所有车型都降价了 30%的口号开启了以价格战占领市场的战略

文丨黄芳华

制作牛刀财经（niudaocaijing）

目前世界杯正在激烈进行，全世界的目光都集中在卡塔尔。

不仅是球迷，还有场外的赞助商，他们都想通过这场盛大的比赛为自己的品牌创造动力。

其中，两次赞助世界杯的雅迪喊出了为世界杯冠能的口号。冠能是雅迪产量超过1000万的单系列车型。雅迪的运营不仅开创了品牌名称，还推广了产品，可谓一举两得。

然而，雅迪的股价并没有上涨，而是继续下跌。

虽然雅迪的大规模投资可以提高知名度，吸引更多消费者的注意力，但它仍然无法掩盖自身发展的瓶颈。

1.雅迪以薄利多销成为行业第一

1997年，董经贵在无锡创立了一个名字 公司主要经营摩托车及配件。

这是雅迪的前身。

几年来，由于限摩令等因素，敏锐的董经贵开始转型公司。

2001年，董氏汽车公司正式更名为雅迪，全面进入电动汽车行业，确定雅迪电动汽车走时尚、自由、科技之路。

当时，为了在电动汽车市场占有一席之地，雅迪在花钱塑造品牌影响力的同时，加快了新电动汽车的研发。

在董经贵夫妇的努力下，雅迪逐渐成为电动汽车行业的典范。2006年，雅迪工厂迁至天津，占领北方市场；2010年，雅迪年销量200万辆；2016年，雅迪成功在香港证券交易所上市，成为两轮电动汽车第一股。

然而，雅迪似乎发展顺利，但实际上有一个强大的对手，那就是爱玛。

爱玛与周杰伦、范冰冰、金秀贤等当红明星合作，使品牌走出圈子，销量一路上升，成为当时行业第一。

2012年，如果不是公司内部高官内斗涉及到一系列事情，爱玛的第一个上市计划就不会死。

当时雅迪为了从爱玛手中抢占市场份额做了很多尝试。

首先，雅迪重新规划了产品定位，试图塑造高端品牌形象。雅迪一口气花了数亿元升级了5000多家专卖店。然后他花了很多钱邀请李敏镐和休作为代言人，并投入数亿广告费进行宣传。

其次，雅迪推出售价4000元以上的高端车型，抢占高端市场。2016年上市Z3.售价高达8588元，创下当时电动车行业历史最高价，当时市场上没有标的产品。

然而，雅迪的良苦用心并没有得到回报。2016年，雅迪虽然收入略有增长3.6%，但销量呈下降趋势，只卖出 320多万辆，比爱玛足少80多万辆。

董经贵意识到以前的方法不起作用，迅速改变了主意，喊道：所有车型都降价了 30%的口号开启了以价格战占领市场的战略。

当时，为了吸引消费者的注意，雅迪曾将最高档车型降价1500元。低端车型通过折扣、购买等方式促进消费者购买。

事实证明，在销售领域，薄利多销绝对是百试不爽。

2017年，雅迪以价格战击败爱玛，销量飙升，卖出406万台，但同期爱玛只卖出377万台。雅迪成功反击爱玛，成为电动汽车行业的销售冠军，并稳居至今。

为了进一步拉大与爱玛的差距，品尝甜头的雅迪发起了新一波价格战。

2020年，雅迪与品多多合作，联合举办品牌万人团活动，打折销售冠能、欧瑞、莱昂等畅销两轮电动车，最高降幅30%。

虽然爱玛也采取了降价，但她仍然输给了雅迪的精心策划。雅迪也超越了市场份额，差距越来越大。

2021年，雅迪市场年销量高达1386万辆，比爱玛年销量高出835万辆，高出65%；雅迪的市场份额已经达到27.9%，而第二位爱玛只有16.8%。

可以说，无论是销量还是市场份额，雅迪都远远落后于爱玛，爱玛一时难以赶上彼此的差距。

2.稳坐行业第一，但雅迪背后有危机

众所周知，价格战一直是一把双刃剑。虽然雅迪从中受益，成功挑选爱玛电动汽车，取代爱玛电动汽车成为行业领透支声誉和利润，陷入低利泥池。

雅迪近年来一直在尽可能降低出厂价，以压制爱玛。

以电动踏板车为例，2016年平均出厂价为1766元， 2017年降至1675元，到2020年，平均价格已降至1552元。电动自行车平均价格从1228元降至118元。

价格越低，自然利润率越小。2016年毛利率为20.31%，2017年直接下降14.88%。2018-2021年，雅迪的毛利率分别为16.33%、17.36%、15.87%和15.21%。毛利率一直徘徊在16%左右，这意味着雅迪连100元的毛利都赚不到。而另一个电动汽车品牌小牛，毛利润一直保持在20%以上。

