在上海车展上，北京现代副总经理齐晓辉在接受采访时直言：“北京现代品牌重塑的机会到了。”
巧合的是，几天后，韩国汽车工业协会（KAMA）报告显示，2022年韩国汽车在中国销量疲软，北京现代在中国的市场份额已降至1.6%。这两个信息交织在一起，北京现代的“重塑品牌”打断了骨头重塑的意义。
从2016年年销量超过100万辆的“巨头”到去年年销量仅为26.04万辆的“边缘汽车公司”，北京现代连续六年销量同比下降，中国市场的道路越来越窄。进入市场之初，北京现代专注于“性价比”路线。北京现代以合资品牌的名义和略低于德国和日本的价格吸引了许多消费者的注意，迅速扩大了品牌知名度。随后，现代抓住了北京出租车更新的机遇，在B端市场取得了一定的销量，发展势头日益强劲。但“性价比”是一把双刃剑。一方面，它能在短时间内给企业带来销售。另一方面，它也限制了品牌的向上发展。
在过去的十年里，北京现代一直生存在“不足、不足”的裂缝市场。然而，随着国内汽车市场的饱和，汽车公司之间的竞争越来越激烈。一线合资品牌的下降和独立品牌的兴起，挤压了北京现代的生活空间。这也导致了北京现代很少考虑到消费者需要换车。
随着市场红利的消失，北京现代早已将塑造品牌形象、提升产品实力抛在脑后。此外，北京现代也开始下跌。自2018年以来，北京现代已连续六次下跌，销量在巅峰时期下降了80%。伊兰特是北京现代成立至今20年来唯一一款被称为销售支柱的车型。2022年，伊兰特在北京现代26.04万辆车的累计销量中贡献了10多万辆，自行车占38.4%，是当之无愧的“抗鼎者”。截至4月底，第七代伊兰特已经帮助北京现代支持了两年半，但后续车型的疲软也让仍在服役的伊兰特看不到退休的希望。
纵观2022年北京现代销售的变化，也会发现北京现代销售的波动趋势与伊兰特基本一致。这也意味着，一旦伊兰特的销量下降，北京现代的整体销量可能会崩溃。今年1月至3月，伊兰特的月销量分别为8139辆、6806辆和9311辆。“伊兰特”危机已经成为悬在北京现代头上的一把刀，不再是过去月销量超过1万辆的辉煌时期。此外，北京现代经常出现多代产品同堂销售、车型同质化严重等现象。此外，技术平台陈旧，产品缺乏竞争力，北京现代的发展形势更加惨淡。
更严重的是，当电气化趋势席卷市场时，北京现代的情况比燃油车时代更加艰难。首先是竞争对手的增加。燃油车时代不同意的自主品牌纷纷努力，在新能源领域与汽车制造新力量竞争。另一方面，北京现代却在不慌不忙的情况下失去了机会。2022年，国内新能源汽车的市场份额从几年前的10%提高到25.6%，这一比例仍在持续增长。在这种情况下，汽车公司的每个人都处于危险之中，并将电气化转型纳入了未来的发展战略。而北京现代步伐缓慢，此时没有新能源品牌参与市场竞争，只能看着其他汽车公司“分蛋糕”。
在不久前的上海车展上，北京现代重申了“2025年新计划”。根据计划，在产品转型方面，北京现代应在2025年实现燃料汽车的综合混合动力，在未来3-5年内建立MPV车型、2辆车、3辆SUV车型的混合动力产品矩阵，实现混合动力产品年产销30万辆；加快引进纯电动品牌（IONIQ），2023年推出专属EV车型，未来3年推出4-5款纯电动车型，努力实现年产销20万辆。
希望是美好的，但北京现代更难实现这一目标。先说技术实力。北京现代技术储备不丰富，中国品牌在新能源领域的技术水平居世界前列。就连BBA等豪华品牌也没能分得一杯羹，更别说在燃油车时代不占地位的北京现代了。此外，在汽车制造新力量的内部卷下，中国消费者已经习惯于将智能作为衡量新能源汽车卓越性的重要标准之一。因此，除了“三电”设施外，新能源汽车最重要的是其智能技术。显然，北京现代过去的车型没有智能基因，在竞争最激烈的中国市场很难得到消费者的认可。
另一方面，北京现代的销售目标也有些不切实际。30万辆混合动力车型 纯电动车型20万辆，即年销量50万辆的新能源销售目标。看看今天的新能源市场，只有比亚迪才能毫不费力地实现这一目标。吉利的极氪和凌克、长安的深蓝和阿维塔、长城的欧拉和魏、奇瑞的新能源等其他自主汽车公司的新能源品牌年销量不足50万辆。即使新能源汽车发展迅速，北京现代作为中国市场没有技术积累和品牌建设的边缘汽车公司，也难以实现年销售50万辆新能源汽车的目标。更何况2022年北京现代整体销量只有26.04万辆，3-5年后新能源汽车年销量如何有勇气设定50万辆？
然而，尽管北京现代在国内市场几乎消失了，但现代集团仍然是世界上销量排名第三的汽车公司巨头。正如网民所说：“无论现代市场是否有中国市场，它都不会影响其全球地位。”
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