,零跑毛利率为-7.8%,远好于去年同期的-26.6%。

至于今年第一季度的成绩,零跑创始人兼首席执行官朱江明解释说:

“2023年第一季度,我们主要生产和引进2023款车型,新车型于2023年3月中旬开始交付 付。在新车型上市前,我们同时调整了旧车型的销售和生产,加上春节假期和政府补贴的影响,2023年第一季度车辆交付量大幅下降,也导致2023年第一季度财务数据同比下降。”

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可以想象,随着平台更换的完成,扩展模型的推出,以及相关电动驱动产品和电池产品的外部供应的开放,零运行将在未来几天逐渐进入快车道。特别是在销售方面,可能会回到1万辆通过线,平均汽车销售价格也会上涨。

但仍有疑问,零跑应该如何在降价的情况下实现正盈利,毛利率转正?

降低成本和提高效率不仅仅是一个简单的四个字。它背后隐藏着汽车公司整个产业链的布局,以及各阶段相对正确的发展战略。

显然,在上海车展之后,市场的确定性变得更加混乱。如何找到所谓的长期主义?

也许还是先看销量吧。

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