一个品牌错位 没贡献 不赚钱汽车制造项目迟早会被放弃

引言

在过去的一周里，科技界最爆炸性的新闻一定是“苹果放弃了造车”。一时，比如“十年豪赌”“苹果梦碎”“壮士扼腕”“被迫All in AI”让人叹息的标题映入眼帘。此外，自去年以来，苹果涉嫌人工智能研发项目缓慢，所有观众都忍不住想：苹果已经开始走下坡路了？

不得不说，贫困限制了自媒体的想象力(狗头救命)。2月2日，美股发布2024年 财年第一季度财务报告，苹果本季度实现收入 1196 1亿美元，毛利率 45.9%，其中软件毛利率继续站稳在70%以上；硬件端毛利率也高达39.4%。

其他数据显示，苹果在2023财年的净销售额为3832.85亿美元，同比下降3%；净利润为969.95亿美元，同比下降3%。

即使收入下降，苹果每年也净收入近1000亿美元，每年花费200多亿美元的研发费用。苹果汽车制造项目Projecttect 对于其他厂商来说，Titan每年烧10亿美元。“窒息式造车”“烧钱黑洞”，对苹果只是”富人家里的一只羊”。你们都想看到我的楼塌了，但是我越盖越高，气不气人。

简而言之，没有钱绝不是苹果放弃造车的真正原因。真正的原因是什么？周末，我有幸与硅谷一位身份神秘、享有盛誉的投资者进行了深入交流。这位不愿透露姓名的老板给出了一个意想不到的观点：苹果从一开始就没有真正下定决心进入汽车制造业。

“苹果的战略是探索和扩大其技术界限，同时测试市场对苹果品牌扩展到新领域的反应的战术幌子。这样，苹果不仅成功地引起了公众和媒体的广泛讨论，而且在不承担进入汽车制造业的巨大风险和投资的情况下，加强了其作为创新领导者的形象。”投资者说。

一、Apple Car是“真正的奢侈”

iPhone被称为iPhone“肾机”起源于2012年的新闻，一名高中生为了买新iPhone4s，在黑市卖了一颗肾2万元。

如今，2万元不仅可以购买iPhone15pro max，甚至可以买Visionn Pro。然而，2万元甚至是Apple Car的边都够不着。

如果说iPhone是accesible luxury，所以Apple car就是real luxury。在最初的想法中，苹果汽车从属性拉满开始，直奔L5。

根据SAE驾驶自动化分类，L0—L2属于“驾驶辅助”——你还在开车，但是系统可以帮你打电话；L3—L4，属于“部分自动驾驶”——汽车可以自己开，但是在关键时刻你需要上手接管；L5，属于“完全自动驾驶”——连方向盘、油门踏板、倒车灯都没有，你可以在车里睡觉。

这么说吧，L2基本上是ACC(自适应巡航)、LCC(车道居中驾驶)等能力，目前热火朝天的NOA在L2——L3。就在2014年，苹果正在推出Project 在Titan造车项目开始时，它直接设置为L5级，并开始了加州自动驾驶道路测试。

先不说传闻中的“降级”而确实存在的监管问题，假设苹果如期成功开发L5Apple Car，会出现什么问题？

首先，这辆如何定价跨时代高科技含量车？一辆10万美元？

对普通人来说，是的“割俩腰子”买不起奢侈品，还不如交新一线首付。无论是iPhone还是Visione Pro，都只是“看起来挺贵”，纠结纠结就买。因为这些设备必须面向公众，同时可以通过“较高价格”“Pro”分层，创造一种“马云和我用同样的手机”美好的想象，让各阶层的人给自己一种超越阶级的错觉。

但是汽车的营销理念完全不同。你见过哪个普通农民工开保时捷？另一方面，如果保时捷开始制造手机，技术含量可能不高，但肯定会给手机镶金镶宝石，尽可能高的溢价。

第二，被高价定义“奢侈品”Apple Car能给苹果带来什么好处？

一是，Apple Car的“品牌抬咖”几乎没有效果。

与其用“汽车”苹果真的不如快速制作AI手机和轻量级Visionn来展示其品牌的科技含量 Pro。

而且汽车安全关系到生死，万一Apple Car又发生了一起安全事故，受到影响的将是苹果的整体品牌实力。

第二，与研发相比“烧钱”，Apple 最大的问题是不赚钱。

首先，特斯拉一年能卖200万辆车，假设L5级Apple定价10万美元 Car一年能卖20万辆吗？你知道，苹果手机一年能卖2亿多部。同时，与苹果相比，40%— 毛利率为50%，汽车毛利率低于20%，造出来也是费力不讨好的。

