为什么全球市场突飞猛进的韩国汽车在中国暴跌?不死就不会死

2016年，韩国汽车销量高达180万辆，创造了亮点时刻。

六年来，2022年韩国汽车市场零售销量仅为35.1万辆，同比下降35%，成为各国汽车系列中跌幅最大的汽车系列。与其突出时刻相比，它暴跌了80%以上。

有趣的是，全球市场是另一个场景。2022年，现代起亚集团全球销量达到684.5万辆。在美国市场，现代汽车集团的份额首次超过10%，在欧洲的份额高达9.4%。在中国，2022年北京现代的销量仅为26万辆。为什么全球市场突飞猛进的韩国汽车在中国暴跌？

不死就不会死

正如一开始所说，2016年是韩国汽车的亮点，但也是它在中国衰落的转折点。

2016年9月30日，韩国国防部宣布确定乐天集团星州高尔夫球场为“萨德”系统的最终部署地点。这打破了亚太地区的战略平衡，将对中国产生非常不利的影响。俄罗斯严格要求撤回萨德，中韩关系立即降温。

尽管中国的反对，2017年4月26日，萨德反导系统的两辆发射机和X波段雷达开始在韩国投入运营。两国关系迅速下降到冰点。由于客流急剧下降，许多国内航空公司也根据市场情况调整了韩国航线。

政治事件引发的市场动荡是深远的，这导致了中国人对韩国汽车的抵制。即使在今天，许多消费者仍然抵制韩国品牌。中国是全球汽车品牌的聚集地。韩国汽车并不是消费者的唯一选择。在抵制韩国品牌的过程中，他们已经重塑了对其他品牌的认知。相比之下，消费者不难发现，韩国汽车的“高性价比”就是这样。

根据相关报告分析，中国消费者不购买韩国商品的主要原因是商品评价不好(35.9%)、国家形象(34.6%)、竞争力不足(33.6%)。这也适用于韩国汽车。

以中国保险研究院的碰撞测试为例。自成立以来，中国保险研究院已经测试了领先、智能跑步、菲斯塔、盛达和伊兰特五款韩国汽车。除了盛达的高端车型，其他四款车型的测试结果都很差。然而，韩国汽车在欧洲和美国的安全碰撞测试方面取得了优异的成绩，这不得不提到韩国汽车在产品和营销方面对中国的区别对待。

为了降低成本，韩国汽车在面对中国市场时“偷工减料”。从北京现代的“伊兰特”开始，现代汽车就开始减少配置，甚至有报道称许多车型没有防撞钢梁。落后的干式双离合器变速箱在中国市场的广泛使用也让消费者频频吐槽。以现代和起亚的7速干式双离合器为例，这款变速箱的低速平顺度不好，低档切换时会有挫折感，时间长了可能会出现变速箱异响。

消费者越不喜欢什么配置，韩国车就越需要配置什么。归根结底，他们“不够在意”。他们专注于欧美市场，放弃中国市场。

业内人士认为，韩国汽车公司没有根据市场变化进行战略和车型创新，本地化进程相对缓慢。与此同时，近年来推出了太多相似的车型，导致营销资源分配不均匀，无法快速应对市场变化。

所谓“有母亲就有儿子”，韩国在国际层面忽视了中国的反对，而汽车公司对中国市场不够关注，被消费者抛弃是“死亡”。此外，中国的独立品牌已经超越了合资品牌，也不必关心韩国的汽车公司。

国内自主新能源品牌日益增多

2022年，中国进口车辆88万辆，同比下降5%，是过去十年最低的；累计销量76.8万辆，同比下降18.2%。此外，韩国市场份额仅为1.6%，美国市场份额为9.4%，法国市场份额为0.8%。

2022年，中国品牌乘用车销量1176.6万辆，同比增长22.8%，市场份额达到49.9%，增长5.4个百分点。

近年来，中国品牌汽车发展迅速，传统燃油汽车和新能源汽车的质量都有了很大的提高，市场认可度也在逐年上升。特别是新能源汽车品牌的发展，已经大大超过了合资品牌。

2022年，中国新能源汽车年销量为688.7万辆，同比增长93.4%，市场份额上升至25.6%，高于去年12.1个百分点。其中，中国品牌新能源汽车的市场份额高达79.9%。

