两轮电动汽车弯路:高价不等于高端就销量和市场份额

北京时间11月21日，电动两轮车品牌小牛电动公布了2022财年第三季度财务报告。各项指标令人惊讶：收入和净利润同比下降，国内市场收入同比下降。唯一的亮点是毛利率同比略有上升。

小牛电动作为推动电动两轮车行业高端化的龙头品牌，一度备受资本市场期待。去年第一季度，其市值达到40亿美元的顶峰。

现在呢？截至21日收盘时，小牛电气单日暴跌13%，总市值仅为2.34亿美元，高点蒸发92%以上。过去流行的电动两轮车行业新星无疑迎来了最艰难的时刻。

从更深层次的角度来看，小牛的电动失速也给电动两轮车行业的高端革命浇下了一盆冷水。雅迪、爱玛等竞争产品，但不要太快乐。

(图片来自小牛电动车官网)

利润暴跌96%，小牛电量急剧下降

纵观小牛电动三季度报，悲观现象远远超过积极信号。

最基本的收入和净利润一起下降，为小牛电气的第三季度报告奠定了悲观的基调。

数据显示，小牛电气第三季度总收入为11.53亿元，同比下降6%，连续两个季度下降；净利润为290万元，较去年同期下降96.8%，连续四次下降。此外，调整后的净利润、每股收益等指标也全面下降。

唯一令人欣慰的是，毛利率从去年第三季度的20%略有上升到今天的22.1%。

在收入下降的情况下提高毛利率，小牛电气依靠优秀的成本控制。数据显示，小牛电气第三季度支出成本为8.98亿元，同比下降8.4%，连续两次下降。然而，与今年第二季度的6.6亿总成本相比，仍有36%的环比增长。

小牛电动成本端的主要压力来自营销和原材料成本。

数据显示，小牛电气第三季度营销销售支出1.7亿元，同比增长89.6%。这部分支出的增加主要是由于门店扩张带来的宣传需求和各种促销活动的增加。至于原材料成本，也是小牛电气的老问题，主要是由于电池级碳酸锂价格的飙升。

恐怕很难在短时间内解决原材料成本上升的问题，这些客观因素远远不能由小牛自己的力量来改变。但小牛电气的真正问题不是节流，而是开源。

在小牛电动的收入结构中，电动汽车的销售收入长期占80%以上，是主要的收入来源。此外，配件、备件销售业务等服务收入贡献率低，气候难以形成。

尴尬的是，在过去的第三季度，上述业务的收入都下降了，以前的现金牛座也变得虚弱。

财务报告显示，小牛电动汽车第三季度总销量为32.08万辆，同比下降19.2%。其中，国内市场销量为26.32万辆，同比大幅下降32.9%。虽然海外市场销量同比飙升1059.8%，但总销量只有5.7万辆，与国内市场还有很大差距。

需要注意的是，小牛电动自行车平均价格在第三季度同比上涨了18.8%至3265元。除了原材料成本的上升，小牛电动放弃下沉策略，回归高端也是自行车平均价格上涨的主要原因。但价格上涨并没有增加，这表明消费者对小牛高端产品的兴趣正在下降。

今年8月，小牛电动发布了重磅新品SQi。综合压铸框架、航空级镁合金材料AI动力锂电池系统和小牛电动自主研发FOC矢量控制器一应俱全，高端属性显露无疑。与配置一样引人注目的是起价高达8999元。

除此之外，全新UQi与雷蛇联手推出的系列车型NIU x RAZER SQi玩家限量版在第三季度密集上市，共同推高了小牛电动自行车的平均价格。然而，回归高端的策略并没有给小牛电动带来预期的增长，糟糕的收入和净利润解释了许多问题。

长期以来，小牛电气一直以国内市场为主，以高端定位和营销攻势抢占市场。为什么高端王牌突然打不动？

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）小牛电动的独特性似乎随着竞争对手的努力而消失。

占据先发优势很重要，但消费者忠诚度有限。归根结底，小牛电气仍然缺乏自己的护城河，无法与其他竞争产品拉开差距。逐渐被侵蚀的高端市场份额足以解释问题。

两轮电动汽车弯路：高价不等于高端

就销量和市场份额而言，小牛电动在国内电动两轮车市场排名不高。

根据艾瑞咨询统计，雅迪和艾玛仍占据2021年国内电动两轮车市场销量榜前两名，分别达到1380万辆和800万辆。虽然小牛电气以103万辆的成绩跻身前十，但与之前的老厂商还有很大差距。

(图片来自艾瑞咨询)

的确，在爱玛、雅迪的销售结构中，中低端车型所占比例并不小。但即使把目光缩小到高端市场，这些老品牌的进步也不容忽视。

根据艾瑞咨询的数据，2021年4000-5000元范围内的电动两轮车销量冠军也被雅迪收入，总销量接近40万辆。即使在5000-6000元和6000-7000元范围内，雅迪的份额也不容小觑。

自2016年以来，雅迪一直致力于高端市场，并打出了名为更高端电动汽车的口号。数据显示，在过去的三年里，雅迪的研发成本逐渐上升，并完成了5个技术研发中心和1个工业设计技术中心。2021年发布的高端子品牌VFLY，选择上海保时捷体验中心举行新闻发布会，可见其野心。

VFLY品牌平均售价在7000元左右，与雅迪主品牌错位。被称为行业领先的电动摩托车G系列车型，售价超过1万元，一度在网上引发热议。

至于在下沉市场致富的爱玛，高端化的趋势并没有被忽视。爱玛雷拉价格在3000-4000元之间Q爱玛A系列车型售价4000-5000元，是攻击高端市场的主力军。

然而，价格上涨了，但两轮电动汽车的声誉并没有上升，而是下降了。

在黑猫投诉平台上输入关键词，瞬间弹出2.6万个搜索结果，对电动两轮车投诉1400多个。其中，爱玛、台铃、雅迪、九号、小牛电动的名字出现率惊人，这也与上述品牌的高销量有关。

