哪咤汽车关联公司因虚假或误导性商业宣传受行政处罚

黄懿，港湾商业观察员

新年伊始，哪吒汽车以其惊人的低销量吸引了关注。因此，公司首席执行官张勇于1月2日在微博上指出，品牌营销策略过时。不久后的1月10日，哪吒汽车关联公司中联天下汽车销售服务有限公司因“虚假或误导性商业宣传”受到行政处罚。

在过去的2023年，新能源汽车行业百花齐放，在这种情况下，哪吒汽车失声逐渐淡出市场。

宣传方式受到行政处罚，CEO直接指出问题

合众新能源汽车有限公司(以下简称“合众”)是哪吒汽车的经营者。2024年1月10日，在“沪市监闵处”﹝2023﹞哪吒汽车关联公司中联天下汽车销售服务有限公司因“虚假或误导性商业宣传”被上海市闵行区市场监督局罚款20万元，构成不正当竞争。

根据行政处罚决定，为了促进车辆销售，提高产品知名度，中联天下汽车销售服务有限公司于2022年2月策划了相关宣传活动，制作了“哪吒S行业首批高集成九通阀组”、“冬季续航提升20”的宣传图片％”9>8(数字9内部标注:哪吒S，数字8上方标注:Tesla，而且9的亮度更高，字号更大)“哪吒S的增程续航能力可达1100公里 告别里程焦虑。2022年2月18日，当事人通过微信群委托群成员发布上述图片，宣传其新车型“哪吒S”。在上述宣传图片中，当事人将“哪吒S行业首批高集成九通阀组”和“冬季续航提升20”％“两句宣传用语紧邻排版，表达新上市的“哪吒S”车是业内首批配备九通阀组的车型，配备九通阀组，冬季可提升20％续航里程的含义。

但经调查，“冬季续航提升20％“基础是当事人在配备热泵系统和未配备热泵系统的情况下形成的实验报告，与九通阀组的使用无实际关系。当事人在宣传图片中安排组合实验数据和宣传内容，对其“哪吒S”汽车的性能、功能和质量进行误导性的商业宣传，欺骗和误导消费者。

此外，在哪吒汽车展示的“9>8”文本和图形组合中，“9”代表“哪吒S”汽车使用的九通阀组，“8”代表“特斯拉”汽车使用的八通阀组。“9”具有更高的亮度和更大的字体大小，“哪吒S”和“哪吒S”分别标记在两个数字周围 “Tesla”标识。通过“9”大于数字“8”的宣传图片，使用九通阀组后，“哪吒S”型车冬季续航里程提高20％编造“哪吒S”型汽车比“特斯拉”型汽车更具误导性信息。

这不是哪吒汽车第一次在宣传方式上出现问题。2021年8月，当一位姓吴的艺术家卷入刑事案件时，哪吒汽车的相关负责人在工作组公开宣布，他可以邀请他作为代言人，这引起了轩然大波。哪吒汽车被指控“没有营销底线”。

然而，这一次，张勇在宣传方式上跌跌撞撞，不可避免地让人想起今年年初张勇在微博上直接提出哪吒汽车的宣传营销问题。张勇认为，2023年哪吒汽车存在的主要问题一方面是新旧产品开关连接不好，节奏混乱；另一方面，新产品的上市价格太高。虽然下半年调整到位，但失去了机会；其次，亏损的产品线大大降低了产量；而且，传播方式老旧，好东西说不出来；最后，营销总部集中，管理薄弱。

虽然哪吒汽车已经意识到自己在营销上的不足，但这次行政处罚无疑是在新计划实施之初对哪吒汽车的影响。

此外，张勇随后解释说，12月份的产量减少主要是为AYACKD出口和新产品L上市做准备。2024年，张勇公布了目前哪吒汽车的计划。1.张勇将担任营销公司总经理；2.做好大型五座SUV哪吒L和跨境汽车EP41的上市工作；3.现有产品线的调整和渠道升级；4.所有营销系统都建立并重新上岗；5.经过两年的发展，2024年海外市场有了加快发展的基础；6.全面改进营销沟通和用户沟通方式。

