三年红利期没有抓住?回顾2021年,是小牛电动攻击的一年

作者|庆秋

文本共4649字，预计阅读时间为12分钟

小牛电动逐渐失去了技术优势和高端品牌形象，陷入内忧外患。

对李一男来说，2023年可能比2017年更难入狱。

2023年4月，NIUTRON APP宣布停止服务，官方微博全部清空，官网无法访问，从项目启动到疑似破产不到一年。

2022年10月，李一男正式进入新能源汽车行业，发布首款新能源汽车产品自游NIUTRON NV，但当年12月无法如期交付。

NIUTRON在造车新势力赛道仓促失败的同时，李一男创立的美股上市公司小牛电动也处于水深火热之中。

2022年，小牛电气收入31.69亿元，同比下降14.47%，是2018年上市以来首次出现收入负增长；归母净利润为-4946万元，较2021年2.26亿元下降高达121.9%，结束了连续三年的盈利趋势。与此同时，小牛电动股价仍在下跌。截至2023年5月2日，小牛电气股价已降至3.36美元/ADS，当日下降7.69%，比最高值下降94.49%。

虽然李一男为了新赛道提前离开了小牛电动，但在不到三年的时间里成功登陆纳斯达克的小牛电动已经成为李一男创业简历中最辉煌的一页。现在小牛电动很难走，“两轮电动车里的特斯拉”的光环早已黯淡。

1

三年红利期没有抓住？

回顾2021年，是小牛电动攻击的一年:收入和净利润均达到最高值，分别为37.05亿元和2.26亿元，年销量超过100万辆，同比增长72.72%。因此，小牛电动甚至喊出了“年销量600万辆”的宏大目标

但2022年未能如愿，收入净利润急剧下降，主要原因是销量没有进一步增长。2022年，小牛电动汽车产品全球销量83.16万辆，其中国内71.05万辆，海外12.11万辆，较2021年下降19.9%，远不及年初预期的150-170万辆。

早在2021年，BT金融就写道，由于新国家标准的过渡期主要集中在2021年至2023年，与爱玛、雅迪等传统汽车公司相比，小牛电气以“锂电化”标签拥有一定的市场机遇。如果我们能抓住过去三年的股息期，在传统汽车公司完成转型之前获得更大的市场，小牛电气将有更积极的市场声音。

这是因为传统汽车公司的市场规模远远大于小牛电动。2022年，雅迪两轮电动车销量为1401万辆，爱玛两轮电动车销量为1051万辆，分别是小牛电动车的16.85倍和12.64倍。从线下渠道来看，小牛电动也明显落后于传统品牌。截至2022年底，国内小牛电动专卖店数量为3102家，而雅迪、爱玛的专卖店数量分别为2.8万家和2万家。

然而，现在看来，小牛电动并没有得到太多的红利，而是竞争对手9号公司取得了很大的进步。

2022年，9号公司销量达到82.62万辆，增长96.71%，直接带动了收入和利润的增长。2022年，9号公司实现收入101.24亿元，同比增长10.70%；净利润4.51亿元，同比增长9.73%；扣除净利润为3.80亿元，同比增长48.21%。

业内普遍认为，小牛电气销量下滑的主要原因是价格上涨。2022年3月，小牛电气宣布，由于锂电池原材料价格大幅上涨，为保证毛利率，自4月份以来，整个锂电池产品价格上涨，自行车价格上涨200-1000元。

2022年，小牛电动自行车平均收入为3432元，9号公司自行车平均收入为3203元，雅迪和爱玛自行车平均收入分别为1676元和1816元。由此可见，小牛电动平均价格最高，约为传统品牌的两倍。

财务报告显示，2022年第一季度小牛电气毛利率为19%，经验提升2022年第四季度价格达到22.5%。虽然毛利率有所提高，但两轮电动车的消费者对价格比较敏感，小牛电动车的销量没有下降反而上升。2022年后三个季度，两轮电动车销量大幅下降，尤其是第四季度。

而且，总体而言，提价对毛利率的拉动还不够强劲，2022年小牛电动毛利率为21.1%，已连续四年下降。另一方面，9号公司的毛利率为20.5%，雅迪的毛利率为18.1%，爱玛的毛利率为16.22%，与小牛电气的差距不大。销售远远落后，毛利润没有打开太多的利润空间，小牛的利润表现可想而知。

与此同时，小牛电气的周边产品、配件和服务收入也在减少。2022年，收入仅为3.15亿元，同比下降30.30%。

2

质疑中高端定位？

与销量下降相比，小牛电动的营销成本一直居高不下。

2022年，小牛电动销售费用达到4.4亿元，同比增长32.53%，好莱坞大片《黑客帝国》 矩阵重启》、春节热播电影《长津湖水门桥》、小牛电动可以在综艺节目《麻花特别开心》中看到。财务报告显示，2019-2022年，小牛电气的销售成本逐年增加，远远超过R&D和管理成本。

小牛电动自成立以来，打着中高端的旗号，以“打造智能两轮电动汽车新品类”的标签突破了众多电动汽车品牌，抢占了一批追求高品质的年轻消费者。从以上可以看出，小牛电动的价格范围很高。

然而，尽管小牛电气的口号很响亮，但R&D投资并不领先。2016年至2022年，R&D成本明显低于营销成本，仅为一半左右。

与小牛电动直接对标的9号公司相比，水平对比也有很强的智能标签，R&D投资远高于小牛电动。2022年，9号电动R&D投资5.83亿元，小牛电动只有1.76亿元，只有对方的三分之一。

