3月国内乘用车零售额达158.7万辆,同比增长0

作者 | 甄 瑶

编辑 | 沈天香

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

汽车行业的疯狂促销潮并没有让3月份的销售成绩单感到惊讶。

根据4月10日全国乘用车市场信息联席会(乘用车联合会)发布的数据，3月份国内乘用车零售额达到158.7万辆，同比增长0.3%，环比增长14.3%——这是本世纪以来3月份最弱的环比增长。

对此，乘联秘书长崔东树表示：“消费不景气和市场价格混乱加剧了消费者的观望氛围，影响了乘用车销量。”‍

中国汽车流通协会产业协调部主任范宇也有类似的观点。她在4月3日流通协会月度形式分析会上表示:“经销商门店客流迅速增加，但由于消费者观望情绪强烈，3月份订单和交易率没有明显增加，汽车消费需求恢复低于预期。”

汽车流通协会发布的两组数据也表明，这一轮促销潮未能刺激市场增长。

首先，3月份中国汽车经销商库存预警指数为62.4%，同比下降1.2个百分点。库存预警指数高于荣枯线，汽车流通行业处于低迷区间。

其次，3月份汽车消费指数为72.5，较2月份74.6下降2.1个百分点，说明市场需求低于基期，下期市场销量低迷。

今年3月，中国汽车市场经历了历史上最大的降价促销潮——从新能源汽车到传统燃料汽车，从合资品牌到中国品牌，从当地地区辐射到全国各地。降价、补贴和折扣似乎已成为整个国内汽车市场的热点。据不完全统计，40多家汽车公司加入了价格战。

在巨大的折扣刺激下，许多地方的经销商和商店都挤满了客人，形成了一幅美丽的春季复苏地图。神奇的是，4S商店似乎拥挤而繁荣的背后并没有给经销商带来实际的交易量。

然而，随着大多数汽车公司补贴的截止日期和国家6B延迟着陆的消息逐渐明确，3月份的降价浪潮逐渐平息，汽车公司的定价也趋于理性。

一波未平，一波又一波，一些企业似乎会继续推出促销政策，给市场增加更多的不确定性。

4月，吉利率先开枪，正式推出全国范围内专用车型限时购买活动，限4月1日至30日购车用户，综合补贴高达4.5万元；4月2日，沃尔沃随后给予2亿元限时促销补贴，其中沃尔沃XC60综合优惠至9万元；4月7日，比亚迪海豹综合优惠至3.1万元，截至4月30日。

在疯狂的促销潮下，为什么汽车市场的表现低于预期，价格战何时停止？……成为行业焦点。

01.

多看，少买

“随着政府推出购车补贴，进店看车的顾客数量明显增加，比3月初增加了近一倍。”3月28日，北京市顺义区一家4S店的销售经理表示，虽然店内客流明显增加，但消费者看得多，买得少。

<p style="text-indent: 2em; font-weight: 400; padding: 0px; width: 100%; font-size: 16px; font-family: 微软雅黑, 'Microsoft YaHei';3月份，北京市丰台区、平谷区、石景山区、朝阳区等地开始发放汽车消费券，消费者最多可获得8000元的购车补贴。

以石景山区为例。3月16日至3月31日，消费者凭证在石景山区指定汽车销售企业购车，最高补贴8000元。该活动涵盖20多个汽车品牌，如保时捷、奔驰、宝马、奥迪、大众和比亚迪。

“虽然有补贴和优惠支持，但与湖北、广州等地相比，高达8、巨额补贴9万元还有很大差距。”上述4S店销售经理表示，这导致与消费者心理预期存在一定差距，持有货币购买是正常的。

此前，湖北省武汉市经济开发区东风雪铁龙4S店东风雪铁龙C6售价21.19万元，政企综合补贴仅12.19万元，补贴金额高达9万元。“顾客都疯了。买车和买卷心菜一样。”网络热词引起了全国的广泛关注。

“随着各地陆续出台的购车补贴政策，以及厂家开展降价促销活动，车价下跌幅度大于往年，强烈刺激了更多顾客进店看车。”中国汽车流通协会产业协调部主任徐建飞说。

他认为，在新车价格下跌和各地推广政策的支持下，消费者对汽车价格下跌的期望越来越高，越来越多的消费者进入货币购买状态，汽车购买需求不高，这也导致3月份汽车销售没有达到预期。

