三年投资500亿,钱从何而来?

众所周知，这个新能源加速的时代是一个独立品牌的时代，但奇怪的是，作为一家资深的大型国有汽车公司，东风汽车很少出现在业内流行的各种新能源销售列表中。更令人尴尬的是，今年上半年，全国新能源乘用车销量同比增长37.3%，而东风汽车已成为独立品牌中百分之一的下降选手。

当自主品牌以新能源超越合资汽车企业弯道时，东风背景雄厚“国家队”为什么选手掉在了自主车企电动化的队尾？

为了改变这种情况，8月16日，东风汽车正式宣布将调整自主乘用车新能源事业的重大管理体系——集团一体化管理“东风”东风风神在品牌下，东风eπ、东风纳米三大产品系列品牌，东风公司领导指挥，集团总部战斗。

在此之前，东风eπ、东风纳米、东风风神、东风风神、蓝图、猛士等品牌共同构成了东风汽车独立新能源乘用车地图，系统复杂但薄弱。结构调整的主要目的是降低管理水平，提高决策效率，发挥协同作用。与此同时，东风汽车表示，此举正在加快实施“三年行动转型升级”，符合汽车工业新能源快速发展的重要布局。

然而，面对合资销售暴跌、利润雪崩、新能源销售下滑等多重压力，这样的重组，真的能借东风新能源吗？

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加快转型升级，东风有多少？“快”？

目前尚不清楚这种结构调整能给东风新能源带来多大的提升，但东风“加快实施‘三年行动转型升级’”有多“快”，市场是有目共睹的。

根据乘联会的数据，今年上半年，中国新能源汽车零售销量达到308.6万辆，同比大幅增长37.3%。根据东风集团的生产销售快报，其新能源汽车销量为11.96万辆，同比下降7%。

目前，东风汽车独立新能源乘用车地图由东风e制成π、由东风纳米、东风风神、东风风行、蓝图和猛士组成。

其中，占东风新能源销量最大的是流行、风神、纳米等品牌。它们要么是面向在线叫车市场的低端车型，要么是10万以下的小微产品。

两三年前，在线叫车确实是许多汽车公司的好出路，但今年上半年，广东东莞、浙江温州、山东济南等城市发布了在线叫车饱和预警，甚至一些城市按照在线叫车运输证书新业务“暂停键”。特别是在华南市场，比亚迪和埃安的效应越来越强劲，所以东风新能源的销售自然令人悲伤。

其次，上半年东风品牌销量同比增长118.54%；涨幅看似惊人，但上半年累计销量为1.50万辆，连理想车一个月的成绩都比不上，其弱点肉眼可见。

至于猛士品牌电动汽车进入70万级豪华纯电动越野车市场电动，价格已经足够悬浮，加上长城和比亚迪两个成本效益之王已经在市场布局的细分，后续对东风新能源的支持可以想象。

事实上，东风汽车新能源转型之路并不晚，早在2021年就开始投入巨额资金，并发布了“东方风起”规划与科技创新“跃迁行动”。但今天，冷清的现实摆在我们面前——目前东风汽车在新能源市场，销量没有销量，品牌力没有品牌力，甚至可以说拿不到台面上的单品。

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2025年突破100万辆，东风希望是谁？

虽然新能源汽车卖得不好，但东风蛋糕画得很好。

年初提出“三年行动转型升级”东风曾表示，目标是到2024年，东风自主乘用车主要品牌全新车型100%电动化；到2025年，新能源汽车年销量将超过100万辆，其中，“东风”三大品牌产品系列新能源超过70万辆。

2022年，东风公司新能源乘用车销量42.6万辆，两年内增长134%。对于独立的新能源汽车公司来说，这似乎很普遍，但对于目前正在走下坡路的东风汽车来说，这可能不是真的。

那么，这100万辆车从何而来？

从这次调整来看，东风主要是把希望寄托在风神身上。eπ、纳米等低端平价产品。

此前，东风纳米董事长杨彦鼎曾表示，到达 2025 年纳米年销量将达到 40 万辆。而刚刚发布 1258“e 启”计划并要在 2024 年实现 100% 电气化的东风风神(含E)π也制定了品牌) 2025年全系销售 50 万辆的目标。这三个品牌已经承担了2025年90%的销售任务。

