2023年汽车定价还有另一套规则

距离2023年底还有不到一个月的时间。除了全年杂乱无章的降价浪潮，全年剩下的关键词还有一个被忽视的“退订”。

降价和退订相辅相成，相互关联。特别是在2023年下半年，大多数汽车公司发现他们不能直接玩官方降价，而是开始卷新车的定价。官方降价和退订已成为汽车市场的连体婴儿，至少有数万元的真金白银，因此受到更多的关注。相比之下，退订潮是汽车公司不愿提及的痛苦，关注度相对较小。

大多数新的官方降价/低定价新车的起立也伴随着另一波手持订单的退订。

案例比比皆是，例如：

5月底，全新威来ES6上市。36.8-42.6万元的定价水平不便宜，影响订单和增量。因此，在不到一个月的时间里，威来迅速宣布调整车主权益，最高可降低3万元，稳定局面；

6月29日，小鹏G6上市，20.99-27.69万元的价格与同价位的Model相比 Y在相同的配置下至少便宜5万元。72小时预售订单2.5万辆，20天预售订单3.5万辆，Model Y的退订用户数量明显增加；

还有一些经典案例，遥遥领先。AITO问界新M7以24.98万元的起价进入市场，这让很多理想的L7潜在车主退订，也让很多人考虑奥迪Q5L。、凯迪拉克XT5的车主直接放弃了原来的坚持；

而最新的案例，在上市不到一个月的时间里，极越01直接进行了权益调整。全系列车型官降3万元，100kWh三元锂电池选装包直降1万元(限时)，极越01 Max(选择100kWh电池包，即外部长续航版)最高直降4万元。经过11月30日的重击，几乎所有价格20-25万元的智能纯电动SUV都遭遇了订单波动。

从市场终端的反馈来看，品牌知名度越高，影响越小，知名度越低，影响越大。例如，Model Y有冲击，但不大，小鹏G6有冲击，也不大，智己LS6群是，比较大。

退订这件事，难怪准车主

2023年的市场规则很简单，谁能把性价比做到极致，谁就有市场话语权的优势。因此，只要能做到真香，就会有充分的市场机会。

例如，即使品牌实力落后，在8月初的案例中，兰图Free直接更换了增程动力，并发出了价格调整的信号。8月19日，新车正式上市，价格26.69万元。很快，兰图Freee在一周内获得了1.1万个订单。订单数量飙升的原因不难解释。在保留原车大部分亮点技术的基础上，新车价格从33.36万元的入门价下降到6.6万元以上，百度Apolo智能驾驶的增配最终比细分市场最畅销的单品L7便宜6万多元。

目前的市场规则，除了内卷，汽车公司慢慢留下了一个新的结论，比如听劝告。

特斯拉是2023年第一个听劝的人，2022年底手持订单逐渐见底，需求不足时，特斯拉开始持续降价，这是一种全球行为。效果也很明显。根据当时招商国际CMBI的数据，1月9日至15日，特斯拉在中国降价过去一周中销售了12654辆汽车，日均销量比2022年同期增长76%。与此同时，由于当周中国整体汽车销量同比下降14.5%，大市场环境并不美观，特斯拉逆势增长。

另一家与特斯拉同在上海的企业，与其集团内的许多子品牌一样，也学会了特斯拉的快速劝说行为，如上汽大众，以及敢于在过去11月率先发布月销售额超过1万辆纯电动自行车的上汽通用。

关于ID的上汽大众经典调价案例.3。

7月，大众ID.3官下降3.7万元。叠加终端进一步优惠后，入门级裸车价格进入12万元以内，直接导致与比亚迪海豚正面PK。其销量也从6月份的1819辆直接上升到7月份的7378辆，每月增长5000多辆。

而且，这种官方下降不是偶然的短期行为，而是后续的长期频繁行为。九月，大众ID.三、官降再次，保险补贴增加3000元。根据11月份的最新销售数据，大众ID.3的自行车销量超过12000辆。在广州车展上，大众官方在接受媒体采访时也表示，他们的官方下降不是自我消费行为，而是通过调整燃油车/电动车/工厂和整个系统的销量，基本达到平衡。

当然，自行车的损失是不可避免的。上汽大众总经理贾建旭在接受媒体采访时表示，自行车在降价前损失了2.7万元，降价后损失了4万多元。

为了市场份额，上汽大众的规模自然可以承受，后续的方法是通过使用磷酸铁锂电池进一步控制成本，进一步优化技术，生产成本将降低1.9万元以上。通过规模效应，大众ID在2024年第二季度.3的目标是扭亏为盈。