经销商预测，如果4月份行业没有重大政策调整，汽车销量将与3月份基本持平，不会有太大变化。

事实上，为了打消市场观望情绪，许多汽车公司已经推出了保价策略。

3月18日，长城汽车坦克品牌宣布推出全年保价政策，承诺全系列车型全年保价。此前，理想、凌克、哪吒、腾势、零跑等汽车品牌推出了为期90天的限时保价政策。

3月22日，中国汽车工业协会（中国汽车工业协会）呼吁合理对待这一轮汽车推广，市场应尽快恢复正常秩序。

中国汽车协会认为，这一轮短期推广的原因有很多。各企业推出的优惠车型多为库存年龄较长、老款或滞销库存车型。

在终端市场，在这一轮推广之前，许多车型都有相当大的优惠价格。为了吸引注意力，终端宣传夸大了降价力度，增加了客户获取，容易误导消费者。中国汽车协会呼吁适当的营销宣传，媒体报道应客观准确。

尽管如此，价格战还是造成了许多不可逆转的后遗症。其中，经销商受到的伤害最大。

中国汽车流通协会表示，经销商目前面临三个问题。

一是终端价格波动大，客户观望情绪强烈，订单和成交率下降，库存难以转化为资金流，经销商利润下降；

第二，第一季度销售任务难以完成。超过60%的经销商表示，完成度不到80%，其中20.5%的经销商完成度为70%～80%，46%的经销商完成不到70%；

第三，国家六B排放标准于7月生效，经销商面临清仓压力。

“虽然降价在短期内有效地推动了销售增长，但从中长期来看，价格体系的混乱将导致一些消费者观望货币，大幅下降的汽车公司的品牌实力将受到损害或不可逆转。”徐剑飞坦言。

02.

从价值战到价值战

“价格战不太可能继续扩大降价规模。预计本轮价格战将于4月左右结束。”乘联会秘书长崔东树4月2日在中国电动汽车百人会论坛(2023)上表示。

4月1日，深蓝汽车CEO邓承浩表示，与崔东树的观点几乎相同，“这一轮价格战已经基本结束，行业将逐渐回归理性。经过这一轮波动，它将进入稳定状态，价值将更多地决定价格。”

邓承浩认为，价格战会导致价格和价值之间的偏差，但最终会回到基于价值来决定产品的价格。

如果你不知道用兵的害者，你就不能知道用兵的好处。——《孙子兵法·战斗篇。随着工业竞争的加剧和经济和社会环境的变化，整个市场需求的不确定性增加，价格成为企业营销和抢占市场的最直接途径。

如果价格战是市场发展的必然产物，能够在短期内带来数量增长，那么价值战是企业在竞争激烈的汽车市场中保持高质量增长的秘诀。

的确，价格战可以换来销量，但随之而来的是汽车行业价格体系的崩溃。因此，吉利汽车、广汽丰田、深蓝汽车等价值战相继开始。

3月21日，吉利汽车集团首席执行官甘家阅在吉利汽车2022年业绩发布会上表示，吉利更愿意通过自身的技术能力和成本控制优势，为消费者打造高价值产品，在市场上打一场价值战。

甘家悦表示，吉利汽车可以通过供应链整合控制成本，形成汽车产业链红利，为客户带来价值优势。因此，吉利不需要参与价格战竞争，而是专注于品牌战、价值战、技术战、服务战、道德战，塑造更高的品牌形象，继续为用户创造价值。

3月23日，面对国内汽车市场的降价趋势，广汽丰田执行副总经理文大力表示，市场越紧迫，汽车公司就越应该有战略决心。广汽丰田不打价格战，只打价值战。

“在经常谈论颠覆的时刻，在唯快唯变的浮躁中，我们更清楚地认识到，汽车市场的竞争是马拉松，不是为了一时的飙升，而是为了继续领先。”文大力说。

未参加价格战的蔚来汽车也传达了类似的观点。

“特斯拉在中国新能源汽车市场上没有所谓的行业定价权，威来也不会参加价格战。”威来汽车首席执行官李斌表示，关键是价值应该值得这个价格，而不是盲目地降低价格，盲目地降低价格可能对行业不好，不要恶性竞争。

中国电动汽车百人协会副会长、中国科学院院士欧阳明高指出，2023年，行业正处于整车价格竞争和汽车产业链转型的痛苦时期。

他表示：“2023年是新能源汽车革命和汽车行业深度转型的痛苦时期。新能源汽车全面挤压燃油汽车市场，整个燃油汽车产业链承受压力，新旧竞争拉开‘辽沈战役’决战序幕。”

新能源轨道仍然很热，但随后的竞争也在加剧。许多业内人士预计，汽车行业的强劲重组即将到来，已经闻到了火药品牌的味道，并主动选择从价格战升级到价值战。

“无论是燃油车还是新能源车，技术都是最关键的。未来，汽车企业仍需注重技术改进，用相对先进的技术取代价格调整。”崔东树表示，在原材料和电池降价的基础上，可以进行合理的价格调整。

今年4月，随着新车的密集发布、许多城市春季车展的启动和降价补贴政策的收紧，大多数汽车的价格可能会趋于稳定。中国汽车流通协会预计，4月份汽车市场整体稳定，市场需求逐步恢复，乘用车终端销量约150万辆。