用百万燃油车的思维打造豪华纯电车

在体育比赛中，有一个概念叫做“垃圾时间”。

它的意思是，当比赛的大局已经确定，结果明确时，双方开始打发剩余的比赛时间，评论员经常称这个时间段为“垃圾时间”。“垃圾时间”一般出现在大局已定，或者比赛即将结束的时候。也就是说，如果比赛还没有结束，一方看到比分逐渐扩大，过早失去激情和努力，就会提前进入所谓的“垃圾时间”，因为现在大局已经定了。

2024年初，在汽车行业，曾经定位为豪华纯电的新生力量高合汽车被曝停产6个月，基本宣布高合汽车正式进入“垃圾时间”。

让我们梳理一下高合汽车陷入危机的时间线。

事实上，就在2023年6月，高合汽车的两大产品Hiphi Y和Hiphi Z遇到了交付困难，这个看似微不足道的消息，直接拉开了高合汽车崩溃的序幕。

随后，沙特阿拉伯和高合达成的56亿美元融资计划搁浅，中东土豪劣绅的资金没有到来。从那时起，高合的情况急剧下降，在融资市场上一分钱也没有找到。

2023年底2024年初，高合汽车危机开始集中爆发：

2023年11月，高合汽车在微博上“发言人”徐斌离职，基本宣布高合核心团队开始瓦解；

2023年12月，高合停止发放员工交通补贴、补充医疗等福利；

2024年1月，在脉搏等平台上出现了大量高合汽车员工维权的帖子；

2024年1月，高合汽车各大门店陆续退租，闭店；

2024年2月，素有“企业灭绝师太”财新网开始连续报道高合汽车即将倒闭的消息；

2024年2月，除夕前，高合汽车被曝1月份工资暂不发放，年终奖金取消；

直到今天，靴子已经基本着陆，高合汽车为中国新能源产业及相关从业者提供了特殊样本。

要知道，高合汽车在中国新能源汽车市场一直是一种特殊的存在。

高合Hiphi系列产品一直走酷炫的造型风格，并以此定位。高合老板丁磊曾说:“我们资金的使用，比如广告，非常准确，不是广告，也不是赞助团队，而是与喜欢我们品牌和产品的人建立联系，让他们对我们有深刻的了解。”

长期以来，高合汽车一直是市场上最昂贵的汽车制造新力量，甚至长期占据主导地位“豪华纯电超过50万元“销量冠军”头衔”。尽管高合汽车的销量仍在增长，2021年4237辆，2022年4520辆，2023年8681辆，但仍难以摆脱退市。

为此，本文将重点分析高合汽车失败的根源，即商业模式的巨大缺陷和失败的产品策略。

01

用百万燃油车的思维打造豪华纯电车

要了解高合汽车的成败，我们必须了解中国汽车制造新力量最基本的商业逻辑。

如果你仔细研究中国汽车制造的新力量，你会发现一个有趣的现象。在新汽车制造力量的第一梯队和魏小理的背后，有一个互联网巨头：腾讯和小鹏的背后是阿里巴巴，理想的背后是美团。事实上，不仅这些巨头，几乎所有的互联网巨头都对汽车制造的新力量非常乐观，而且也坚定不移地乐观。

众所周知，汽车行业注重资金、技术和人才。初创企业成功的概率很低。在过去的一个世纪里，很少有成功的人。为什么风险资本如此慷慨？答案是，特斯拉发现，电动汽车行业可以创造苹果和安卓等软件生态系统，生态系统是最强大的护城河，这将带来巨大的利润。

全新的电动汽车结构使汽车成为高度智能化、可持续迭代的移动终端。这背后是数据、芯片和算法——数据通过计算转化为车辆的决策和控制。芯片是汽车的数字发动机，汽车公司可以定义自己的软件生态，就像手机公司一样。只要规模足够大，软件生态足够独特，就可以建设深厚的护城河，未来的想象空间就越大。

基于这种资本逻辑，造车新势力也展开了眼花缭乱的创新。

例如，在智能驾驶舱中，新力量将内部照明、转向控制、座椅控制、天窗控制、扭矩调整等过去分散在各种系统中的能力聚集在核心计算机平台上，使车辆具有更大的屏幕和更强的核心计算能力。

例如，更好的软件体验可以快速操作内部照明、座椅、空调、天窗、自动停车等一系列功能。此外，新力量的操作系统还支持各种第三方应用程序。

例如，最关键的OTA能力，通过始终连接汽车的核心汽车和机器，使汽车公司有能力升级用户购买后的汽车软件和硬件设置管理。

在此基础上，小鹏专注于自动驾驶，威来专注于电力交换和用户生态，理想的专注于爸爸汽车定位。换句话说，任何新的汽车制造力量都必须符合行业的总体趋势，然后在此基础上进行差异化。

在这样的行业背景下，我们来看看高合汽车。综上所述，它缺乏符合时代潮流的核心技术，定位过高。

让我们先来看看高合汽车的核心卖点。

高合的Hiphi系列一直走着酷炫的外观风格，比如四开门、欧翼门、机甲风等。有些人甚至认为高合的设计来自贾跃亭的Faraday Future挖的。然而，在智能驾驶舱、智能驾驶、汽车和机器交互等方面，各种电动汽车公司一直缺乏合作关系，甚至相当落后。