行业竞争加剧，销量需要加快

让哪吒汽车联合创始人兼首席执行官张勇对公司存在的问题进行公开分析，因为哪吒汽车在过去一年的销量非常不尽如人意。从2022年在汽车制造新势力中，以全年15万辆汽车的销量获得领先地位，跌至今天的低销量，恰逢2023年其他汽车公司如火如荼的发展。

2023年是新能源汽车企业非常热闹的一年。有些人很高兴，有些人很担心，包括威马汽车破产、极氪向纳斯达克提交招股说明书、小鹏汽车与华为汽车的AEB纠纷、问界系列挤进新能源轨道。

与此同时，哪吒汽车是否会重蹈威马汽车的覆辙，也是众多关注的焦点。

一方面，哪吒汽车的财务状况并不乐观。根据哪吒汽车投资者360公司发布的2022年财务报告，哪吒汽车2022年收入133.29亿元，净亏损69.19亿元。三年来，哪吒汽车亏损11.48亿元。

另一方面，在2023年哪吒汽车月销量环比增速数据中，只有3个月有10个月％年销量为12.75万辆(127496辆)，同比下降16辆％。

此外，哪吒汽车销售的车型主要包括价格在5万到15万之间的哪吒V、哪吒U、哪吒X和哪吒AYA，哪吒S，售价17-30万左右。、哪吒GT。其中，截至2023年12月，哪吒S在中大型汽车销量中排名第12位，销量为142辆，比上个月下降了30辆。相比之下，奥迪A6L在同一时期的中大型汽车销量中排名第一数量为2.14万，较上月上涨3158台。

值得一提的是，2023年，哪吒S的累计销量仅为2.42万。换句话说，哪吒主要推广的车型在过去一年的销量接近奥迪A6L在今年12月的销量。

根据中国汽车协会的数据，2023年，中国新能源汽车产销分别完成958.7万辆和949.5万辆，同比增长35.8％和37.9％，市场份额达到31.66％。在整个行业的产销匹配的情况下，消费者的购买力依然存在，但很少有人会选择哪吒汽车。

根据天眼查和企业预警通知，2023年，虽然我国新能源汽车相关企业新注册量达到31.16万家，但同比增长26.07家％，但同时注销量达到5.24万，同比增长88.26％。也就是说，注销企业数量的同比增长率是新注册企业数量的3.4倍。

有了威马汽车的教训，在新能源汽车价格战下，消费者不可避免地会优先考虑品牌名称更响亮的新能源汽车，寻求更长期的售后保障。

2019年，威马汽车年销量16876辆，在造车新势力销量中排名第二。到2022年，威马汽车累计销量仅为29450辆，同比下降 33.3％；到2023年，实际销售数据已经找不到了。

2023年，理想汽车交付量达到37.60万辆，月交付量超过5万辆；蔚来、零跑、小鹏的交付量分别超过16万辆和14万辆大关，均同比增长。

与此同时，哪吒汽车对2024年的销售目标相对保守。哪吒汽车预计今年将销售30万辆，其中国内20万辆，海外10万辆。这意味着平均每月需要完成2.5万辆销售。

哪吒汽车的销量也在大幅下滑，尤其是在新能源汽车竞争日益激烈的时候，哪吒汽车是否会失去消费者的信任和兴趣，以及如何生存。

江西新能源技术职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔告诉《港口商业观察》，“消费者会根据现有经验选择知名度高、饱有度高的汽车品牌，但大多数消费者买车时不会太关注饱和度等专业情况。毕竟，消费者在买车之前不会真正做市场调研，也不会太了解中国汽车行业的格局，买车，大多数是因为品牌4S店方便消费者看到汽车购买距离，和汽车折扣，类似于威马汽车品牌、爱驰汽车、天际汽车等小型新能源汽车品牌，威马汽车给消费者教训，只是提醒，消费者对汽车行业的了解不是很深，在适当的价格范围内，或者会选择哪吒汽车等二线品牌。”

