35岁的一汽奥迪能回到原来吗?

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在中国与宝马和奔驰竞争了几十年后，来得最早的奥迪逐渐被击败。

在销量方面，奥迪今年第一季度在中国市场的销量为13.6万辆，不仅同比下降了15.6%，还低于宝马和奔驰近6万辆。去年全年64.3万辆的销量被宝马和奔驰甩出了10多万辆的差距。

尽管上汽奥迪没有气候，但一汽奥迪一直在销售，无论是在燃料汽车领域，还是新能源的“战场”，表现都不令人满意。一汽奥迪目前销售最好的新能源车型Q4 e-tron，月均销量只有1000多辆。

这背后有一个减少配置和降价的“锅”，奥迪高大的官方汽车形象不再；也有转型太“粗心”的原因，电气化黄金含量不高。今天的一汽奥迪，可以说是“内外交困难”，生活空间不断被挤压。

在今年的上海车展上，中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理雷平表示，中国一汽将继续与德国奥迪合作，努力提升奥迪在中国的影响力，进入2.0阶段，共创共赢。

只是前面有老对手宝马和奔驰，后来又有国内新势力和传统品牌“抢饭碗”。35岁的一汽奥迪能回到原来吗？

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从大哥到小弟

奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一，也是第一个进入中国市场的德国高端品牌。在品牌官方网站上，它被描述为“中国高端汽车市场的先驱、先驱和领导者”。

早在1988年，当中国汽车工业仍然非常落后时，一汽就开始与奥迪合作，在长春签订了“一汽生产奥迪技术转让许可证合同”，并与大众汽车转让南非工厂奥迪100车身旧模具合同，这是中国汽车工业历史上第一份豪华汽车技术转让合同。

当时，宝马和奔驰离中国大陆还很远，直到多年后才“迟到”。因此，有一个比喻，奥迪是中国豪华市场的耕耘者，宝马和奔驰更像是收割者。

一汽与奥迪合作后，第一辆奥迪100轿车第二年正式下线，开启了中国汽车市场高端车的序幕，当年共组装了1922辆奥迪100轿车。

到1996年5月，第一辆专门为中国开发的奥迪200(V6)开通了生产线。随后，奥迪产品在中国的销量不断增长。宝马与华晨集团签约成立合资企业的那一年(2003年)，奥迪在中国的销量已经达到6.4万辆。

宝马直到2008年才实现这一销售数字。奔驰当年在中国的销量还不到4万辆。

奥迪的领先地位一直持续到2016年。但在2017年，它仍然失去了几十年来中国豪华车销售冠军的宝座。

根据一汽-大众奥迪发布的战争报告，奥迪在中国市场终端交付了59.5万辆新车，梅赛德斯-奔驰的数据是61.1万辆，当然，它包含了smart品牌的数据。所以奥迪当时很不满意，认为如果奔驰离开smart品牌，它仍然不能打败自己。

排名迅速下降。2019年，奥迪品牌在中国的销量为68.9万辆。虽然同比仍有4.2%的增长，但增长速度明显低于奔驰和宝马的赶超速度，首次在BBA比赛中垫底。

而且这种落后趋势至今没有改变。截至2022年，奥迪品牌的销量已连续四年被称为“BB”压制。

进入2023年，差距进一步扩大。今年第一季度，宝马和奔驰在中国的销量分别为19.5万辆和19.1万辆，而奥迪在中国的销量仅为13.6万辆，同比下降15.6%。

已经徘徊了几十年。虽然一汽奥迪帮助奥迪品牌稳定了其在中国一线主流豪华品牌的地位，但它仍未能阻止奥迪从“大哥变成弟弟”的降级。

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深陷各种“门”

在奥迪落后的背后，有很多因素。

此前分析过《车圈能见度》，总体环境在于中国消费者认知水平发生了明显变化。

过去，由于中国汽车行业合资股比例的限制，外国品牌市场进入壁垒较高。早期市场上奢侈品牌不多，奥迪凭借早期进入中国市场的优势，在过去20年中国汽车市场获得了足够的红利。