以2022年乘用车制造商销量排名为例，前五名是比亚迪汽车、一汽大众、长安汽车、上汽大众、吉利汽车，中国品牌占有三个席位。此外，中国品牌在新能源市场上大幅增长，比亚迪、长安、奇瑞、吉利等传统汽车公司的品牌份额大幅增长。

值得一提的是，以特斯拉为主的外国品牌已经成为历史，取而代之的是比亚迪、威来、小鹏、理想等新能源汽车的“百家齐放”。在全球汽车市场从燃油汽车向电动汽车转型的时代，自主品牌的崛起自然占据了韩国汽车公司在中国的生存空间。

大多数国内汽车公司已经完成了产业转型，并逐渐接近新能源。另一方面，韩国汽车公司固步自满，甚至敷衍了事，难以满足中国消费者的购车需求。

根据“2023年全球汽车消费者调查”报告，中国消费者对纯电动汽车的兴趣不断增加，电动汽车的吸引力主要集中在消费者渴望获得更好的驾驶体验和大幅降低燃料成本。超过四分之一的消费者计划在未来购买纯电动汽车。

此外，在选择下一个汽车品牌时，消费者表示更关心产品质量，而不是品牌知名度，这表明他们更愿意尝试新兴品牌。在购车过程中，中国消费者最注重在透明定价的基础上“获得更好的购车套餐”、“能否满足售后需求”和“试驾体验”。

这说明中国消费者的心态发生了变化，不再追求海外品牌，而是更注重产品的性价比和实用性，以及购车后的服务体验。据了解，与其他品牌相比，韩国汽车在中国的销售网络较少，售后维护相对困难。

随着各种因素的叠加，韩国车的落魄是合理的。有趣的是，他们也开始寻求改变，但“反击”并不容易。

韩系车开卷还能卷吗？

近日，韩国代表起亚中国正式宣布全面转型为电动品牌，并高调宣布其战略目标。2030年年销量45万辆，纯电动车型年销量18万辆。

起亚的具体计划是在2025年推出入门级纯电动SUV；2026年推出基于新一代电动汽车专用平台开发的高端电动汽车；2027年，针对中国纯电细分市场趋势，推出中型SUV车型；到2027年，将推出6款EV车型。

同时，今年北京现代还将推出全新的电动汽车品牌，重点关注15万-30万元的电动汽车，未来2-3年将推出4-5款电动汽车产品。

然而，很难乐观地说，迟来的自我创新能否挽救中国的衰落。根据起亚此前公布的2022年年度财务报告，江苏岳达起亚的资产负债率已达119%，资不抵债的下一步离破产不远了。

中国消费者不会忘记韩国汽车公司的傲慢态度，这对品牌的损害是持久的。

2月16日，起亚中国首席运营官杨洪海在微博上轰炸比亚迪。他喊道：“王传福，请教育你的团队。水军也需要谈论质量。你说我们是棒车。请先反思一下你的产品？BYD的品牌名称好吗？这不是一句骂人的话吗？你什么时候能标出真正的里程数？”

言语对比亚迪的品牌名称和产品实力进行了不友好的质疑和攻击。据杨洪海介绍，事件的原因是他提出了“15万元内买油车还是电车”的问题 “比亚迪水军”的攻击。

杨洪海的大喊大叫并没有把比亚迪拉下水，而是让抵制起亚的声音更大。归根结底，这是因为韩国汽车公司没有从自己那里反思这个问题，无论比亚迪是否有杨洪海的嘲笑，韩国汽车从大喊大叫的那一刻起就再次失去了人气。

根据乘客协会的数据，今年1月至2月，韩国汽车累计销量为4.9万辆，同比下降33%，韩国汽车市场份额不足2%。在这种情况下，韩国汽车公司仍然很难通过新车型改变尴尬的命运。可以肯定的是，与其打架，不如多想想如何挽回在中国失去的声誉。

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