11月，上汽通用也学会了听劝。别克微蓝6的月交付成绩超过1万辆，其快速崛起的原因也很简单。9.98万元的价格，虽然纯电动续航里程只有430公里，但这个价格的A级车续航里程一般都不高，比亚迪秦PLUS EV冠军版续航420公里，但在裸车价格上，别克微蓝6甚至比秦PLUS还要好 EV还能再低2万元。

所以，即使没有智能驾驶功能，没有天窗，没有语音控制，没有智能大屏幕，也没关系。

2024年的汽车定价还有另一套规则

国产车，首先学会了定一个有吸引力的价格，合资车在2023年的竞争中一次又一次地学会了有吸引力的价格，大众ID.3和别克微蓝6的案例并不夸张。如果看看日产Ariya艾瑞雅的表现，2022款的入门指导价是28.48万元，现在2023款的终端价格已经进入15万元以内，只有半价。

因此，以上解释了一件事，只要汽车公司真的想了解他们可以匹配消费者的价格需求，那么销售汽车并不是特别困难。当然，低价格和好价格之间有更深的区别。

对于普通合资品牌来说，定价偏高，没人买，然后靠官降找补，还是个招数。但对于豪华车来说，却逐渐成为一种负担。宝马i3、2023年，结合之前的官方降价和终端降价，宝马iX3的综合折扣超过8万元，甚至宝马i3的价格也低于燃油版3系。然而，销售数字并没有燃油汽车的类似行为那么夸张。宝马i3的月销量超过5000辆，但与超过1万辆油车相比，用户认知水平不一样。

赔钱卖车不是一个好办法。在早期阶段，赔钱卖车取决于成本/研发优化和成本大规模分摊。这是一种折衷的方式，也是一种常见的做法。大众、吉利、长城等都是如此。然而，显然，企业正在酝酿新的解决方案。

对抗，近140年的成本定价，甚至是2023年多款热门新车低价背后的“市场定价”。

例如，雷军和小米汽车在2024年基本上吸引了很多关注。根据我们的消息，汽车的定价规则和140多年的定价规则将倒挂。

根据我们从小米汽车获得的最新消息，其定价系统将是市场营销-研发-用户，并进行订单调整。调整到最高的研发水平，用户第二，营销的逻辑。

这种逻辑变化的核心是，小米汽车将根据自我圈定的核心用户圈意愿使用，调整定价和配置。如果用户的需求与他们最初的判断有很大的不同，它将迫使研发端从底部进行新一轮的调整，而市场营销部门的责任更多的是展示、销售、交付和售后服务。

在传统的汽车企业模式中，研发和营销是相互独立的部门，用户是近年来新兴的部分。即使在许多主流企业中，它也只属于市场营销部门。

在快速发展的过程中，这种企业布局模式带来了很多问题。类似的事件发生在过去10年里，无论是自主品牌还是合资品牌。

A新车推出后，销量爆棚成为爆款，营销部门与R&D部门争夺成功。

B新车推出后，销量惨淡，未能达到预期。营销部门和R&D部门互相扔锅。营销说R&D不了解汽车市场的需求，R&D说营销没有卖这么好的新车。

因此，对于雷军和小米来说，我们可以拭目以待2024年的具体定价是否到位。目前，在汽车领域，新一轮的价格战已经开始。包括小米在内的2024年至少将有8款热门汽车上市。

目前，在没有强大竞争对手的情况下，Model 3的起价仍然是26.14万元。余承东喊着亏了卖，把智界S7的起价定在24.98万元。当然，这只是一个花架。经过大多数有吸引力的配置选择，实际销售价格甚至比Model还要高 3更高。

此外，它还包括传统汽车公司利用系统力量进行的新一轮价格下跌。四轮驱动、行业最低能耗性能、中大型汽车、PHEV领域最长的262公里纯电动寿命，硬件产品性能加上东风认可，最终起价仅为25.28万元，加上5.8万元股权，可继续探索。

2024年是新能源汽车20多万元的新年，无疑将是价格卷出新低的一年。

当然，还有另一个发展方向。雷军和小米通过新的企业运营结构，寻求打开用户对价格需求的底线，而不是盲目地卷入价格战。

写在最后

时代变了，所以企业的结构和经营模式不变就等于落后。另一个实际案例是，预计今年年销量将提前达到30万辆，2024年将挑战80万辆理想汽车。也是对企业深层经营理念的改革和调整。

用户需求被放置在与研发相同且相互调整的位置。市场营销和其他部门的排名进一步落后，但他们只负责展示、交付和销售汽车。因此，准确地满足用户的需求，摆脱用户不喜欢的东西，达到用户的心理预期，这是高销售增长的本质。

根据雷军的历史记录和简历，小米汽车的新组合显然值得期待。

因此，2024年的官降潮和退订潮将继续。除非每个人都卷入新的模式。

作者丨黄强