综上所述，威马汽车的破产只是个案，性价比依然是首选，定价是哪吒汽车下滑的变量因素。

定价和营销策略的突出问题，技术创新无穷无尽

而哪吒汽车的问题也在张勇的表述中表现出来，一是定价问题；二是营销策略。

2018年，哪吒汽车推出了第一款量产车型哪吒N01，起价只有5.98万；2020年3月，第二款量产车型哪吒U上市，起价13.98万；2020年11月，第三款量产车型哪吒V上市，起价5.99万；随后，哪吒U相继推出 Pro和哪吒V Pro，起价分别为9.98万和7.69万。

2022年7月31日，哪吒汽车发布了哪吒S，定位为运动型智能轿车，售价范围为19.98万～33.88万元，这意味着哪吒汽车正式向中高端市场转型。不幸的是，消费者不付钱。

在某种程度上，哪吒汽车过去的销售业绩得益于性价比。然而，当哪吒汽车没有意识到建立良好的公众形象和消费者品牌忠诚度的重要性时，哪吒汽车错过了消费者以前能带来的流量。这就是张勇提到的营销问题。

不难发现，“魏小理”的车主会主动宣传汽车品牌，建立良好的品牌忠诚度，从而形成宣传闭环。

张翔指出，“今年哪吒汽车要想摆脱困境，出海是一个解决办法，因为海外市场需求量很大，哪吒汽车的技术积累就足够了。同时，其创始人大多来自传统汽车公司，在产品质量方面有丰富的经验。而面向国内市场则是积极创新。2024年，新能源汽车的创新重点是自动驾驶。许多汽车公司将推出类似的技术，采用无图模式，开发更多适用的城市，这也适用于哪吒汽车。此外，哪吒汽车还可以研究智能化、驾驶舱和汽车软件的创新点。”

也就是说，对于消费者来说，新能源汽车的焦点更多的是技术创新和独特性，而不是哪吒汽车目前的宣传噱头。哪吒还有路要走，但接下来可能没有多少机会试错。

开拓海外市场有所收获，消费者投诉应用重视

哪吒汽车在国内市场销售进入瓶颈期，将目光转向海外市场。2023年，哪吒汽车海外市场销量2万辆，同比增长567辆％，在造车新势力中排名第一。

在不到三年的时间里，中国汽车出口完成了三级跳跃。2021年，全年出口200多万辆，成为世界第三大汽车出口国；2022年，全年出口300多万辆，成为世界第二大出口国；2023年，中国汽车出口491万辆，获得“世界第一大汽车出口国”称号。

在海外市场，哪吒汽车主要深度培育东盟地区，当地经济发展水平与哪吒低端车型高度适应。目前，哪吒汽车在2024年的目标销量为30万辆，其中海外市场为10万辆。

随着时间的推移，哪吒汽车希望在2026年完成100万辆销售。具体计划是，本地销售占65%％，海外销量达到35％。张勇在接受采访时表示，根据计划，未来哪吒的所有产品都将根据当地语言和左右舵习惯布局海外版本。

为了降低生产成本，哪吒汽车在东南亚最大的汽车制造商泰国建立了一家工厂。它是第一家在泰国建厂的汽车制造商，与比亚迪保持一致。去年11月30日，哪吒汽车位于泰国的第一家海外工厂正式投产线下新车。

不仅如此，哪吒汽车在印尼的工厂也将于今年第二季度投产。根据计划，哪吒汽车今年将加快出海步伐，覆盖60多个国家的市场和海外渠道数量将超过500家。

张翔认为，“目前哪吒汽车建厂的成本还是不容易赚回来的，过去几年的负增长会导致建厂回资的周期更多。”

此外，张翔指出，“哪吒汽车去年的年销量约为12万辆。短期内，它不会宣布破产。哪吒汽车仍有机会摆脱困境。汽车的亮点是不够的。起初，它是一辆低成本的汽车，卖给了B端客户。两年前，为了上市和增加销量，哪吒汽车的定价非常低，亏本销售，亏本销售一辆。因此，在过去的几年里，试图上市失败，缺乏技术和汽车创新。面对激烈的市场竞争和汽车品牌的不断重组，销量在短期内下降。”

然而，尽管销量有所下降，但消费者对哪吒汽车的投诉并不多，而是集中在押金、补贴和车款质量上。

对于哪吒汽车来说，更有可能留住现有消费者，从关注车主的汽车使用和体验入手，吸引更多的新消费者。(港湾金融生产)