王秋凤辞职后,北汽新能源传来两条大新闻

本文系深潜atom原创作品584篇

极狐汽车总裁王秋凤辞职后，北汽新能源传来两条大新闻。

近日，据媒体报道，北汽新能源将与华为合作，共同开发一款全新车型，预计将于2024年上市。这款新车类似于问世界，将采用类似华为智能选择的合作模式。而且新车不会继续使用极狐品牌。对此，北汽极狐相关负责人表示: 目前内部还没有这方面的信息 ＂。

不过，深潜atom认为北汽极狐不如高调喊生而破界，何必不，从内到外全面提升汽车的含华量，尽快挤进华为门店，这可能是北汽回归新能源主流轨道的最佳方式。

毕竟极狐现在有很多麻烦。两位总裁一年内离任。今年前三季度累计总销量不足1万辆，不足年销量目标的25%。

极狐背后的母公司北汽蓝谷连续两年亏损。根据财务报告数据，2020年和2021年，极狐母公司北汽蓝谷净利润亏损分别达到64.82亿元和52.44亿元。从销售情况来看，今年亏损势头很可能无法终止。

在北京新能源和极狐两个新能源品牌之后，北汽又推出了第三个纯电品牌KAOLA考拉。从早期宣传的角度来看，考拉新兴的女性轨道，尤其是马宝群体，试图打造北汽版欧拉，至少将北汽新能源拉回主流市场。

△新兴的女性赛道

事实上，无论是极狐的替代，加入华为的智能选择模式，还是推出第三品牌考拉，北汽面临的最终问题是如何提振北汽新能源的市场销售？恢复曾经轻松的新能源损失。

01

演唱会，极狐搞砸了

如果不长期关注新能源汽车，有多少人会知道北汽新能源连续七年成为国内纯电力市场第一，并于2018年9月借壳ST成为a股首家纯电动汽车制造企业的前锋上市。

然而，在新能源汽车智能高端浪潮中，北汽新能源逐渐疲软。2020年，北汽新能源年销量仅为2.59万辆，同比下降82.79%。自2020年以来，北汽蓝谷的业绩和市场销量都呈下降趋势。2020年、2021年、2022年前三季度，北汽蓝谷分别亏损64.82亿元、52.44亿元和35亿元。

困境中的北汽蓝谷将希望依靠品牌向上，利用集团的力量打造极狐。极狐拥有金钥匙背景，拥有北汽集团的财务支持、麦格纳控制设计和制造，加上华为合作自动驾驶、宁德时代和韩国SKI等待知名电池供应商的加持。

然而，正是这样一款全副武装的车型，在市场端却面临着叫好不叫座的局面。

量产后的第一个完整销售年，与其他021年极狐的年销量仅为4993辆，甚至略低于12月已落后的威马的月销量。

不到5000的销量将极狐2021年的目标完成率定格为41.6%。今年，根据现有进展，距离之前设定的年销售目标4万辆还有很长的路要走。据公开数据显示，极狐今年前三季度累计零售销量不足1万辆，月平均销量仅为1000辆左右。

但与此同时，极狐在营销投放层面的投放却声势浩大，花钱不手软 。2021年，极狐的营销费用高达4亿元。到2022年，仅上半年，极狐就独家命名了崔健、黑豹乐队、唐代乐队、罗大佑等多场演唱会。据市场传言，极狐品牌在演唱会上花费的冠名费高达1500万元。

△冠名音乐会

今年前三季度，北汽蓝谷销售成本同比增长43.44%，达到14.66亿元，而同期研发投资仅为6.27亿元。新能源进入智能化下半年，汽车企业之间的竞争日益激烈。无论是定位高端还是中低端，汽车企业都应该以技术为关键竞争力和核心战略重点，加入自主研发投资。

北汽新能源本末倒置的成本支出结构，很难让消费者和业内人士认可极狐的高端形象，对销无济于事。

一些行业分析师指出，极狐的失败有一定的原因。一方面，产品定位没有在市场经济的基础上确定，追求高端。过去，高端定位积累不深，难以获得消费者的信任；另一方面，极狐在核心产品方面没有足够的优势，缺乏高端纯电力市场的核心竞争力。

