李斌:国产品牌进入百万豪车市场,一个富有想象力的故事

近日，威来首席执行官李斌宣布，NIO将于12月23日举行 Day上发布了全新的行政旗舰车ET9。

李斌表示，ET9的竞争对手将包括迈巴赫S级、宝马7系和保时捷帕拉梅拉等高端车型。尽管新车配置等信息尚未披露，但早在2022年，媒体就透露威莱ET9已进入研发阶段。

据悉，威来将新车定位为世界顶尖技术的科技旗舰，被视为品牌的巅峰。作为汽车制造新力量的“老兵”之一，威来汽车的新产品无疑可以满足消费者的期望，即使ET9不面向主流消费市场。

国产品牌进入百万豪车市场，一个富有想象力的故事

毫无疑问，汽车行业正在迎来新一轮的变化。中国汽车公司以其前瞻性的新能源轨道布局赢得了暂时的领先地位，并开始扭转海外品牌在过去几十年中主导中国市场的模式。

从市场份额来看，自主品牌的市场份额从2019年的37.8%跃升到2023年(1月至11月)的51.7%，自主品牌在销量上夺回了话语权。

然而，从更细分的市场来看，独立品牌的力量范围仍集中在30万元以下。这意味着独立品牌在高端乘用车市场上还没有形成优势。

从以往的经验来看，独立品牌进入市场并赢得消费者青睐的独特技巧无异于最终的性价比。因此，高端豪华车市场仍然受到海外品牌的控制。更不用说在数百万超级豪华阵营中，独立品牌的影子很少。

从汽车制造技术的角度来看，超过100万级的豪华车型要求汽车公司在汽车制造技术领域取得相当大的突破和前瞻性。然而，从汽车公司的角度来看，如果有数百万辆豪华车“坐”，实际上会给品牌的溢价和向上发展带来不可估量的好处。

换句话说，进入百万豪车市场是中国汽车产业升级的必由之路。

近年来，豪铂SSR已经出现了超豪华车型、仰望U8、极氪01FR等，每辆新车的出现都有自己的流量，掀起了相当大的热度。

特别是在新能源轨道上，超级豪华市场仍有大量未开垦的空间。无论是技术标准、定价、竞争车型都需要探索，汽车公司有广阔的空间自由发挥；消费者也热情期待数百万新能源豪华车的出现，期待独立品牌采取更具颠覆性的技术创新和技术突破。

可以说，打造百万级新能源豪车是一个想象空间无限的故事。

蔚来能做好“豪车梦”吗？

威来作为汽车制造的新势力品牌，市场定位在30万级以上。无论从其他维度如何判断，威来至少在30万级纯电市场占有可观的市场份额，占60%。

可以说，“高端”的种子已经成功地埋在蔚来的基础上。然而，豪车梦并不容易做到。

说到豪华车的新势力品牌，高和走得比威来还远。作为中国运通旗下的高端电动汽车品牌，高和自成立以来的市场定位一直是中国豪华车的“天花板”。2020年品牌推出的第一款HiPhi车型 X定价达到80万元，后期连续推出定价稍低的HiPhi Y和HiPhi Z。然而，这些并没有动摇高合的高端调性。

但从市场表现来看，高合似乎有些崩溃。除了“裁员”、“销售不良”、“严重损失”等不可预测的事实外，高合还质疑“技术堆积”，因为许多核心技术都来自第三方团队。

这也导致高合长期缺乏品牌吸引力，在市场上的存在感并不突出。

仰望似乎是目前超豪华市场上更具存在感的品牌。作为比亚迪的超豪华品牌，仰望秉承树立百万新能源车型标杆的使命。

特别是，“坦克掉头”、“应急浮水”、“被丰田高管围观”等小视频在社交网络上广泛传播，塑造了中国新能源汽车制造技术的最高峰。

由于仰望拿出了两个重要的黑色技术:“云战”和“易四方”，其技术原型来自比亚迪20年前发布的ET概念车。 

此外，根据规划，今年年底，仰望汽车将在全国40多个城市开设90多家直营店。

结果显示，10月24日，比亚迪宣布仰望U8已在西安工厂投产，订单已超过3万辆，第二款品牌车型仰望U9也进入道路测试阶段。

一开始，仰望品牌市场的反响相当可观。

但别忘了，仰望的背后是比亚迪整个集团的赋权。比亚迪拥有全球领先的电池制造商，20多年的汽车制造经验，近30%的中国新能源市场份额，以及海洋系列和王朝系列的稳步发展，以及超过30万元的品牌。

而这些，都是2014年成立的蔚来汽车所没有的。

虽然蔚来汽车的情况比高合好，但也面临着损失加剧的现实。自品牌成立以来，累计亏损630亿，位居新势力品牌前列。但蔚来品牌面临销量疲软的困境。与同级别的新势力品牌理想汽车相比，这一点尤为明显。凭借三款车型，理想车的月交付量已超过4万辆，而蔚来目前在售的车型数量为8款，但单月交付量难以超过2万辆。

