作者|古月
编辑|周烨
如果说目前新能源汽车市场的主旋律是什么，那一定是降价。
今年年初，特斯拉率先拔出价格战屠刀，开启了疯狂降价模式。随后，问界、小鹏、飞凡等品牌也开始加入价格战。
蔚来反其道而行之，最近宣布了两个“涨价”的措施：
1、NOP 今年6月30日结束增强试点辅助Beta版免费试用，7月1日起升级为正式版，开始订阅，订阅价格为380元/月；
2、自6月1日起，支付定金购买威来ET7、ES7、EC7和ET5车型的第一位车主，换电权益由每月6次免费换电或每月4次免费换电、送家充桩改为不送家充桩、每月4次免费换电。
威来官方透露，6月1日前的老用户和购车用户仍可享受两年免费领航辅助NOP 威来此举也被认为是一种变相的营销策略，试用权和之前的换电权。
与此同时，这也显示出一个信号，蔚来的服务正在萎缩，想要拥有原来的服务，车主可能要付出更多的钱。对蔚来说，“宠车主”它一直是核心吸引力之一，这也是威来早期拥有众多忠实粉丝的原因。然而，随着威来车主数量的增加，威来的服务萎缩是不可避免的。现在只是迈出了第一步，预计未来会有更多的调整。
今天，当汽车行业面临降价浪潮时，蔚来选择逆势涨价，减少权益。这真的是个好时机吗？在去年创造了近150亿元历史上最大的损失后，蔚来如何维持销售、服务和利润之间的关系？所有这些都需要蔚来给出答案。
1、蔚来宠不动用户？
高端服务体验一直是蔚来的核心竞争力和产品溢价的信心。
为了缩短与用户的距离，威来正式设立了威来空间、威来生活、威来日等活动。董事长李斌将亲自参加与用户的活动“零距离”接触。
即使在早期，威来也在举行NIO Day还为用户包机包高铁。2017年底第一届NIO 在Day上，蔚来包了9架飞机，15家五星级酒店，160辆公交车，还花了很多钱邀请了乐队，手笔惊人。
图/蔚来官方微信官方账号
不得不说，把服务做到极致的蔚来确实吸引了很多人“蔚来粉”，买蔚来的朋友不断推荐身边的人买蔚来汽车。
然而，尽管这种做法帮助威莱获得了许多忠实用户，但它也带来了新的挑战：当用户数量增加时，要么折扣极端服务，要么花更多的钱，雇佣更多的人来维持服务标准。
换句话说，威莱一开始制定和执行的服务标准太高了。现在，随着规模的增加，公司需要被迫提出多项选择题，要么适当降低服务标准，要么继续坚持下去。
从蔚来最近推出的车主权益变更措施来看，它选择了前者。
先说说这次涨价的NOP。 增强领航辅助Beta版本。
行业内高级自动驾驶单独收费在行业内很常见，但智能驾驶辅助系统单独收费的情况并不多见。目前，蔚来每月收费680元的NAD智能驾驶，这次NOPP 增强试点辅助Beta版也开始付费。虽然价格横向比不高，但消费者能否接受还需要时间观察。
再来说说威来换电权益的变化。
众所周知，限制消费者购买电动汽车的核心原因是里程焦虑。威来的解决方案是通过更换电源来创造差异化的服务。毕竟，3~5分钟更方便、省时，体验更接近燃料汽车，而不是30分钟的充电。
图/蔚来官网
然而，建立一个庞大的换电系统意味着高昂的成本。据估计，威来汽车建设第二代换电站的成本约为150~200万元。根据威来的计划，2023年将建设1000个换电站，这意味着15~20亿元的费用不小。
威来现在开始减少用户在这方面的免费权益，目的非常明确，使之前的投资开始实现。
此前，蔚来汽车总裁秦力宏曾表示：“之前提供免费服务是因为换电站布局不够充分，方便性不够，大家还需要习惯。”
从这个角度来看，威莱之前提供的免费服务更像是一种开拓市场的策略：当换电站布局不完善时，通过免费服务培养用户习惯。当基础设施完善，市场教育培训到一定程度时，我们将尝试实现它。
这是正常的商业路径探索，但同样，用户的接受度也有待验证。
目前，NOP 总里程为2100万公里，试用用户4万余人，换电站1331座，换电超过2000万次。
假设蔚来年销量20万辆，NOP将开通 服务占50%，年收入约4.5亿元。就换电收入而言，威来用户的平均每日换电量已超过4.5万次。如果50%的用户付费，年收入将超过8亿元。
然而，随着威来用户数量的逐渐增加，长期维护标准化服务将变得越来越困难。以换电为例，可能会遇到“消费者到了号码就不在了”“如果消费者接受未充满电的电池，可以优先换取吗？”“更换轮毂等设备会影响换电吗？”细节和繁琐的问题。
因此，对于威莱来说，很难确切地说，现在是开放收费模式的好时机。当服务体系不稳定时，急于收费不仅会使消费者对服务本身更加挑剔，而且还会面临说服一些不愿意购买额外产品和服务的消费者的风险。
2、服务缩水是因为亏不动吗？
2018年，蔚来推出首款量产车ES8时，还发布了全国各地车主的批量生产车ES8 “服务无忧”套餐服务费用为14800元/年。车主购买后，可享受保险公司提供的免费车辆维修、免费维修、三项保险等服务。这是汽车行业前所未有的一价全包服务模式。
图/蔚来官网
