进入下沉市场,不掉队比“高端梦”更重要

2024年，李斌放弃了幻想。

作者|刘亮

编辑|有趣的商业

12月26日M9正式发布后，小米汽车技术新闻发布会于28日举行。雷军花了三个小时介绍了小米SU7和自主研发核心技术体系的最新成果；雷军表示，小米集团实现了“家庭生态”战略的完整闭环。

12月23日，威来在2023年威来日举行了这两次新闻发布会和随后的元旦假期（NIO Day 2023年发布的新车ET9热度冲淡了不少。

01.预售价80万，技术旗舰ET9“钱景”怎么样？

李斌曾对这款预售价80万元的全新旗舰车型ET9说过两句话。

“即将到来的新车意味着威莱将坚决进入行政旗舰市场。虽然不同时代有不同的行政旗舰定义，但归根结底必须是技术旗舰。”

“奔驰S、宝马7 保时捷Panamera 这是这些品牌的真正基石。我们应该坚决进入行政旗舰市场。不同的时代有不同的行政旗舰需求，但它必须是技术旗舰。我们相信这辆车可以代表这个范围的需求。”

图片来源：NIO Day 2023现场

中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉曾表示：“虽然数百万车型市场不是主流交通市场，但如果推出成功车型，可以进一步提高品牌实力和溢价能力。”这可能是威莱推出ET9的原因之一——进一步提升品牌实力，突出品牌定位；此外，高端车型带来的毛利率也是其他低端车型无法企及的。

李斌相信，2024年和2025年将迎来高端纯电动汽车市场的爆发。

根据乘联会的数据，2023年前三季度传统豪华车累计零售销量为166万辆，同比增长13%；前三季度，新能源豪华车累计零售销量达到58万辆，同比增长89%，远高于传统豪华车。

但李斌坚信自己会在行政旗舰市场有所作为，不得不面对多年来行政旗舰市场被传统奢侈品牌占据的现实。

从市场数据来看，奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L、保时捷Panamera和其他汽车系列几乎占据了国内行政汽车的大部分市场份额；在燃料汽车时代，传统奢侈品牌已经在行政汽车领域建立了高壁垒，具有品牌价值、燃料技术、汽车制造遗产和先发优势。

从“趣解商业”的角度来看，蔚来进入高端市场最大的挑战可能是缺乏品牌和技术的积累，很多人也对此表示质疑。

图片来源：抖音截图

行政汽车的用户群体更追求品味，更注重品牌背后的遗产和价值感。不难看出，国内品牌在豪华汽车市场的吸引力明显不够高；在相当多的消费者心中，国内品牌的品牌实力不足以支持其高端定位。

另一方面，目前汇集威来汽车多项最新研发技术的ET9只能在2025年第一季度交付，现在只能算是“期货产品”。

虽然李斌在新闻发布会上表示，“威莱ET9是中国第一款进入豪华行政汽车灵魂竞争产品，愿意花更多时间调整和优化细节”，但这意味着其许多技术可能仍处于试验阶段；一年后，产品的技术优势也是影响消费者购买的因素。

在新能源时代，传统豪华车市场确实被电动汽车占有很大份额；但面对如此快速增长的市场，威莱如何突破许多汽车制造“新力量”，除了品牌力量和产品力量，限制其终端销售因素，更重要的是生产能力和交付问题。

图片来源：罐头图库

早在蔚来ET5上市时，数万订单就因为交货时间延迟而被退订。2021年1月发布的ET7也经历了一年零 2 一些等不及的用户在几个月后退订；与之相比 ET7 上市晚 3 个月的小鹏 P5 成为第一款量产激光雷达的车型，于当年第四季度交付。是李斌的“长期主义”还是供应链和产能问题？

延迟交付影响了威来的市场需求和消费体验。从社交平台上威来车主的取车时间来看，威来的很多车型交付给客户需要近一个月的时间。

图片来源：蔚来APP截图

品牌实力、产品实力和交付时间都不占压倒性优势。面对日益激烈的市场竞争和不确定性，ET9能有多少销量还得打个问号。

02.进入下沉市场，不掉队比“高端梦”更重要

售价80万元的ET9注定不是一款走量车型，更重要的是提升威来的高端品牌定位；但目前，“高端梦”对李斌和威来汽车来说非常重要。如何在“不落后”的情况下继续“做梦”更为重要。

在收入方面，根据财务报告数据，蔚来在2023年前三季度亏损153亿元，超过2022年的总和；根据之前的计划，蔚来将在2023年实现盈亏平衡。

在交付量方面，蔚来汽车2023年累计交付量为160038辆，同比增长30.66%，月平均交付量约为1.3万辆；蔚来汽车在2023年初设定了2023年年销售额同比翻番的目标，目前似乎只完成了65.3%的年度目标(交付24.5万辆)。

