沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉离职

最近，沃尔沃正式宣布了一系列最新的人事调整：现任沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁潘鹤松（Martin Persson）除大中华区以外的沃尔沃汽车亚太区将出除大中华区以外的沃尔沃汽车（APeC）业务运营负责人；现任沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁于柯欣将于2024年1月1日起担任大中华区销售公司代理总裁，并向沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太地区总裁兼首席执行官袁晓林报告。

在短短几个月的时间里，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁的地位不仅改变了它的主导地位，而且也经历了中国人民瑞典人民中国人民的变化。在销售公司如此频繁变化的背后，不仅是合资企业在中国市场面临的普遍焦虑和吉利和瑞典之间的权力斗争，也是中欧汽车在新能源时代经历的产业模式斗争。

新沃尔沃汽车大中华区销售公司代理总裁柯欣

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城头变换大王旗

从今年8月开始，沃尔沃汽车突然宣布，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉离职，重点关注沃尔沃汽车销售公司总裁的一系列调整。随后不久，钦培吉加盟吉利汽车集团，成为吉利汽车集团销售公司副总经理的消息，成为外界认可的钦培吉“出走”，这是吉利和瑞典之间权力斗争的关键。

作为钦佩吉的继任者，曾在2015年至2016年短暂担任沃尔沃汽车中国客户服务副总裁的瑞典人潘鹤松重返中国，担任沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁。然而，在潘鹤松上任不到四个月的时间里，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁的位置再次更换：毕业于日本广岛市立大学，先后在丰田大发、本田技术研究（中国）工作、日产(中国)于柯鑫“代理总裁”履新身份。

许多人认为，“代理总裁”四个字也意味着沃尔沃大中华区销售公司总裁的位置“博弈”沃尔沃内部继续调整的可能性还没有真正结束。

有趣的是，瑞典人潘鹤松和中国人于柯欣都有着强烈的日本汽车文化背景：潘鹤松于8月重返中国，是沃尔沃汽车日本公司的总经理。在当时的任命中，沃尔沃官员特别强调，潘鹤松领导沃尔沃汽车，在日本高端电动汽车市场取得领先业绩，希望借鉴他在日本的经验，促进沃尔沃在中国市场的电气化转型。

回到中国的潘鹤松只留下了匆匆的背影

各种迹象表明，潘鹤松上任时并没有想到自己在中国的第二次任职会会会如此仓促地结束。也许在当时沃尔沃高层的规划中，潘鹤松“日本经验”和柯鑫一样“日企老炮”有些火花可以摩擦。然而，随着潘鹤松的离去，沃尔沃在中国的发展将迎来新的开端。

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“钦培吉时代”的盖棺定论

事实上，与潘鹤松不到四个月的工作相比，代理总裁于柯欣更熟悉前钦培吉的工作思路：2019年6月，钦培吉被任命为沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁，随后7月，于柯欣被任命为沃尔沃汽车大中华区销售公司销售副总裁。在过去的四年里，两人通过搭档完成了沃尔沃“直销 经销商”沃尔沃消费者关系管理部门的模式转型和一系列改革。

抛开离任后的种类“绯闻”更不用说，钦培吉在沃尔沃时期的一系列改革措施并没有失败。基本上可以概括为：传统二线豪华车阵营稳步上升，中国豪华车市场逐渐落后。    

自2019年以来，二线豪华阵营的销售趋势

目前，钦培吉在任期间的沃尔沃经历了销售增长和下降的过程，一系列改革的效果并不明显。然而，与凯迪拉克、路虎等传统竞争产品相比，沃尔沃显然具有更好的市场韧性。

这种韧性很大程度上来自钦培吉对沃尔沃消费者关系管理部门的重建——随着消费者关系管理部门独立于原沃尔沃营销部门，沃尔沃品牌进一步缩短了与消费者的距离。数据显示，沃尔沃在中国的回购率已经达到 34%远高于欧洲，这也证实了钦培吉销售改革的有效性。

