当50万元以上的国产新能源汽车不再是少数时

图片来源：度哥

上海车展于2023年4月拍摄

近日，随着问界M9的上市，网络上出现了许多“拉踩”BBA最有趣的帖子之一是:“问界M9卖50万～60万，理想MEGA60万，长城坦克70070万，威莱ET980万，抬头看U8近10万。如果你不努力工作，你只能开宝马、奔驰和奥迪。”

乍一看，大多数嘲笑都是有意义的，但仔细想想是不合理的。当50万元以上的国产新能源汽车不再是少数时，他们一个接一个地喊“BBA”、在特斯拉和保时捷的时候，传统豪华车品牌的生活并没有那么好。

据知情人士透露，AITO2024年销量目标为60万辆。目前，无论能否实现，雄心壮志都是显而易见的。这个目标数字只比去年奥迪在中国市场的总销量少64.3万辆。

如果再聚焦“如果再聚焦”BBA“相比之下，今年前11个月，宝马、奔驰和奥迪在中国的累计保险数量分别为72.2万辆、70.7万辆和62.5万辆。很明显，奥迪还是落后的那个。

而在电气化转型过程中，奥迪也跌了下风。虽然隔壁的宝马挥舞着降价的“屠刀”，但至少让iX3、i3的销量已经赶上了。另一方面，奥迪不仅无法提高电动产品的销量，而且战略也开始波动。它计划放慢推出电动汽车的速度，并将在短期内继续推广内燃机和插电式混合动力汽车。

奥迪在中国已经35年了。它揭开了中国豪华车的序幕，但没想到会被国内自主高端品牌“围攻”，陷入迷茫和犹豫。在电动汽车的新时代，它还能找到自己的新解释吗？

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从“BBA从第一个到吊车尾

奥迪作为德国历史最悠久的汽车制造商之一，创造了无数闪亮的时刻，从技术突破到技术创新，再到未来的设计，为世界汽车工业注入了许多灵感，其中一些已经成为汽车工业历史上的经典。

以奥迪A4为例，1994年11月推出，上市后20个月内销量高达50万辆。它可以在任何地方找到。当时，奥迪A4就像阿甘正传或任天堂的游戏机一样，引领着时代的潮流。

在中国汽车市场，奥迪是“高端汽车的先驱、先驱和领导者”。自1988年与一汽合作以来，它是第一个进入中国市场的德国高端品牌，开启了中国汽车工业发展的新时代。

当时，中国的汽车工业仍然相对落后。奥迪和一汽在长春签订了“一汽生产奥迪技术转让许可证合同”，并与大众汽车将奥迪100车身旧模具转让给一汽。这是中国汽车工业史上第一份豪华汽车技术转让合同。

当时要知道，“要知道，”BBA中国的宝马和奔驰离中国大陆还很远，直到多年后才“迟到”。因此，奥迪在中国市场长期以来一直“独一无二”。数据显示，经过多年的努力，奥迪产品在中国的销量继续增长。到2003年，其销量已达到6.4万辆。

这个概念是什么？相比之下，很明显，2003年是宝马和华晨集团刚刚签约成立合资企业的一年。直到2008年，宝马才在中国实现了6.58万辆的销售业绩。2008年，梅赛德斯-奔驰在中国的销量不到4万辆。

虽然宝马和奔驰追赶速度很快，但奥迪的领先地位持续了很多年。2016年，奥迪品牌在中国销量达到58.9万辆，同期宝马和奔驰销量分别为51.6万辆和47.3万辆。

然而，到2017年，奥迪仍然失去了几十年来中国豪华车销售冠军的宝座。一汽-大众奥迪发布的战争报告显示，奥迪在中国市场终端交付了59.5万辆新车，梅赛德斯-奔驰的数据是61.1万辆，当然，它包含了smart品牌的数据。所以奥迪当时很不满意，认为如果梅赛德斯-奔驰离开smart品牌，它仍然不能打败自己。

因此，排名迅速下降。2019年，奥迪品牌在中国的销量为68.9万辆。虽然同比仍有4.2%的增长，但增长率明显低于奔驰和宝马。次在“BBA“争夺赛垫底。而且这种落后趋势至今没有改变，截至2022年，奥迪品牌的销量已连续四年被称为“BB”压制。

如果不出意外的话，奥迪今年恐怕还是很难“BBA“座次翻身。虽然官方没有公布具体的销售数据，但新浪汽车以新车强险数量为统计口径的数据显示，今年前11个月，宝马、奔驰、奥迪在中国的累计保险数量分别为72.2万辆、70.7万辆和62.5万辆，奥迪仍然是最后一辆。

被宝马和梅赛德斯-奔驰压制并不可怕。可怕的是，即使是几年前诞生的一些独立的新力量也敢于挑战。难怪很多人会用“从祭坛上摔下来”来形容奥迪。

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不得不低下骄傲的头颅

由于奥迪很早就进入中国市场，它一直在中国消费者心中占有很高的地位，甚至曾经以“官方汽车”的形象存在于中国市场，这使得早年很难买到奥迪。许多车型需要提高价格才能购买。

原因很简单。过去，由于中国汽车行业合资股比例的限制，外国品牌市场进入壁垒较高。早期市场上没有多少奢侈品牌。奥迪也凭借早期进入的优势，在过去20年中国汽车市场获得了足够的红利。

与此同时，合资股比的限制并没有使中国汽车工业更加强劲，市场竞争的不足使得国内汽车的产品实力和产品质量停滞不前。长期以来，国内汽车甚至成为低价、低质量的同义词。

然而，市场正在发生变化，中国消费者的认知水平也发生了显著变化。近年来，随着国内高端汽车的出现，他们摆脱了负面标签，开始挤压“BBA“人们的份额。例如，在传统汽车公司中，红旗、领克等已经打了一天。