仔细拆卸极狐。麦格纳的车身、华为的电子系统、哈曼的智能驾驶舱和博世的自动驾驶解决方案。极狐拥有北汽蓝谷强大的制造实力，在关键智能化方面略显拼凑，没有自己独立的核心。无论是麦格纳、华为还是博世，极狐都不是唯一的合作伙伴。极狐想把它作为卖点，这可能不那么令人信服。

事实也证明，高昂的营销成本并没有给极狐品牌低迷的销量带来质的变化。有关极狐的消息称，尴尬的表现也是王秋凤离职的更深层次原因。

02

挤进华为店，要快

在与华为的合作中，北汽极狐实际上比小康赛力斯早。

在2021年4月的上海车展前，极狐阿尔法S Hi自动驾驶视频的版本在炸了整个网络。这款车是世界上第一款搭载的HI华为全栈智能车解决方案的量产车也是世界上第一款配备华为智能驾驶舱-鸿蒙车机的车OS纯电量产汽车。

然而，华为版的阿尔法S一再跳票，无法交付，耗尽了用户和市场的耐心。它不仅没有给极狐带来理想的好处，而且多次成为华为余承东在各种场合对汽车公司疯狂嘲笑的疑似对象。

△阿尔法S

在华为内部，与汽车公司的合作模式可分为三类。

一是 Huawei Inside 该模整合华为和汽车公司汽车公司的资源，由双方共同定义和开发，华为将为主机制造商提供服务 HI 全栈智能汽车解决方案。极狐阿尔法 S 是第一个搭载该方案的品牌。

二是华为智能选择模式。在这种模式下，华为将深入参与产品定义、车辆设计和渠道销售，并与汽车公司合作进行产品造型、内外装饰设计和品牌营销，AITO 问界系列是代表。

第三，在传统零部件供应商模式下，华为将向汽车公司提供高质量的智能零部件，代表车型的几何 M6／G6、北汽魔方等，两者都是基于 HarmonyOS 智能驾驶舱由系统构建。

在这三类中，余承东是华为智能选择模式的指挥官。从实际效果来看，依托华为销售渠道的华为智能选择车型已逐渐进入汽车制造新力量的第一阵营。截至今年10月，问界累计销量已达5.7万辆，在华为渠道的加持下，其销量已从月千量级提升到月万量级。尽管问界也面临着一系列问题，如销售预期难以实现，但仅从市场表现来看，问界显然已经跟进Huawei Inside极狐的模式不在同一量级。

由于样本量太小，我们无法相当大地评价华为的优缺点。然而，对于汽车公司来说，尤其是北汽蓝谷，它已经处于谷底三年了相信长期主义显然不是目前的最佳选择，拯救销售是首要任务。

从问世界的表现来看，华为的智能选择模式可以弥补北汽新能源的销售渠道和营销不足，甚至改善北汽蓝谷的财务状况。在这样的背景下，北汽新能源和华为的智能选择模式就像谣言一样图像的出现不仅可以调整产品的价格策略，冲刺销量，还可以抛下极狐带来的品牌负资产，这可能是北汽新能源不得不重新开始的策略。

03

除了华为，还有另一条路

这个谣言不是唯一一个前，KAOLA－SPV官方微博发布了一封名为给母亲写信的动态信息，个人简介是爱孩子，更爱成为母亲自己。微信认证信息显示，该账为北汽新能源汽车有限公司，成立于11月3日。

在考拉的品牌定义中，女性市场将成为其主要方向。此外，与目前专注于女性用户的长城欧拉相比，考拉进一步将目标市场锁定为宝马市场。

从数据的角度来看，女性市场确实有很大的潜力，更详细的母亲群体是一个从未有过汽车公司的领域。理论上，考拉品牌有一定的市场机会。因为理想的汽车也定位在家庭旅行中，爸爸神车，销售给出了答案。

然而，任何策略的成功最终都将基于产品的核心竞争力，而不是差异化的道路。没有核心竞争力的差异化场景定义能力，仍将被市场抛弃，成为市场竞争的先驱。

对于整个北汽新能源来说，是时候做出彻底的改变了。幸运的是，市场基本面没有改变，中国新能源汽车仍处于世界前沿，新能源汽车的渗透率不断提高。这是最糟糕的时刻，也是最好的时代，无论如何，北汽新能源只能逆转战争。