长城汽车第一季度净利1.74亿元,同比下降89

长城汽车公布了第一季度的数据，营业收入290.39亿元，同比下降13.63%；净利润1.74亿元，同比下降89.34%。扣除非净亏损2.17亿元，同比下降16.65%。

在销售数据方面，长城汽车第一季度总销量为21968辆，同比下降22.41%。除长城皮卡同比增长外，其他四个品牌的销量也有所下降。哈弗，WEY、欧拉和坦克的销量分别同比下降24.58%、76.18%、47.37%和6%。

此外，长城汽车ASP 为13.2 万元，同比增长 1.3 万元，环比下降 1.1 万元。

一直关注利润率的长城，确实是一个值得关注的信号。第一季度报告后，资本市场的许多证券公司和投资银行也连夜撰写研究报告。

虽然主要证券公司对长城汽车的表现有不同的看法，但有几种观点是共同的。最具代表性的是安信证券的意见：长城第一季度报告表现不佳。除了市场价格战、燃油汽车购置税退出等外部因素外，还有一个重要的内部因素。哈佛大学正处于新能源转型期，主动控制油车库存。

这波长城起跳，还是要从哈弗开始。

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放大哈弗单一品牌的势能

事实上，长城汽车在2022年开始了一波自上而下的全面转型。原来长城汽车想打造一个“漫威宇宙”，为每个品牌制作一系列大型电影。但在重组了这个想法后，我发现我们仍然需要扩大单一品牌的势能。因此，长城汽车整合了其品牌、沙龙和欧拉、魏品牌和坦克，然后加快了哈佛品牌的优势。

刚刚上任的哈弗品牌执行副总经理乔新宇在接受上海车展采访时表示:“油车和新能源不能混在一起卖，真的是灾难。”

因此，在销售渠道方面，哈佛以扩大品牌潜力和销售规模价值为目标，独立了哈佛的新能源渠道。上海车展上的小龙是哈佛新能源渠道未来的第一部杰作。现在哈佛的双渠道并行销售，长城汽车终于回到了哈佛大学的时代。

此外，由于新能源市场的快速变化，哈弗也在大大调整其燃料汽车和新能源的比例。在哈弗未来的规划中，H系列和狗类将主要承担燃料车型，新产品系列龙系列将覆盖新能源产品，包括插电式混合动力车型和纯电动车型。

哈弗品牌新能源产品将配备长城汽车新的Hi4混合动力架构、咖啡智能驾驶辅助、咖啡OS智能驾驶舱等尖端技术。

未来，龙系列新渠道将初步实施，规模将继续扩大。2023年，长城汽车仍将以哈弗为主角“复仇者联盟”大电影。

02

决心转型新能源

从哈弗品牌的调整可以看出，2023 年长城汽车坚定转型决心，全力抢占份额。2023年调整后的销售目标不低于 160 净利润不低于60亿元。

根据长城汽车CGO李瑞峰的话，去年的长城汽车“深蹲”太久了，今年上海车展要集中打牌。华西证券也发表了类似的评论:“2023年品牌管理整合 深蹲起跳。”并列出了四点：整合品牌回归主渠道、整合组织结构、整合渠道和新产品&全新技术。

长城汽车上海车展的展位以电气化为主角。哈弗枭龙MAX搭载Hi4技术首次亮相；魏牌带来了首款MPV高山DHT-PHEV；欧拉带来了2023款好猫GT；长城炮发布了山海炮PHEV、HEV车型和长城炮“超级越野平台6X6”CYBERP与长城炮6×6首款共创车型！CKUP。 

根据之前披露的信息，今年长城汽车新能源车型的比例将达到40%。2023年推出的10款新产品中有7款是新能源车型。随着市场上新能源渗透率的提高，长城汽车不断将产品从燃油汽车市场推向新能源市场。

2022年，长城汽车R&D总投资达到121.81亿元，同比增长34.34%。近年来，R&D投资加快。根据计划，公司在2025年前的R&D累计投资将超过1000亿元。这是长城汽车无情追赶新能源。

长城汽车一直对企业的利润成本有很强的控制，尤其是在其引以为傲的森林体系下。然而，除了外部原因外，第一季度利润暴跌更重要的原因是长城几乎正在进行重建。尤其是哈弗和魏牌。哈弗又被推到了“复仇者联盟”在C位，魏牌蓝山和高山这两款产品，才真正为这个价格区间的魏牌定价定调。根据许多证券公司的观点，第一季度也将成为长城最后的深蹲。