也许从钦培吉离职到柯欣“代理”在过去的几个月里，许多媒体引用了一句话“内部人士”评价是最好的总结:“毕竟，中国人更了解中国市场”！

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沃尔沃错过了什么？

在中国，许多媒体将沃尔沃最近的高层“宫斗”归结为吉利和瑞典之间的权力纠纷。事实上，如果我们把视角放大到中国合资阵营的瓶颈上，不难发现，一系列权力变化的背后是中国合资企业面临的最大问题：当合资企业致力于进一步发展时 “中国化”什么是时候？“中国化”的关键？

以沃尔沃为例，沃尔沃的新能源Recharge系列在11月份占全球销量的36.0%。占三分之一以上。从数据上看，沃尔沃的新能源转型无疑是相对成功的，但从国内市场来看，Recharge是非常鸡肋的。原因，一方面是“油改电”Recharge系列已经属于中国市场“上一代技术”，沃尔沃在新能源用户更看重的智能化方面缺乏突破；另一方面，与BBA相比，它是一个二线豪华阵营“沃尔沃们”没有足够的品牌力支撑，当BBA在新能源市场只能靠品牌优势勉强维持时，二线豪车阵营的困难可想而知。

从产品实力到销售，沃尔沃在新能源市场缺乏应有的存在感

“新能源市场就像航海大发现期一样‘新大陆’，一方面吸引了世界各地的淘金者，另一方面也打破了‘旧大陆’几千年来形成的‘贵族秩序’，这使得许多传统奢侈品牌非常不舒服。”一些分析人士认为，围绕沃尔沃汽车大中华区销售公司代理总裁的一系列变化，其实质是“谁应该是新能源时代的老师，谁应该是学生”的问题。

规模大、发展快、传统汽车文化遗产薄，是中国汽车市场最显著的三个特点，也概述了新能源时代中国汽车的核心轮廓：规模大，使中国新能源市场独立性强；快速发展，让独立品牌有机会实现弯道超车；传统汽车文化遗产薄，在转型的关键时期，相反，中国新能源汽车有了更加个性化的智能化和设计追求。

显然，在新能源时代，中国消费者已经对待它“汽车”定义发生了质的变化。面对这样的变化，跨国企业只有两种选择：一是放弃中国新能源市场；二是以中国新能源市场需求为核心，建立新的产品和营销体系。沃尔沃高层试图利用丰田等日本、大众等汽车公司在中国新能源市场的探索“日本的经验”，解决沃尔沃在中国新能源市场发展不力的困境，从一开始就选错了“钥匙”。

当沃尔沃还在挣扎的时候，它是否还在挣扎“吉利化”当时，吉利电动汽车品牌极氪在高端新能源市场上表现出了远远超过沃尔沃的实力：根据极氪官方消息，极氪汽车于11月交付13104辆，连续10个月实现同比增长。不仅定价30万 极氪001在区间内获得了极好的市场反馈，价格为50万 中大型MPV极氪009的销量也在1600多辆——这已经超过了沃尔沃同期所有新能源车型的总销量。

也许极氪009的成功确实让沃尔沃高层更清楚地认识到瑞典企业在新能源技术方面的不足。11月，沃尔沃推出了其第一款电动MPV——与目前正在销售的沃尔沃Recharge系列新能源车型相比，EM90最大的亮点是采用了吉利SEA庞大的架构平台。尽管如此，沃尔沃EM90更像是一个“换装的极氪009”，但没有人能否认，这是沃尔沃目前在新能源市场上产品实力最强的车型。至于沃尔沃品牌的含金量能否支撑EM90正式公布的81.8万元价格，还需要市场的检验。

沃尔沃首款电动MPV——EM90

属于吉利SEA浩瀚架构平台的极氪009

也许是巧合，也许是另一个意义，在沃尔沃发布重大人事调整（12月11日）的前一天，沃尔沃汽车北京西单欢乐城品牌体验店、上海陆家嘴品牌体验店、深圳卓悦中心品牌体验店同时开业：在终端市场，沃尔沃似乎渴望向大家宣布一个新的沃尔沃即将到来——就在几年前，围绕超市建立品牌体验中心“赛道”已经车满为患了。