让我们来看看高合汽车的车圈首发技术，分体式后门、LED灯幕、DLP投影大灯、陶氏Luxsense有机硅皮……

是的，虽然酷的外观会吸引很多人，但在电动汽车的浪潮下，新的汽车制造力量想要销售高溢价，不能依靠简单的堆叠材料，但也必须依靠硬技术，用综合产品力量给早期消费者留下深刻印象，这样消费者就可以拿出真正的钱来支持。

除了酷炫的外观，高合汽车表明高合汽车对新能源浪潮的认知跟不上时代。他们正在用数百万豪华油车的理念制造电动汽车，这导致了高合汽车产品核心与竞争对手之间的巨大差距，最终导致高合汽车的孤独甚至结束。

此外，从拜腾到威马，从爱驰到高合，几乎所有燃油汽车公司高管创立的新能源品牌都不成功。相反，来自互联网的创始人跨境进入了新能源汽车领域。虽然他们经历了许多考验，但他们目前正在蓬勃发展。即使是处于危险之中的小鹏和零跑也有机会。

根本原因是，许多专业经理过去依靠外国品牌平台或光环获得较高的行业地位。他们只擅长某个细分领域，没有真正意义上的企业家精神，对行业变化也没有深刻的理解。当海水褪去时，谁在裸体旅行就很清楚了。

02

被蔚来挤死的高合汽车？

然后，让我们来看看高合的产品策略。

从汽车制造新力量崛起的过程来看，带头使用定位豪华产品是基本操作，如特斯拉的Model S和Model X。

对于高合汽车来说，这个产品就是Hiphi  X。

要知道，Hiphi  X在早期还是很成功的，Hiphi  X在视频网站上有大量的自然流量，尤其是在香港。

随后，高合汽车发布了Hiphi  Z和Hiphi  Y，两者特别有创意“门”，这是一种大胆的常识，将百万豪车的体验感降低到普通人的水平。与浩铂HT的剪刀门或GT的鸥翼门相比，它更引人注目。

从这个角度来看，高合汽车的产品设计理念不是功能导向的，而是情感价值的。这种独特的设计可以说承载着无数男孩的梦想。它把高达、EVA等无数机甲的愿望变成了“真实存在”的产品。

第一辆车Hiphi  X的特点是门，号称“九门提督”。第二种是机甲风，但由于融资能力薄弱，高合汽车在主流领域的技术和品牌建设投入不足，注定难以长久。

另外，高合车出现的时机太不幸了，当时“蔚小理”我们已经获得了先发优势。理想的爸爸车和小鹏的自动驾驶与高和谐关系不大。我们暂时不要展示它，但威来也立足于高端纯电动，直接占用了30万到40万元“豪华产品的核心区间相对较大”。

你知道，一开始，魏小理的市场切入点选择了30万元的价格带。在中大型SUV市场，有威来ES8和理想ONE；在中型SUV市场，有威来的ES6、EC6；小鹏在中型汽车市场上卖得最好的P7。

因此，高合汽车被蔚小理搁得太高，被迫走向60万到80万这一注定不能走量的尴尬价格带。

你知道，建筑平坦，成功的价格，必须有足够的基石，比亚迪可以推出数百万豪华车品牌，因为有300万新能源汽车销售深层土壤，威莱和理想可以直接针对豪华品牌BBA，也在正确的时间和地点，进入市场的高价值区域。不幸的是，高合汽车什么都没有。虽然销量仍在增长，但在市场空间和价格战的双重挤压下，它无法逃脱退市的命运。

尾声

如今，高合汽车的退市已经成为悬在所有新势力头上的达摩克利斯之剑。

众所周知，2024年，汽车市场将迎来更加激烈的价格战。说到价格战，似乎只有高配置、低价格、以价换量的道路。但事实并非全部真相。因为只有两种竞争策略，要么成本领先，要么差异化。

对于汽车行业来说，不可能有10家汽车公司处于成本领先地位。如果真的有10名球员处于领先地位，那么你的成本就不会领先，最终会挤出8个，留下2个更大、更完整的泛品牌。

在之前的深入文章《垂直整合陷阱：特斯拉和比亚迪，普通人真的不能学习》中，我们得出结论：今天，只有完成垂直整合的比亚迪和特斯拉在成本上遥遥领先，其中比亚迪的品牌更全面，可以说是全价覆盖。成本领先的历史机遇已经结束。所以剩下的机会，只有差异化。

人们的需求是复杂的，不会在追求功能的道路上走得越来越远。追求差异化是不可避免的，追求每个人不同的身份标签也是一种严格的需求。事实上，不仅汽车，所有品牌，只要不能保证人们的基本生存，就必须代表你的生活方式，代表你的个人偏好，最终将走向多样化、品牌定位，抓住用户的思想将成为主要的战场。

现阶段，新能源汽车市场的竞争重点必然会转移，谁能保证没有？在短板的前提下，谁是这场残酷淘汰赛的幸存者，更好地在细分市场重新定义产品，甚至开拓新的细分市场。