虽然全年小牛电气的研发成本逐渐上升，但细分为季度，2022年第四季度仅4030万元，同比下降10.4%，环比第三季度下降53.29%。

BT金融在之前的分析中指出，小牛电动“智能”技术护城河并不深，虽然在大力营销下占据了一些市场主动性，但随着其他品牌进入轨道，小牛电动难以保持更多的优势，面对其他品牌的激烈营销攻势，小牛显然扭曲了节奏。

事实上，随着雅迪、爱玛等传统品牌在中高端产品上的不断努力，小牛自豪的应用控制、NFC解锁等技术已成为各厂商的标准高端车型。此外，这些基础深厚的传统品牌可以保持一定的价格优势，继续挤压小牛的电气生存空间。

为了控制成本，据报道，博世电机和松下锂电池已不再用于一些高端产品。电机被NIU定制电机和金宇兴电机取代，电池供应商被远东电池等国内供应商取代。随着关键部件的降级，小牛电气品牌的高端属性进一步消除。

此外，小牛电气还经常出现产品质量问题，并受到相关监管部门的多次处罚。2021年8月，江苏小牛电气科技有限公司因生产经营不符合国家标准的电动自行车被处以30万元罚款。同年10月，北京牛电科技有限公司因虚报电动自行车里程被罚款30万元。

2022年，小牛电动也因非法改装出现在央视315晚会上。根据《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准，电动自行车最高速度不得超过25公里/h。但小牛电动有电动车专卖店的销售人员会在上牌后私下帮助消费者解除限速。

在黑猫投诉方面，小牛电气投诉2000多项，主要集中在电池质量/电池寿命、售后等方面。高价格但不高质量，引起了很多消费者的不满，小牛电气的品牌形象也受到了很大的影响。

值得一提的是，被誉为“灵魂人物”的R&D负责人、创始人之一胡依林也于2022年10月辞去了小牛电动R&D副总裁职务，小牛电动R&D创新前景令人担忧。

3

海外市场能救小牛吗？

财报显示，2020、2021年和2022年，公司收入为16.6%、来自海外市场的14.7%和18.5%的销售额分别为4.06亿元、5.45亿元和5.86亿元。

小牛电动很早就开始了海外布局，从2018年在纳斯达克上市就可以看出其全球化的意图。小牛电动与亚马逊合作，在欧洲市场推出了独家定制的小牛电动汽车，并与意大利时尚品牌Diesel、美国滑板品牌Bird共享电动滑板车等多个国际品牌合作。

小牛电气首席执行官李燕多次表示，全球化是小牛电气未来发展的关键驱动力之一。未来，公司将继续增加海外业务，寻找更多的合作伙伴来扩大分销网络，推出更多适合不同地区需求和偏好的产品。在这方面，李燕提出了将海外业务收入在中短期内的比例提高到20%至25%的目标。

根据华经产业研究院的数据，2019-2021年，中国出口两轮电动汽车的平均年复合增长率达到45.82%。与国内市场相比，海外市场有很大的想象空间。根据中国海关数据，2022年1月至7月，中国两轮电动汽车出口额达到206.3亿元，同比增长9%以上。

但从目前的情况来看，小牛电气在海外市场并不容易。不仅预期收入占比尚未达到20%，2022年海外市场增长放缓，同比增速仅为7%，与2021年34.24%的同比增速相比大幅下降。

2021年，小牛电动海外市场自行车均价为6597元，同比下降31.9%；2022年，受竞争影响，海外市场自行车价格继续下跌至4079元，降幅38.2%，其中2022年第三季度自行车平均价格最低，达到3386元，同比下降61%。

根据小牛电气官方网站，2022年第四季度，海外市场销量分别为0.66亿元、1.46亿元、1.95亿元和0.87亿元。2022年第四季度，小牛电气海外市场收入首次同比下降，下降54.2%。同时，销量为20214辆，同比下降38.7%。

与此同时，小牛电气在海外的线下渠道扩张也放缓了。截至2022年底，小牛电气的海外旗舰店和授权经销商分别为180家 家和1100 家。

海外市场产品单价高，利润率大，但不仅小牛电气看到了海外市场的“肥肉”，其他品牌也在欧洲和东南亚市场跑马圈地。

例如，雅迪早在2017年就开始进入海外市场。雅迪越南工厂于2019年宣布投产，年产能超过20万辆/年。2020年底，雅迪创始人董经贵高呼全球市场“三分天下有一”的宏伟目标，决心赢得世界两轮电动汽车市场35%以上的份额。如今，雅迪产品覆盖100多个国家，连续五年位居全球销量第一，2022年雅迪全球销量1401万台。

9号公司在海外市场也很强势，2020年已成为全球电动滑板车销量第一的品牌。2021年，海外营业收入44.46亿元，同比增长75.99%，占公司总收入的51.4%。2022年，海外收入57.4亿元，超过国内市场43.8亿元，同比增长29.1%。现在，9号公司的海外业务已经覆盖了欧美、澳新、日韩等市场，通过亚马逊、Lazada等渠道在线销售，Costco是线下渠道、Walmart、Best Buy 等待连锁超市和经销商。

李彦在财在电话会议上，小牛电动公司有信心在2023年重返增长轨道。但目前，传统品牌似乎不断弥补产品设计和智能的不足，仍然坐在头上；第一竞争对手9公司咄咄逼人，隐藏超越的潜力。小牛电动逐渐失去了技术优势和高端品牌形象，在内部和外部问题下，我们依靠什么继续下去？

文章是作者的个人观点。如果有任何问题和反馈，可以直接在评论区留言