NIO Berlin2022年新闻发布会(将在欧洲开展订阅模式)

如何在海外找到更适合当地营销的新能源汽车？

文｜郑亦久

当小鹏和理想竞争在国内市场不断发布新产品时，另一家新能源汽车制造商威人们的目光带到了遥远的欧洲。

10月8日，蔚来在柏林举行NIO Berlin2022年新闻发布会并在新闻发布会上宣布，其三款全新车型ET7、EL7和ET德国、荷兰、瑞典、丹麦将以订阅模式上市，只租不卖。

这也是威莱进入北欧电动汽车大国挪威后，终于将触角延伸到欧洲市场的中心，直接来到德国，大众、宝马、奔驰、奥迪等品牌的汽车制造大国。

自今年年初以来，不止一家中国汽车制造商选择了高调出海。在此之前，比亚迪还举，宣布进入瑞典、德国和日本，日本已成为进口汽车墓地。当然，出海汽车制造商最大的共同点是选择其流行的电动汽车作为先锋。

国内新能源电动汽车在国际市场的定位和优势无疑早已为人所熟知，但任何品牌及其新产品进入新市场，仅仅依靠产品水平的优势是不够的，在当前时代，如何从营销水平吸引潜在用户，并能真正将营销转化为销售，无疑是海外汽车厂需要认真考虑的新课题。

01营销需要由轻变重，以传统营销为重点

无论是蔚来，还是比亚迪，小鹏，其出海的首选市场往往是挪威。

因为挪威更有利于新能源汽车的发展，无论是电动汽车能源汽车的发展。

事实上，从整个欧洲市场来看，它正在大力支持新能源汽车的发展。欧洲计划到2050年成为世界上第一个实现碳中和的地区；大多数欧盟成员国都有相应的新能源汽车购买激励补贴政策，对汽车来源没有限制。

然而，这些好处不仅存在于中国的新能源品牌中。可以说，只要新能源转型开始，北欧和更广阔的欧洲市场必然是不可低估的重要组成部分，特别是对于渴望在全球市场站稳脚跟的中国新力量。

NIO Berlin虽然2022年的新闻发布会有很多好处，但欧洲市场实际上对国内汽车制造商有更多的考验，整个市场环境实际上更加复杂。首先，欧洲有许多传统的汽车品牌。北欧和欧洲大陆都有许多知名品牌，更不用说世界上几家知名汽车公司的德国了。作为一个新品牌，如果你想在传统力量的包围下突破，你必须有新的东西。

此外，欧洲消费者的消费习惯与新力量迅速崛起的国内市场仍有很大差异。特别是在线上线下服务方面，线下购物体验仍然是不可或缺的重要组成部分，尤其是依赖个人感知的大型消费品，如汽车。

这意味着在过去，国内市场非常接近特斯拉的直接在线服务和极简主义营销模式，在欧洲市场需要更大的变化，最重要的是依靠更多的线下商店提供试驾服务，但也需要进一步扩大广告渠道，如国内市场新力量可能几乎不再考虑传统电视广告，这将是欧洲和其他地方需要考虑的一种营销手段。

当然，在实体体验中心的建设上，蔚来可能是国内新势力乃至所有汽车品牌中最有经验的，NIO House与换电站几乎可以说是其品牌构成和服务体验的重要组成部分。

NIO House但在欧洲市场实现国内大干快上的布局速度还是有很多困难的。

与威来在欧洲需要面对的情况类似，比亚迪早些时候宣布进入的日本也有着深厚的传统汽车文化和固有的消费习惯。

壹番（ID：finance＿yifan）《比亚迪杀日本》一文还提到，日本汽车销售，实体4S商店是市场营销和销售中非常重要的环节，甚至是最重要的环节也不过分。丰田、本田和其他4个街S新车上市时，店铺几乎可以是最直接的营销手段，可以直接覆盖周围的人。

并且4S商店本身的服务和试驾的便利性往往是日本消费者购买汽车的重要考虑因素。基于此，线下营销和销售渠道的建设必然成为出海汽车厂的重中之重，这可能就是为什么比亚迪的实车要到2023年才能销售，它在日本有100家和4家S该店已提前投入布局。

除了更复杂的美国市场，无论是在欧洲还是日本，汽车销售更明显更依赖传统的营销渠道，这无疑是外国入侵者必须快速适应，当然，更重要的是，与在线渠道投资可以允许试错和快速迭代相比，离线重资产必须有更高的综合考虑，但也带来更大的营销成本压力。