尽管威来汽车首席执行官李斌在接受采访时乐观地表示，2024年至2025年，高端纯电动新能源汽车市场将迎来爆炸性增长的拐点。但正如李斌所料，这是否还不得而知。

至少目前的情况是，蔚来汽车的资金状况并不乐观。蔚来的管理层对此也有清晰的认识。

李斌多次在公开场合明确表示：“长期主义不是短期实施的借口，马拉松的每一步都需要跑得很好。”换句话说，威莱不能继续无休止地烧钱，需要尽快收回资金。

在执行层面，威来汽车也采取了许多行动：官方人员调整称为减肥和肌肉，三年内不能帮助公司提高财务业绩的部门将被解雇；开放更换，引入新合作伙伴，共同承担更换业务的资本投资。

在目前的市场形势下，蔚来有能力支撑百万级蔚来ET9吗？

从R&D的角度来看，威来汽车在R&D投入的资金并不小。据传威来累计投入R&D资金已超过300亿元。早在2022年，威来ET9就被曝光已经进入R&D阶段。目前已知的信息是，新车将建在3.0平台上。李斌曾经说过:“技术上并不遥遥领先，但可以说是全面领先，对智能电动车有着全部的想象。” 

可以肯定的是，威来汽车在新能源汽车技术方面的投资并不小。然而，2023年，新能源汽车进入智能竞争的新阶段。华为强势进入市场，将消费者对智能驾驶的关注度推向新高；理想还发布了Mind GTPt5.0.为品牌智能化增添色彩；小鹏汽车也在逐步开放城市NOA，继续向科技发展。在神仙的战斗下，蔚来的科技属性并不明显。

虽然百万级新能源车型的市场还是有很大差距的，没有太多的约束和标准。但威来ET9要想打开市场，至少要在技术层面拿出一些“遥遥领先”来满足想要“尝新技术”的消费者。

这样，蔚来ET9无疑面临着巨大的挑战。

更重要的是，打造高端品牌是一项复杂的系统工程，技术只是维度之一，是必要和不充分的条件。 品牌理念、渠道能力、文化承载力、社会属性等方面的要求也远高于主流大众品牌。

在后者中，中国品牌无疑面临着更严重的缺点。

ET9更像是蔚来的赌博

蔚来高管秦力宏曾说:“蔚来已经到了谷底，未来每一步都会向上。” 

在威来汽车的产品规划中，除了即将发布的旗舰威来ET9外，两个内部代号“阿尔卑斯”和“萤火虫”的子品牌也即将出现。

与蔚来主品牌不同，两个新品牌将面向30万级以下的主流大众市场，承担提升销量的重任。根据目前披露的信息，新品牌将共享蔚来目前的研发体系和技术储备，以最大限度地节约成本。可以说，“赚钱”是两个子品牌的使命。

从定位上看，威来的第二个品牌“阿尔卑斯”将立足于家庭市场，预计该品牌的整个生命周期只有三款车型。内部预计，威来第二品牌的单一车型月销量将超过5万辆。

目前，第二品牌的第一款车型已在不久的将来完成了VB车（开发验证试样车）的试生产。然而，李斌表示，威莱并不急于将其推向市场。”20万至30万元的市场竞争将越来越激烈。当每个人都“筋疲力尽”时，（威莱）将推动（第二品牌）。”

就这样，威来ET9的旗舰车型比“阿尔卑斯”来得早。

李斌曾透露，威来ET9的价格可能不会真正卖到数百万。但作为品牌行政旗舰车型，威来ET9的价格肯定会高于目前销售的车型的最高价格。类似于奔驰的S级、宝马7系和奥迪A8已经成为BBA支持自己立面的“图腾”。

可以肯定的是，新车进入量产阶段后，巨额的生产线投资、昂贵的营销成本、售后维修体系等仍然是一大笔钱。

这表明威来ET9在短期内几乎不可能盈利。如果ET9能得到威来预期的市场反应，威来无疑会有一张王牌留在牌桌上；如果没有，等待威来可能会更残酷。

写在最后

回顾蔚来汽车自成立以来的品牌形象：在新能源技术尚不清楚的阶段 in电力交换业务，探索30万高端市场，独立品牌少，推出“海底捞”服务体系，2023年价格战激烈放弃降价市场。

蔚来汽车的每一步都不是“讨好”市场的主流趋势。

从汽车行业的角度来看，自主品牌的多维探索代表了汽车行业的蓬勃发展。

然而，从威莱自身的发展来看，在“生死线”上反复疯狂测试不利于品牌的稳定发展。“资本喜欢好故事，但资本不会满足于只听故事”。威莱迫切需要提出一些“确定性”。

最后，再举一个例子，即使是能够主导全球市场的大众品牌也最终放弃了继续讲述“辉腾”的故事。可以看出，一般汽车公司无法承受数百万豪华车的烧钱能力。

蔚来的众多“底牌”能否换来更多的“确定性”，取决于明年的表现。

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