假如看净利润，数据就更糟了。

财务报告显示，2017年雅迪净利润呈负增长，价值为-5.81%，2018年增速仅为6.67%。

假如算上连年成本增加的比例，雅迪连续几年换个保本赚钱。

俗话说，便宜货不好，虽然不完全正确，但还是有道理的。

毕竟，如果你想降低价格，你必须只能通过降低成本来控制，这也导致电动汽车容易出现质量和安全问题。

近年来，关于雅迪电动汽车产品质量问题的投诉早已屡见不鲜，甚至因产品质量问题多次受到官方处罚。

2020年4月，一辆雅迪电动车在楼梯间充电时，因自身电气故障自燃引发火灾，导致一老两孙女下楼逃生，不幸被火严重烧伤。

最后，安徽省马鞍山市中级人民法院作出终审判决，生产商雅迪被判赔偿122万元。

2020年7月，雅迪电动车因产品质量缺陷被国家市场监管总局下令召回，涉及11273辆车辆。

2021年，在北京、广西、哈尔滨市场监管局电动车质量抽样检验中，雅迪电动车多次被发现质量安全不合格，其中不合格项目存在短路保护等问题。

在今年315晚会的疯狂超速电动车专题中，雅迪还透露，其专卖店存在解码加速、仪表盘非法改装等问题。

被315晚会命名后，雅迪没有完全整改。据《山东商报》报道，到目前为止，在雅迪的一些商店，只要客户有需求，销售人员仍将提供非法的服务，如解码加速和仪表板改装。

2022年8月，天津市场管理委员会对天津224家电动汽车企业的288批产品进行了抽查，雅迪再次上榜。

雅迪电动汽车从产品质量到销售管理都存在严重的问题和安全隐患。虽然每次出现问题，只能处以罚款对于资产220亿的雅迪来说，几万甚至几十万只是毛毛雨，但也在无形中消耗消费者对雅迪的信任。

尽管没有电动汽车公司能够撼动雅迪的地位，但从长远来看，雅迪可能并不像泰山那样稳定。

三、出海个位数，难产高端机，雅迪何去何从？

从市场环境来看，中国两轮电动汽车的未来前景并不乐观。

2019年4月，历史上最严格的电动汽车新国家标准开始实施，引发了一波换车热潮。然而，随着大多数人完成换车计划，中国两轮电动汽车市场的增量空间在未来几乎达到顶峰。

根据艾瑞的咨询数据，2021年，中国两轮电动车累计销量为4100万辆，同比下降13.9%。此外，部分地区新国标过渡期实施节奏缓慢，两轮电动车销量增长与预期相差甚远。

此前，雅迪与拼多多合作，稳步占领下沉市场，线下门店扩张迅速。数据显示，雅迪门店数量从2019年的1.2万家增加到2021年的2.8万家；经销商数量从2155家扩大到3353家。增长率分别为55.6%和133.3%，在一定程度上保证了雅迪的规模和业绩持续增长。

市场容量有限，高增长后，雅迪难免会陷入业绩增长的焦虑。

为此，雅迪不得不重新关注高端市场，希望通过价格提高利润。

长期的价格战实际上限制了雅迪的品牌定位。虽然雅迪一直在努力塑造雅迪电动汽车=高端电动汽车的品牌形象，但在消费者认知中，雅迪的价格上限约为4000元。

2021年，雅迪推出了高端子品牌VFLY，起价为6999元，最高配置为19800元。

虽然VFLY雅迪的平均售价在一定程度上提高了，但高端市场的存在感很弱，销售业绩一般。

市场不承认雅迪产品的溢价并不奇怪。

多年来，雅迪的生产线集中组装了产业链上的各种配件，更像是OEM组装厂。

雅迪推出的高端车，VFLYG系列和L系列的品牌，只配备了一个可以下载几个app大屏幕，简单堆叠一些智能操作，在实际使用中，体验非常有限。

从研发比例来看，雅迪只处于行业中游水平。

根据财务报告，从2018年到2022年上半年，雅迪的研发费用分别为3.05亿元、3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元和5.05亿元。虽然雅迪也在增加研发投资，但其研发费用率基本保持在3%左右，远低于竞争对手9号的5.51%。

雅迪在高端市场处处被压制，只能选择出海寻找增量。

雅迪开始全面布局海外市场，专门在十几个国家设立海外事业部分销办公室。

2019年，雅迪在越南建立了海外生产基地，强势进入东南亚市场。截至2021年底，雅迪已在越南拥有306家门店。

与此同时，亚迪与亚马逊合作，在北美销售亚迪电动滑板车系列，开辟全球电子商务渠道；并在西班牙、意大利等国家举行品牌会议，推广亚迪产品。

继2018年世界杯之后，雅迪再次成为卡塔尔世界杯的赞助商，以提高品牌在世界上的影响力。

雅迪确实得到了一定的回报。

如今，雅迪已经在德国、法国、瑞士等欧美发达国家销售了90多个国家。在海外消费中，雅迪的品牌行业意识排名第一。

然而，海外收入并不乐观，到目前为止只占不到10%。董经贵希望雅迪占据35%的市场几乎没有帮助。

俗话说，高处不胜寒。虽然雅迪已经是行业第一，但也有很多难以克服的困难。如果你想继续骄傲，雅迪必须小心前进。