奔驰4S特别是对于威来这样一个尚未盈利的新力量来说，一旦这些重营销不能迅速转化为销售，后续的服务和经验能否继续跟上，也将成为最终影响其海外战略的关键因素。当然，除了传统的营销布局，由于新能源汽车的自然技术产品属性，也让它开始越来越成为年轻人的第一辆车，基于这些人，需要采取更符合电动汽车营销手段的价值，在这些老资本主义国家，选择高旗往往是最安全有效的卡。

02品牌化和本地化背后，卖车前先卖生活体验

如果说整个销售体系的服务体验，威来作为一支新力量，不仅远远超过了同期的竞争对手，更不用说在中国各省会中心建设各种传统奢侈品牌了NIO House，而像管家一样细致贴心的服务专员，让蔚来在服务和体验上早早建立了自己的护城河。

更重要的是，威来也是国内少数能够真正围绕汽车中心打造自己生活方式品牌和衍生产品线的新能源电动汽车公司之一。

在这一点上，蔚来实际上与美国的另一家电动汽车公司合作Rivian类似地，从汽车这个移动的私人空间出发，创造了一系列具有品牌知名度的生活方式产品。

Rivian R蔚来成立于12018年NIO Life在商业探索和用户沟通中，子品牌，NIO Life 逐渐延伸到8个自营品类，包括服装配饰、家居日用、运动户外、旅行包、科技数码、车模玩具。

与其它汽车衍生品完全不同，NIO Life不是简单的OEM知名产品，而是选择独立设计驱动，威来也花钱建立自己的物流系统。

从NIO Life不难看出，目前的产品线和设计基调实际上与近年来欧洲和日本市场热衷的极简主义设计和环保材料重叠。

去年，威来甚至在上海时装周上推出了时尚环保品牌BLUE SKY LAB，前几款产品是和Allbirds李宁设计合作推出低碳环保运动鞋。

可以说，这些都围绕着当下流行生活方式创造的衍生产品和NIO House蔚来作为线下服务体验中心的设计，已经成为威来直接复制和实践国内营销理念的重要体验。

更重要的是，整个NIO Life自诞生以来，围绕环与欧洲市场的新一代消费者产生共鸣。毕竟，脱碳已经成为欧洲消费市场的主导概念。

通过更入门NIO Life为了吸引年轻消费者对品牌的好奇心，从而对租用威来电动汽车产生兴趣，产品线显然是一种更聪明的营销方式。

NIO Life对于比亚迪来说，有些产品需要根据当地情况，在没有蔚来成熟生活方式营销的情况下，更因地制宜地打造本土化营销。对于日本市场来说，目前比亚迪选择了日本消费者熟悉的祭祀、音乐节等与户外活动相关的方式，为明年销售的三款电动车做预热宣传。

似乎整整一个月都在举行。RED BRICK BEACH 2022 presented by BYD AUTO JAPAN，比亚迪在横滨著名场名场所的红砖仓库，以夏季祭祀的方式免费招待潜在消费者，并在祭祀中展出DOLRHIN、ATTO3、SEAL三台后将正式销售的电动车型，在大规模渠道广告之前，作为预热营销。

类似的活动也包括月初刚刚结束的活动GO OUT CAMP vol。18户外音乐节，由于日本大型音乐节有户外露营的习惯，比亚迪也利用自己的电动汽车为露营提供外部供电，以展览车的形式进入露营，为参加音乐节的观众提供电力，也发挥了体验式营销的效果。

至于寻找本地知名度YouTuber试驾体验等传统营销验，在比亚迪正式宣布进入日本市场后继续推出。在确定正式销售日后，必然会有更多的社交媒体KOL曝光体验。

日本YouTuber比亚迪的试驾体验与国内在线汽车评论的声音略有不同，无论是欧洲还是日本，传统媒体，特别是汽车杂志和电视节目深入评价可以影响消费者的决策，对于这些传统渠道，可以影响他们的价值判断自然不是营销，汽车公司可以依赖或产品本身。

好消息是，对于这些出海的新能源电动汽车来说，经过国内残酷的内卷斗争，能够突破的产品几乎没有明显的缺点。

然而，当面对一个新的市场时，如何依靠更适合当地的营销方好地向潜在消费者展示产品无疑是这些海外品牌需要更全面地考虑的重要环节，无论是早期的高投资和低回报实体4S店铺还是围绕生活方式打造的品牌营销，最后要解决的是酒香怕巷子深的现实问题。