理想汽车将如何应对这一突如其来的挑战?

就在理想汽车以惊人的增长速度在新能源汽车市场崭露头角的时候，其2023年的财务报告就像一剂强心针，向世界展示了中国新能源汽车企业的强大实力。所有这些似乎都预示着理想汽车即将迎来更加辉煌的明天。然而，在这个关键时刻，理想汽车面临着前所未有的挑战。

新电动汽车MEGA的发布最初有望进一步提升理想汽车的市场地位，但其销量未能达到预期。与此同时，一场突如其来的“黑色公关”风暴让理想的汽车陷入了舆论的漩涡。创始人李翔在朋友圈的持续声音表达了对这种不公平竞争行为的强烈不满和谴责，但也无形中放大了风暴的影响力。

是什么原因导致理想车这款被寄予厚望的新车销量不佳？是外部“黑暗力量”的干扰，还是企业和产品本身的问题？所有这些都成为市场和消费者关注的焦点。被誉为新能源汽车领域“闭环者”的理想汽车，现在似乎正从KTV的狂欢跌入ICU的危机之中。在这个关键时刻，理想汽车将如何应对这一突如其来的挑战？它的未来将何去何从？

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预期管理失败

在新能源汽车市场上，每一次新产品的发布都伴随着消费者的高度期待。然而，当理想汽车推出其高端纯电动MPV-理想MEGA时，市场反应并没有达到预期。这背后隐藏的原因是什么？如何从预期管理的角度进行解释？

首先，让我们回顾一下国内手机新闻发布会的常见现象。企业倾向于采用“堆放材料”的演讲，向消费者展示最好的硬件、摄像头、电池、快速充电等技术，创造一种“我非常强大”的错觉。然而，这种策略可能在汽车市场上并不有效。因为汽车不仅是一堆简单的高科技硬件，也是一种生活方式和情感体验的载体。

理想的汽车在推出MEGA时似乎忽略了这一点。他们试图通过放弃扩展技术和选择纯电动驱动来创造更高端的产品。然而，这一决定并没有得到市场的认可。相反，消费者对纯电动MPV里程焦虑、充电方便等问题的担忧已成为限制其销售的重要因素。

事实上，这并不完全是产品本身的问题。更深层次的原因是预期管理的错误。在消费者心目中，理想汽车等同于增程技术。这种认知是基于过去几年理想汽车在增程技术领域的深度培育和积累。因此，当理想汽车突然放弃这一优势，推出纯电动MPV时，消费者自然会感到困惑和失望。

此外，作为公司的创始人，李翔在微博上的激进言论无疑成为了一把双刃剑。据《经济观察报》报道，在MEGA上市前夕，他提到乔布斯的“颠覆性创新”不仅改变了苹果，也改变了整个世界。他暗示，如果乔布斯还活着，苹果可能会像MEGA一样。然而，这样的评论似乎让消费者对MEGA有了很高的期望。事实上，自互联网诞生以来，真正颠覆性的产品并不多。除了微型计算机、智能手机和智能电动汽车，很少有产品能真正改变世界。因此，李翔的比较和暗示可能会使消费者在比较现实和预期时产生差距，从而影响对产品的评价和接受度。

与此同时，市场竞争的加剧也进一步压缩了理想MEGA的生存空间。在新能源汽车市场，主要品牌不断创新，试图占据更多的市场份额。在这种情况下，如果新产品没有足够的亮点和优势，就很难在市场上脱颖而出。

02

又小又浅的护城河

理想的汽车在创造“家”的概念上取得了巨大的成功。L系列车型的热销是基于这一深深扎根于人们的心中。标准冰箱、彩电、大沙发等家庭配置深深打动了家庭用户的心。然而，这条以家庭配置为卖点的护城河并不是坚不可摧的，而是属于小而浅的类型，很难在激烈的市场竞争中形成长期的优势。