与此同时，合资股比的限制并没有使中国汽车工业更加强劲，市场竞争的不足使得国内汽车的产品实力和产品质量停滞不前。长期以来，国内汽车甚至成为低价、低质量的同义词。

然而，近年来，国内高端汽车不断出现，中国消费者的认知发生了微妙的变化。在传统汽车公司中，红旗和凌克已经发挥了一天；在新力量中，“魏小理”崛起，重新定义了高端市场的核心优势。

而新能源汽车市场的崛起也瞬间瓦解了西方百年品牌积累的技术壁垒，BBA突然慌了。

从我自己的角度来看，一汽奥迪也有很多问题。去年，“剽窃门”和“减少配置门”和“召回门”引起了轰动，各种负面消息对其品牌造成了极大的损害。

在市场营销方面，去年5月，一汽奥迪和刘德华合作拍摄了一则名为“生活小满”的短片广告，并迅速在互联网上刷新。这最初是一个非常成功的营销案例，但很快就流行起来了。一位名为“北京大学满兄弟”的博客作者说，“生活小满”与他之前发布的视频文案非常相似，涉嫌剽窃。

事件快速发酵后，一汽奥迪将视频全面下架，并发表道歉声明，承认事件监管不力，审计不严格，给相关方带来麻烦。

在产品方面，为了应对越来越多的市场，一汽奥迪也在降低自己的价值，但不想失去高利润，所以“减配门”事件频频曝光。

例如，去年10月，一份文件显示，2023年奥迪A7将高清矩阵前照灯减少为LED前照灯，后尾灯没有动画效果。2.0T版本减少了本应在2023年增加的电动方向盘调整功能。

不仅仅是A7，一汽奥迪的Q5L、A6L、A4L等问题也被吐槽过，这让奥迪在消费者心中的地位一次又一次地下降。

更可怕的是，一汽-大众汽车有限公司多次向国家市场监督管理总局备案召回计划，因为一些进口和国产奥迪汽车有“车辆起火的可能性”。

一汽奥迪似乎在产品、营销、用户服务等方面还有很多事情要做，才能找回失去的市场。

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转型路曲折

如果奥迪能保住传统豪华燃油车的前三名，那么它在新能源领域的地位就会很低。

2018年，奥迪在美国旧金山发布了其首款纯电动中型SUV-奥迪e-tron，别人自己也慢了一拍，后来因为软件问题交付时间推迟了好几个月，又因为电池组密封问题被召回。

2019年11月，为中国市场设计的奥迪e-tron和Q2L e-tron同时登陆中国市场，但未能在中国市场掀起波澜。主要原因是奥迪e-tron是一款昂贵的油改电产品，奥迪Q2L e-虽然tron的价格相对贴近百姓，但在续航里程和智能化方面的表现并不理想。

奥迪e-tron和奥迪Q2 e-tron还在卖，但根据乘联的数据，今年4月的销量分别只有27辆和14辆，近一年的总销量也只有620辆和1343辆。

一汽奥迪Q4 e-tron是奥迪目前最畅销的新能源车型。竞争产品包括特斯拉Model Y、宝马iX3等车型，但4月2002辆的销量表现，在特斯拉面前不够看，远低于宝马iX3。

销量不强，奥迪电动车的安全性也受到质疑。据陕西交通广播今年2月报道，一汽奥迪Q2L e-tron在路上发生火灾事故。

根据车主的描述，当天早上9点多，车在路上正常行驶。突然闻到车里有胶水烧焦的味道，马上把车停在路边。没想到刚下车就着火了。一汽奥迪没有解释这件事，这让消费者可以放心购买。

然而，还是有机会的。现在，奥迪一汽新能源汽车有限公司成立于2021年3月，是一汽奥迪寄托转型希望的。

该公司的第一家PPE新能源工厂于去年6月在长春开工，年产能15万辆。预计2024年底将推出基于PPE平台的奥迪A6 e-tron和奥迪Q6 e-tron系列三款车型。如果能打开市场，也许能回到BBA“大哥”的位置。

今年是一汽与奥迪合作的第35年。双方共同创造了许多“亮点时刻”，但在电气化浪潮下，他们似乎一起感受到了“中年危机”。在敌人的包围下，要赶上它并不容易。

作者|刘媛媛

来源|车圈能见度（CarVisibility）