从具体投诉内容来看，续航能力不足，电池质量堪忧，APP主要槽点运行不顺畅。

(图片来自黑猫投诉平台)

可以说，这些投诉完美地切中了行业的命运：电动两轮车的高端升级主要集中在耐久性、锂电池和智能化方面。消费者的不满恰好集中在这些环节。

以电池和耐久性为例。小牛电动高端车型的续航里程一般可达130公里以上，部分车型超过150公里，明显高于使用铅酸电池的中低端产品。电池容量是决定耐久性的关键。

小牛电动目前正在销售NQi系列车型标配2040wh增程锂电池是整车最大的卖点之一。想象一下，来自电池寿命卖点的用户发现货物错误，甚至汽车在中途停电时无法运行。它会给他们带来多少心理阴影和不满？

在过去的几年里，小牛电动、雅迪、爱玛、哈罗等品牌的价格战越来越激烈，这也推动了两轮电动汽车向高端迈进。当然，这是行业的进步。然而，高端路线逐渐偏离，单靠价格和营销无法留住消费者。

高端是电动两轮车行业的真正出路吗？高端之路该怎么走？如今，小牛电气需要考虑这两个问题。

技术+服务，两轮电动汽车高端化解药

鉴于前一个问题，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）答案是肯定的。

长城证券研究所的研究报告指出，消费者对两轮电动汽车的价格预期正在上升，可承受的心理价格也比几年前大幅上升，高端仍是市场趋势。

数据显示，约30%的消费者愿意为两轮电动汽车的智能功能支付10%-15%的溢价；心理价格在3000-4000元范围内的消费者占近30%，远高于2000-3000元。

政策变化也是电动两轮车高端化的驱动力之一。

2018年国家有关部门颁布的《新国家标准》规定了两轮电动汽车的核心参数，并增加了防火、阻燃和无线电骚扰的要求。本规定的发布基本上切断了大量低端产品的后路，使整个电动两轮车市场逐步向高端转型。

2022年底，广东、山东、浙江等城市为新国标设定的过渡期届满，禁止不符合要求的电动两轮车上路。届时，新一波换车潮可能会如期而至。

至于后一个问题，用户的投诉指出了雅迪、爱玛和小牛电气的方向：克服技术上耐力不足的困难，解决服务问题APP运营不畅，售后服务不完善，服务范围不断扩大。

电池性能仍然是续航问题的重中之重。

在电动两轮车电池供应链中，不仅有宁德时代、比亚迪、国轩高科技等巨头，还有星恒锂电池、天能、博力威等专注于电动两轮车电池供应的品牌。从上述制造商的研发方向来看，碳酸铁锂电池是行业的主流，钠电池和聚合物锂电池也有无限的可能性，值得汽车公司特别关注。

受财务实力和技术门槛的限制，雅迪和小牛电动不能像新能源汽车公司那样参与自主研发的电池业务，加强与电池供应商的沟通和合作已成为唯一的选择。例如，雅迪和艾玛已经与博力威建立了长期的合作关系，而小牛电动则始终保持着亿威锂能的大腿。

此外，能力回收系统和物理材料的升级也可以提高耐久性。小牛电动早期开发EBS通过缩短制动时间和距离，电子制动系统和双碟制动系统可以恢复能量，延长续航里程。

但从用户反馈来看，该系统仍有继续改进的空间，特别是针对不同的路况制定相应的制动模式。

至于服务端，背靠阿里和互联网基因的后起之秀哈罗给了这些老前辈一个很好的教训。

截至今年10月，哈罗主人APP每月有超过1500万的工作。大量的用户数据自然可以绘制更准确的用户肖像，并开发更接近用户需求的功能和服务。虽然你不长时间进入电动两轮车行业，但它的用户思维值得学习。

比如针对售后服务，推出了专门的小哈修车服务品牌，为用户提供5分钟快速响应、24小时道路救援和单对单修车服务。根据官方数据，截至今年上半年，小哈修车已覆盖全国169个城市，拥有近2000名维修人员和1400多家线下网点，基本满足了哈罗电动车主流用户的需求。

其自研的VVSMART汽车互联网系统还涵盖了人车互动、车辆能源监控、车辆安全监控、售后服务和旅游生活五个场景，并提供了一套完整的额外服务，包括保险和保修。以互联网公司的方式销售两轮电动汽车相当于一场行业服务革命。

相信电动两轮车行业的高端纠纷会更加精彩。

写在最后

2018年在美国成功上市后，小牛电气创始人李一男终于在中年实现了上市梦想。也许直到那时，李一男才有信心告诉所有的怀疑者，离开华为自己创业是一个绝对正确的决定。

然而，小牛电动上市后的发展并没有预期的那么顺利，其高端道路现在充满了各种不确定性。李的感情和梦想还没有完全实现。

诚然，高端是电动两轮车行业的主流趋势，基于高端市场的小牛电动战略也没有错。但高价并不等于高端，小牛电动想要征服越来越挑剔的消费者，但也需要表现出更真诚和真正的技能。

作为一个纯粹的技术咖啡馆，加上华为工程师的背景，李一南创立的小牛电动公司也有明显的技术标签。在谈到创业的初衷时，李一南直言不讳地说，他真的想制作另一部技术作品。

作为旁观者，我们不知道小牛电动汽车是否在李一男心中实现了他对技术的追求。但可以肯定的是，消费者更愿意看到小牛电动汽车的不断升级。

本文图片来源：123RF 正版图库       来源：雷科技