在增程式汽车领域，问界依靠M7、M9、M5等热门车型逐渐侵蚀了理想的市场份额。随着行业不断将积累的订单转化为实际销售，对理想的负面影响也越来越明显。

2024年1月，问界以3.3万辆的销量和34.8%的月环比增长，首次超越理想，跻身造车新势力销量榜首。考虑到问世界生产能力的快速上升（M7两轮驱动版本的预期交付周期已缩短至2-4周）和充足的订单储备（到目前为止，M7的预订量已超过14万辆），如果理想的L系列车型未能采取有效的措施，问世界带来的威胁将进一步加剧。

这一点在今年第一季度的理想销售预测中也得到了证实。该公司预计第一季度将交付10万至10.3万辆，尽管每月销售3万辆，但增长速度已经放缓。

就像理想董事长李一样想说:“在20多万的新能源汽车市场，今年第四季度，三大龙头品牌将占据70%的市场份额，比燃油汽车市场更集中。“如今，这一价格段的新能源汽车市场竞争异常激烈。特斯拉、比亚迪、理想、问界等月销量稳步超过3万辆的汽车公司，以及极氪、深蓝等后起之秀，都在这里展开了激烈的战斗。车型价格战的主战场和先进设备配置的更新焦点都集中在这个价格范围内。

从目前的销量来看，理想的销量不如特斯拉和比亚迪，但相当于问世界。如果理想想要脱颖而出，成为李翔所说的三大品牌之一，问世界无疑是其最大的竞争对手。

问界的强势主要体现在以下两个优势上：

首先，凭借华为的智能驾驶系统，问界在智能驾驶领域处于领先地位。自今年1月31日起，问界M5和新M7智能驾驶版已开始升级高级OTA版本。这意味着这两款车型可以在全国范围内实现NCA高级智能驾驶，而不依赖高精度地图。这一功能几乎已成为当前中高端新能源汽车市场的标准。相比之下，尽管理想增加了对智能驾驶领域的投资，但在NOA试点城市的开放进度和功能水平上仍存在一定的差距。

其次，2024年的价格竞争比往年更加激烈。比亚迪在年初率先降价，引发了市场价格战。问界作为直接竞争对手，紧跟市场趋势，多次降价，无疑给坚持“从不降价”的理想带来了巨大压力。问界不仅升级了新M7的续航、配置和智能驾驶，还降低了价格4万元。此外，对于尚未大规模交付的M9，问界还推出了变相降价5万元的活动。

面对压力，理想也必须加入价格战。然而，2月份，尽管理想的降价措施高达3.6万元，但其销量仍落后于891辆。当月，20251辆理想交付车辆同比增长21.8%，但环比下降35.02%。今年前两个月，理想汽车累计交付量为51416辆。根据最新的周销量数据，3月4日至3月10日，理想汽车周销量为0.93万辆，问界为0.85万辆。根据李翔之前的预期，随着四款新车型的交付，理想目标是在3月份将月销量恢复到5万辆，6月份达到月销量超过7万辆的目标。然而，在激烈的市场竞争中，理想能否实现这一目标仍存在一定的不确定性。

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终局仍有变数

KTV的理想还没有到来

未来新能源汽车产业的发展格局可能与现有智能手机产业的终局相似。从汽车制造新力量的周销售排名可以看出：在前十名榜单中，比亚迪的腾势和方程豹、吉利的极氪、长安的深蓝、东风的蓝图以及华为和赛力斯共同打造的问世界排名第一。所有这些品牌都是从具有深厚造车底蕴的传统企业中诞生的。相比之下，蔚来、小鹏、理想、零跑等真正的造车新势力，则显得势单力薄。

仔细看看这种竞争模式，不难发现它与智能手机行业的现状相似。在智能手机市场上，除了小米的新力量外，华为、OPPO、vivo等主导品牌都是多年来深入从事该领域的传统制造商。因此，有理由推测，新能源汽车行业未来的发展路径和竞争模式可能越来越接近智能手机行业。

虽然理想在去年交出了亮眼的财务报告，但远未到阿里“拿着望远镜找不到对手”的时候。

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