从不公开评论对手到公开致敬,雷军为小米汽车的故事铺平十多年的

车圈拼流量，微博之王李翔输给了新的顶流雷军。

他们在主题输出方面有不同的风格。如果李翔短而快，责骂粉丝、朋友、谈论公司治理、评论行业现状和空枪，短时间内观点尖锐，炮火猛烈，吸引网民和行业的瞬间关注。

雷军就像煮一锅小米粥，文火慢慢煮，从锅里放水的那一刻起，就拧开了开关。雷军为小米汽车的故事铺平了十多年的道路。

早在2013年，当新能源汽车制造势头开始时，雷军就访问了特斯拉首席执行官埃隆·马斯克，交流学习，开始关注电动汽车行业。

这一次，雷军没有成为新能源汽车的风口“猪”。他选择曲线落子，投资造车新势力和相关初创企业，布局智能电动汽车行业。例如，雷军控股的顺威资本先后参与了蔚来汽车和小鹏汽车的A轮融资，领先于智能驾驶初创企业Momenta的A轮融资，并投资了多轮后续融资。Momenta的核心优势是智能驾驶，这是下半年新能源汽车的决定性力量。

小米手机走到一半，雷军直到2021年才在锅里下米，正式宣布造车。他说，这是他一生中最后一个重大的创业项目。他愿意保留他一生中所有的声誉，亲自带领团队为小米汽车而战。

借米煮粥是华为模式的成熟玩法。对雷军来说，自己煮才是真正的小米味。

客观地说，现在进入汽车制造已经太晚了，新的汽车制造力量淘汰赛已经进行了几轮，更不用说那些没有通过PPT阶段的新力量了，也有许多知名品牌倒下，如威马、恒大、自由家庭等。小鹏的汽车也经历了死亡，仍然很难回到血液中。当汽车卖不出去时，何小鹏有罪地找到了演讲，今天没有汽车公司坐在上面“牌桌”。

显然，雷军架构的小米汽车故事是一个交通黑洞。早晚，市场和用户的关注度丝毫没有下降。在雷军发出汽车制造信号的那一刻，一些行业认为小米汽车在中国获得了最后一张汽车制造门票。

2023年底，雷军捏紧时间，刚刚1000天，召开了一次与产品无关的小米汽车技术新闻发布会。这是一个心理里程碑，就像他删除的微博一样，内容是粉丝写的，“雷军造车，命运归来，雷字带电，军字带车”，有点宿命论。

在这次新闻发布会上，雷军在新势力多年的市场认知教育中加入了一场猛火，烧掉了过去汽车行业的冷漠和矜持。现在，加上华为“遥遥领先”，在镜像消费电子产业中，比亚迪的实力似乎很强。

熟悉小米的网友一眼就能看出雷军在造车前后的所有动作。——从不公开评论对手到公开致敬，从炫耀自主研发技术到部分产品细节披露，从演讲设计到情感渲染——与小米手机的营销套路没有本质区别。

雷军的故事建设能力是小米品牌的一层保护色。例如，大多数人会注意到，小米在早期阶段非常避免被谈论模仿苹果，但近年来，雷军对苹果有着鲜明的态度。其初衷之一是提高用户对小米品牌能力的阈值。他说，只有做高端工作，小米才能迫使它在技术上寻求突破，为未来赢得生存和发展的空间。

这个未来也包括小米汽车。然而，经过十多年的消费电子产品教育，性价比是小米品牌在短时间内难以揭示的标签，用户的惯性思维也转移到了小米汽车。

雷军还低估了流量对小米汽车的影响。围绕汽车制造核心的五个技术要点，经过三个小时的宣传，行业和用户关于技术细节的谣言满天飞。有真诚的讨论和建议，也有很多关于平地起飞的谣言。其中一个核心关键词是“自研技术”，现在，解释清楚就显得尤为重要。

长期以来，该行业一直质疑小米自身技术的沉淀。这引发了一个负面反馈：小米想要建造一辆与保时捷和特斯拉相当的Dream Car。然而，更多的年轻消费者仍然一厢情愿地认为雷军的第一辆车继续与年轻人交朋友，并喊出与小米第一部手机相似的价格。

价格一直是影响用户消费决策的关键因素。但雷军的第一辆车不会走性价比路线。他多次回应小米汽车定价，“不是9.9万，不是14.9万，不是19.9万”。在社交平台上，他还与网友互动，制造悬念，“50万以内，有对手吗？”

这种差距也成为舆论批评的槽点。比如雷军用三个小时解释为什么小米SU7卖的很贵。但并没有说服所有潜在车主。

有太多类似的谣言，导致新年假期后的第一个工作日，雷军、小米公共关系负责人和一些官方账户不得不将谣言驳斥放在首要工作位置。也许没有办法被迫，在小米SU7上市之前，产品手册，直接完成“答网友100问”，官方推出了三集，以回应市场和用户的问题。

恐怕这也是中国汽车行业的第一次。

雷军的野心是2024年进入行业第一阵营，在更远的时期成为前五名之一，“每年出货量超过1000万辆。”但期望越高，流量反噬的痛苦就越大。当谣言大到可能影响战略决策时，小米汽车需要及时拖回自己的传播节奏。在小米SU7正式销售之前，唯一能做的就是回答问题，不管答案是否符合提问者的预期。

在“答网友100问”上集中，小米汽车直言不讳地表现出立场，“这一次，我们只是举行了一次汽车技术新闻发布会，热度超出了我们的预期。一方面，巨大的热度代表了用户对小米汽车的期望，我们真的很高兴。一方面，大量的虚假信息、谣言和恶意诽谤也蜂拥而至。我们将及时澄清，坚决追究谣言诽谤者的法律责任。”

这一操作也给传统汽车公司上了一堂营销课：如何在主要情节之外打开副本来留住市场的注意力？三条长微博，信息量足够大，但阅读门槛不高，快速问答方式，简单直接地回答网民关注的100个问题。

比如在回答“小米会不会做一个丐中丐版来降低起价？”小米汽车说：请放心，小米汽车内部有完全一致的产品立项标准，“体验优先”始终放在第一位。小米否认了这种可能性，引导公众关注小米。据说目前专注于小米汽车，具体来说就是做好小米第一款车和小米SU7的整个产销链。

面对谣言，小米汽车不会漠不关心。但忙于否认谣言并不是一个好信号。因为在谣言的背后，它也部分真实地传达了用户的担忧。这也是小米汽车必须回答的问题：如何有效地将在线流量转化为离线销售？如果市场营销做得很好，消费者可能不愿意从口袋里付钱。

正如一些评论所说，中国汽车消费者，“沉默的大部分”比例更大。许多网民很快抓住了它。“小米SU7不会19.9万起售”信息点，放大解读，表达失望，可以看出小米车虽然有自己的流量，但转化为销量还是有很大困难的。

雷军不能在这个关卡上妥协。