与同期相比，理想汽车全年交付376030辆，同比增长182.21%，月均交付量约3.1万辆；小鹏汽车全年交付141601辆，同比增长17.26%，月均交付量超过1.1万辆。

图片来源：电车报告

值得一提的是，理想汽车于12月交付了50353辆新车，创下了单月交付量的新高，这是今年首次单月交付超过5万辆；理想汽车在12月挑战5万辆，现在已经实现。

“2023年的所有目标都实现了，”李想在他的微博上说、50000、20000、300.2024年挑战更高的目标:8万、100000、30000、2000”。换句话说，2024年理想汽车年交付量为80万辆。

图片来源：微博截图

相比之下，在“蔚小理”阵营中，理想汽车与蔚来汽车和小鹏汽车有着明显的距离，无论是月交付量还是年交付量。

与理想汽车和小鹏汽车相比，威来汽车有很多产品，但目前还没有热门车型。这样，威来就迫切需要在2024年将销售能力转化为销售。在产品布局方面，威来明确表示，2024年不会有新车型上市；在ET5、ES6等主要销售产品以及威来即将推出的第二品牌（“阿尔卑斯”）和第三品牌（“萤火虫”）上，可能仍需要实现交通任务。

图片来源：微博截图

蔚来汽车总裁秦丽洪此前表示，第二品牌“阿尔卑斯”和第三品牌“萤火虫”是蔚来汽车的内部项目代码，而不是品牌名称。

至于第二个品牌，李斌在2023威来日的媒体交流会上表示，新车不叫之前传闻的“阿尔卑斯”。目前，它的内部项目代码是“大别山”；李斌透露，“大别山”定位家庭市场，整个生命周期只有三款车型。

“大别山”主要面向中端市场，车型价格区间为20-30万元，也被认为是威来2024年销量增长的主要支柱之一。

但市场竞争比30万元以上的车型更激烈，竞争对手也更强大。一方面，比亚迪、特斯拉等新能源品牌建立了领先的市场优势；另一方面，“汽车制造新力量”的理想汽车也关注20万-30万元的下沉市场。

图片来源：罐头图库

至于第三品牌，据秦力宏介绍，该品牌只规划了一款类似宝马MINI的车型，专门从事20万元以下的入门级市场。

但秦力宏也强调，“目前销售的8款车型是未来1-2年威来的主要收入来源。”第二、第三品牌明年还不能领先。

2024年，李斌和蔚来“放弃幻想”

在外界看来，威来现在越来越不像汽车公司了；这种差异主要来自威来的跨境电池、芯片、手机、充电和更换电站NIO HOUSE、车险…其中任何一个都是百亿大项目。

目前，无论是刚刚起步的汽车保险、推出产品的手机，还是投资100亿元的换电站，都没有给威来带来收入回报，但很可能成为一项拖累威来业务的业务。

图片来源:蔚来官网截图

过去，李斌一直在为“理想主义”而奋斗，但在经历了销售下滑、财务报告损失加剧等一系列低谷后，他似乎意识到“理想主义”在企业中肯定不起作用。李斌在自我评价中说：“在追求长期主义的过程中，工作惯性太强，不能敏锐地面对外部变化，调整速度不快，会带来很高的成本。”

在媒体交流会议上，李斌还提到了“长期主义”和“短期执行”之间的矛盾。在他看来，“个人可以有理想主义，比如我自己。但企业不能有理想主义，也不能有长期主义。但我们也必须避免坑，了解我们自己的资源边界，不能形成一种文化，因为长期主义没有做好短期执行工作。”

李斌还强调，蔚来也是一家高效实施、目标明确的公司，做企业需要非常务实。

为此，李斌逐渐降低了成本，提高了效率。首先，裁员10%。、推迟和减少三年内无法提高财务业绩的项目投资，然后获得中东资本CYVN22亿美元（约157亿元）的额外投资；同时，电力交换业务也取得了进展。目前，长安汽车和吉利汽车已签署电力交换合作协议，威莱今年将开始建设共享电力交换网络。

图片来源：微博截图

作为“汽车制造新力量”的三大巨头之一，蔚来汽车的商业故事可能很好，但回归商业本质，业绩是基本板；特别是随着行业竞争的加剧，新能源汽车和蔚来汽车已经走到了拐点，蔚来汽车一直在拓展自己的边界。如果不能取得突破，未来就会越来越困难。

对于2024年日益激烈的市场竞争，李斌表示：“首先，放弃市场竞争的悲剧程度一定是悲惨的；第二，我们应该放弃以价换量的幻想。”

在媒体交流会上，当被问及“新年的期待”时，李斌的回答是“卖车好。”

在李斌看来，“生活不是唯一的目的。重要的是要有发展。参加决赛不是目的。赢是目的。现在我们只能向前冲。”