其次，从长远来看，Apple Car业务对苹果的生态粘性影响不大。数据显示，在WWDC 2022年，苹果表示，98%的美国汽车支持carPlay，79%的美国消费者表示，他们只会购买支持carPlay的汽车。

也就是说，苹果的CarPlay早就占据了市场。如果Apple Car上市，苹果会取消非Apple吗？ CarCarPlay？这样，在战略上，Apple Car对持续巩固苹果的护城河没有贡献，不足以定义为核心板块。

所以，所谓的自媒体“壮士扼腕”，更像是苹果“壮士拔汗毛”，痛苦但没关系。

综上，一个“品牌错位 没贡献 不赚钱”汽车制造项目迟早会被放弃。我们也可以大胆地想象，苹果最初被定位为L5，这可能是一个实验性的预研究项目，只是想成为汽车制造商的整体智能解决方案供应商。

二、天时未到，人心不和。

让我们来看看现实。今年一月，Mark Gurman透露，苹果已经将首款智能车推迟到2028年。而且第一款产品只能交付L2 自动驾驶体验，产品与特斯拉现有产品一致，不会有重大突破。

更重要的是，Vision 苹果在Pro上市时基本建立了新的空间计算策略，这将是未来十年苹果最大的资源投资方向。

Project Titan终究会成为Titanic，只是因为空间计算和人工智能时代的到来，给Titanic贴上了明确的标签“沉船时刻”。

对于“钱不够烧”对于普通企业家来说，可以从Apple开始 Car项目得到了哪些启示？

2022年7月初，The Information曾发表过一篇题为《Information》的文章《Inside Apple’s Eight-Year Struggle to Build a Self Driving Car》记者采访了20多篇文章“Project Titan”的参与者，部分还原了苹果汽车制造项目在过去八年中所做的各种尝试和努力，以及面临的挫折和困难。

第一，Leader不在乎。

乔布斯积极参与产品设计，每天到工作室检查项目进展情况，并指导项目朝着特定的方向发展。据一些项目参与者说，库克忽略了这个项目，很少参观位于加利福尼亚硅谷基夫路附近的Project Titan办公室。

一些前苹果员工表示，库克的态度对项目造成了伤害，导致项目缺乏明确定义和澄清产品应该是什么。战略的不断变化使员工筋疲力尽，库克一直不愿意承诺大规模生产汽车，这让参与者感到沮丧。此外，苹果的高级管理团队对Project也很感兴趣 Titan的意见也不一致。最后，在苹果内部，Project Titan已经成为被嘲笑的对象，

第二，人心不齐，合力变成阻力。

八年来，Project Titan经历了四次“换帅”，每个高管都有不同的野心。

2014年，该项目由苹果公司提供“四大天王”Zadesky实际上负责领导，并打算使用Apple 2016年，Car打造成超越特斯拉的传统电动汽车；Bob Mansfield接管，重心变成完全自动驾驶软件；2018年，前特斯拉高层Dougug Field将目标从无人驾驶出租车Robotaxi转变为直接为消费者销售的自动驾驶汽车；从那时起，Apple KevinnWatch负责人 Johnch和苹果机器学习项目总监 Giannandrea接手。

其中，Doug Field和Zadesky一样，致力于让Appleey Car实现了大规模生产。但如上所述，库克本人并没有给出任何方向。此外，自动驾驶技术本身的研发也非常困难。最后，天气还没有到来，人员也不和谐，Project Titan画上了句号。

据《纽约时报》最新报道，Apple 虽然Car项目已经被削减，但它将以其基本技术继续下去。三位知情人士表示，苹果计划将他们学到的人工智能和自动化知识应用于其他研究技术，包括基于 AI，配备摄像头，机器人助手，增强现实。 AirPods。

总之，对于任何项目来说，步伐太大，领导者决心不强，高层管理人员频繁更换，方向模糊，每个项目都有一个死胡同。但苹果本身可能只是“玩玩”，而“玩不起”初创公司，一定要加倍小心，及时止损。