蔚来的“服务无忧”你能做到多么极端？例如，如果一辆车在路上发生事故，威来会在第一时间做出反应，并与一切联系起来，并在维修期间给车主一辆滑板车供车主使用。
但代价是，威来需要为此付出很多代价。李斌在一次采访中透露，服务无忧1.0单独使用服务无忧的用户，一年将损失4000元，而不计算威来自己服务部门的人工成本和移动服务车的投资。如果用户基础大，真的很难持续。
在随后推出的无忧2.0服务中，蔚来缩小了部分服务范围:维修是由“免责范围外全包”变为“漆面仅限6面维修”，取消无限次的非法支付服务。
此外，威来的服务降级也体现在各个方面。例如，在2022年的威来日，威来不再为前来的用户提供免费酒店。可以看出，面对越来越多的用户，威来已经有了一些“力不从心”。
纵观汽车工业的长期发展，汽车企业的盈利模式大致可以分为两种：通过巨大的销售，打造完善的产业链，降低边际成本；或者采取高端模式，提高价格，确保利润。
虽然威莱一直以BBA为标杆，采用高端模式，但由于产品溢价不高，高端系统在很大程度上是以人为本提供的服务建立起来的，盈利能力并不理想。
根据2022年年报，蔚来的营业利润从2021年亏损45亿元扩大到2022年亏损146.4亿元，这也是蔚来历史上亏损最惨的一年。
截至去年年底，威来的短期债务和长期债务(本期部分)为52.8亿元，应付账款和票据为252.2亿元，而现金和现金等价物仅为198.9亿元，资金压力较大。
从2021年第三季度到去年年底，蔚来的毛利率持续下降，从2021年第三季度的19.52%下降到10.44%，几乎减半。
不可忽视的一个原因是，围绕重服务模式，高营销成本已成为蔚来的一大难题。
近三年来，蔚来的营销费用为24.9亿元、45.9亿元、108.4亿元，小鹏为29.2亿元、53.1亿元、66.9亿元，理想为11.2亿元、34.9亿元、56.7亿元。
数据来源:公开数据，瞬间商业制图
也就是说，威来以打造极致服务为卖点，在利润上也陷入了极致服务的高成本。
3、服务费能加速威来的盈利吗？
李斌在3月1日财务报告电话会议上指出，威来2023年的销售目标约为24万辆，第四季度可实现盈亏平衡。
粗略估计，24万辆车的年销量基本上意味着今年销量将翻一番。假设收入也翻了一番到1000亿，毛利率只需提高到15%左右就可以实现盈亏平衡。今天，上游电池原材料价格不断下跌并非不可能。
但问题是，卖24万辆车，同比增长一倍以上的目标真的能顺利实现吗？
今年3月，蔚来交付了10378辆新车，同比仅增长3.9%，前三个月销量仅增长20.5%。相比之下，威来的竞争对手广汽埃安3月份销量40016辆，同比增长97%，前3月累计销量80308辆，同比增长79%；理想3月份销量为20823辆，同比增长88.7%，前3月累计销量为52584辆，同比增长65.8%。
图/蔚来官方微信官方账号
蔚来不再努力，甚至有落后的风险。
事实上，威来去年的销量略显疲软。去年7月和8月，威来连续两个月交付量排名小鹏和理想，8月份首次被哪吒赶超，10月份交付量环比“膝斩”的成绩。
在这方面，李斌还在一次媒体交流会议上开玩笑说，如果威莱每月的销量仍然是1万辆，他必须和秦丽洪一起找工作。
当然，蔚来也不是没有努力。为了扩大销量，威来一直在扩大其产品线。自2019年以来，只有一款车型，现在有8款车型。然而，由于产品定位有许多重叠部分，销售的边际效应正在下降。
另一方面，90%的国内新能源汽车市场销量集中在30万元以下，高端市场份额确实有限。不仅如此，去年小鹏发布的G3、问界M7、仰望U8，比亚迪新发布的高端车型正在攻入蔚来腹地，国内新能源高端市场将越来越受欢迎。
图片/比亚迪官网
为了盈利，探索市场似乎是蔚来扩大销售的唯一途径。
目前，鉴于20万至30万元的主流市场，威莱推出了基于NT3.0平台的阿尔卑斯品牌，预计将于2024年下半年实现大规模生产和交付。威莱对阿尔卑斯品牌寄予厚望，甚至月销量达到5万辆。
但是，月销量5万辆确实不容易实现，毕竟同级别的竞争对手小鹏P5、3月份P7销量加起来还没有超过6000辆。
当然，威来推出阿尔卑斯品牌最大的挑战是如何将现有终极服务的品牌基调与下沉市场的真实用户需求相匹配。
由于价格限制，服务很难成为中端市场汽车公司的卖点。相反，汽车公司在中端市场的竞争往往是供应链带来的成本优势。这是威莱的弱点。
目前，比亚迪是国内新能源汽车市场的领导者“三电”系统自主研发，汽车业务相关毛利率已超过20%。相比之下，去年受疫情带来的供应链冲击，威来的毛利率从2021年的18.9%下降到2022年的13.7%“蔚小理”中毛利率下降最严重的汽车公司。
无论如何，阿尔卑斯还有很长的路要走。提高服务价格似乎是缓解短期压力的必然选择，也是无奈之举。未来，威来还需要继续打造盈利模式，在竞争激烈的汽车行业争取更多蛋糕。
(题图来源于蔚来官网。)
原创文章，作者：一刻商业，如若转载，请注明出处：https://www.car-metaverse.com/202304/241275571.html