然而，风神和纳米过去销售低端在线叫车或小微产品。这些品牌有两个弱点。一是在C端市场的影响力较弱。一旦失去在线叫车市场，就会像北汽一样惨淡；二是利润微薄。在当今动力电池原材料价格持续波动的背景下，这种利润微薄、销售多的产品可能会略微增加销量，但对经营条件弊大于利，也许有一天，由于电池成本问题，它会像欧拉黑白猫一样直接停产。

现在唯一有希望去20万级市场的是新品牌eπ，第一款车型是基于最新的量子架构，定位为纯电动C级车，定位高于前两款，利润率相对可靠。但问题是，生活在东风和风神品牌的阴影下，消费者能否建立新的品牌认知还不得而知，更不用说能否增加收入和利润了。

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三年投资500亿，钱从何而来？

值得一提的是，为了加快新能源转型，未来三年，东风将在自主新能源领域投资500亿元，迭代推出18款自主乘用车新能源车型和22款商用车基础车型。

问题又来了，500亿从何而来？

8月14日，东风集团股份刚刚发布盈利预警，预计2023年上半年归母净利润同比下降75%-80%。

东风集团董事会有四个原因：一是加快新能源转型，继续增加对高端新能源品牌建设、平台、商品、关键总成和核心技术资源的投资；二是合资品牌市场继续下滑，集团合资乘用车业务利润大幅下降；三是商用车市场恢复缓慢，行业竞争加剧，集团商用车业务毛利下降。第四，与同期相比，当期外汇损益和股权投资带来的非经营性收益预减。

80%的暴跌概念是什么？2022年，东风集团股份净利润为102.65亿元。如果这种下降，今年将剩下20亿元；关键是东风日产和东风本田这两家合资企业的销售额一去不复返。很难说东风集团的净利润能否恢复到100亿元。

因此，未来三年新能源投资500亿元，对于目前雪崩的东风集团股份来说，压力真的如山大，18辆自主新能源乘用车能否顺利落地还有待观察。

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不仅要改变架构，还要改变大脑

事实上，东风新能源除了资金和产品问题外，最令人担忧的是产品定义的模糊性和品牌营销的保守性。

在威小理等新势力中，理想主要关注爸爸的家庭需求。威来主要面向注重服务体验的中产阶级精英。小鹏专注于智能驾驶舱辅助驾驶技术。就连五菱也知道如何准确进入女性短途家庭交通市场……

但东风旗下品牌风神，eπ、纳米想卖给谁，这个问题显然还没想清楚，所以只能靠低价低端勉强维持销量；更大的问题是，目前东风新能源“网约车”标签粘得很牢，撕掉标签需要很长时间。

其次，在品牌营销方面，东风品牌喜欢玩旧传统，赞助罗振宇的新年演讲，当“无尽的声音”、中国电影华表奖颁奖典礼的官方指定车，但成本上百万，影响力似乎不如李翔的微博。

自称是用户型企业，但在东风新能源品牌的用户社区，很少看到官方对用户声音的回应，也没有建立好高管的社交IP。如果缺乏与真实用户沟通的桥梁，自然很难把握消费者的真实需求。这些看似微不足道的工作实际上与销售密切相关。

如果你想依靠庞大的经销商店铺布局和品牌知名度来销售汽车，你可能无法支持合资燃油汽车市场。然而，对于东风新能源来说，要创造新的品牌认知，如果你这样做，那就是腐烂，指定它将被市场教导。

说白了，东风新能源要想真正加快转型升级，不仅需要改变架构，还需要改变“脑”，取代传统汽车公司在产品定义和品牌营销方面的旧逻辑。否则，无论领导水平有多高，都不能改变东风新能源的弱势。

写在最后：

东风汽车作为数一数二的大型国有汽车企业，应该是最不缺钱、最不缺技术的。“富二代”，然而，我从未想过，传统汽车企业的庞大体系和合资汽车企业的巨额利润现在已经成为东风汽车转型道路上的沉重枷锁。

要打破这些枷锁，仅仅依靠如此肤浅的管理体系来调整现实是不够的。为了真正加快转型升级，在这个小手术之后，有几个大手术。