2022年，红旗汽车销量达到31万辆，创历史新高。仅用了5年时间，红旗品牌就实现了65倍的销量增长，在中国高端品牌中排名第一，这就是所谓的“BBA怎么能不慌呢？

此外，在新能源领域，奥迪有更多的“强敌”。根据乘客联合会的数据，今年前三季度，豪华车零售总额为225万辆，同比增长26%。其中，传统豪华车166万辆，同比增长13%；58万辆新能源豪华车同比增长89%。

可以看出，虽然传统豪华车市场整体仍在上涨，但新能源豪华车贡献更大。有钱的消费者在选择购买豪华车产品时有更多样化的选择。

以特斯拉为例，其销量的激增打破了奥迪、宝马和奔驰长期以来占据中国豪华车市场前三名的格局。今天的奥迪只能排在特斯拉、宝马和奔驰之后。从这个角度来看，“BBA所谓或将成为历史。

在新势力中，“蔚小理”、极氪的崛起也重新定义了高端市场的核心优势。今年前11个月，理想汽车共交付约32.57万辆新车，2023年提前达到30万辆销售目标，明年可能会进一步侵蚀“BBA市场占有。

在这种情况下，曾经绝望的奥迪不得不低下骄傲的头，自今年以来已经多次正式下降。例如，今年年初，上汽奥迪宣布从1月1日起降低奥迪A7L、奥迪Q6和奥迪Q5e-tron部分配置车型的指导价最高降价2万元，部分配置也将优化。

9月3日，上汽奥迪A7L 2.0T车型价格调整后，价格调整为41.87万～48.99万元。而原来的指导价格范围是45.98万元。～51.99万元，这样看官降幅最高达4.1万元。

国庆前夕，一汽奥迪官方也宣布，自9月29日起，其奥迪RS e-tron GT进行了官降，从原来的146.88万元降至124.78万元，降幅高达22.1万元。

根据汽车之家的信息，奥迪A6L、A4L等明星车型在终端市场也有不小的降价幅度，最高折扣超过10万元。

值得一提的是，去年，一些汽车博客整理了2022年国内乘用车市场品牌自行车平均交易价格，并选择了去年1月至11月销量超过2万辆的62个品牌进行比较。其中，奥迪的自行车平均交易价格仅为31.7万元，落后于梅赛德斯-奔驰和宝马的50万元和40.9万元，甚至不如威莱的44万元和理想的37.6万元。奥迪的品牌价值正在受到考验。

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电化战略摇摆不定

每个人都知道当前电气化转型的重要性，传统的豪华汽车公司都在赶上。一段时间前，宝马和奔驰“集体加热”的消息引起了广泛的关注。

11月底，华晨宝马汽车有限公司宣布与梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司签署合作协议双方将达成50个协议:50股比在中国成立合资企业，在中国市场运营向公众开放的超级充电网络。

该合资企业计划到2026年底在中国建设至少1000个超级充电站和约7000个超级充电桩。第一批充电站计划从2024年开始在中国重点新能源汽车城市运营，后续充电站建设也将覆盖全国其他城市和地区。

在中国，有必要全面建设充电服务生态系统。我相信国内新生力量在充电基础设施建设方面的速度也给海外汽车品牌带来了很大的压力。然而，这是一项非常昂贵的投资。为了节约成本，提高效率，宝马和梅赛德斯-奔驰是一个很好的选择。

有趣的是，他们没有和奥迪一起玩。如果奥迪仍然能保持传统豪华燃油车的前列，那么它在新能源领域的地位就非常落后，而且在转型方面的态度似乎不够强硬，缺乏信心。

据资料显示，2018年，奥迪在美国旧金山发布了其首款纯电动中型SUV-奥迪e-tron，别人自己也慢了一拍，后来因为软件问题交付时间推迟了好几个月，又因为电池组密封问题被召回。

2019年11月，为中国市场设计的奥迪e-tron和Q2L e-tron同时登陆中国市场，但未能在中国市场掀起波澜。主要原因是奥迪e-tron被质疑是一款昂贵的油改电产品，奥迪Q2L e-虽然tron的价格相对贴近百姓，但在续航里程和智能化方面的表现并不理想。

奥迪e-tron和奥迪Q2 e-tron仍在销售，但根据汽车皇帝的数据，截至11月近半年，销量仅为1695辆和180辆，其中奥迪Q2L e-11月，tron只卖了两辆。

一汽奥迪Q4 e-tron是奥迪目前最畅销的新能源车型。竞争产品包括特斯拉Model Y、宝马iX3等车型，但11月2301辆的销量表现在特斯拉面前还不够，比宝马iX3的3281辆低很多。

也许考虑到销售回报，奥迪正在重新评估其电动汽车的推出计划，以减轻销售对工厂和经销商的负担。

今年3月，奥迪中国正式发布了未来的生产计划：自2026年以来，奥迪将只推出纯电动汽车进入全球市场。到2033年，内燃机车型将逐步停止生产，奥迪将在全球自有生产基地投入电动汽车生产。

然而，在12月，一些外国媒体报道说，奥迪首席执行官Gernot Dollner表示，随着消费者对比汽油车更昂贵的电动汽车的热情下降，内燃机和插电式混合动力汽车将在短期内继续推广。

这相当于在奥迪电气化转型的关键时期踩刹车，也许是因为它的电动汽车仍然缺乏竞争力，所以不得不做出调整。今年6月，大众集团首席执行官Oliver Blume承认，奥迪品牌目前落后于竞争对手，尤其是电动汽车。

奥迪并不讨厌电动汽车，而是需要一个适应的过程。奥迪还需要多长时间才能适应如此严重的内卷？

作者|刘媛媛

来源|车圈能见度（CarVisibility）