兰图汽车岚图裁员:价格战根本原因是品牌力不足

近日，兰图汽车(以下简称兰图汽车)“岚图”）裁员的消息不胫而走，再次将岚图推向舆论风口。

3月9日，据“新浪科技”报道，“东风汽车集团旗下新能源汽车品牌蓝图开启裁员”，并进一步补充说，“蓝图呼叫部门30人整体裁员，上午通知，下午收拾行李离开；与此同时，一些销售支持部门的员工表示，门禁卡、飞行书籍等权限在赔偿不满意的情况下关闭，电脑也被拿走了”。

然后兰图迅速做出回应，说“这是一个虚假的消息。业务调整实际上是东风集团的业务转移，将原兰图独立运营的呼叫业务转移到集团的专业机构”，同时，岚图汽车也表示，“公司经营一切正常。”

“空穴来风必有因”，尽管兰图否认了裁员的消息，但销售业绩不佳，损失严重已成为事实。

根据官网数据，2022年兰图共销售汽车1.94万辆，不仅仅是全年目标3.1万辆完成率的62%，还有比亚迪、哪吒、“蔚小理”甩了几条街。

2023年，蓝图销量仍未好转，继续低迷。1月份交付1548辆，2月份交付1107辆，创下半年来月交付量最低纪录。前两个月只卖了2655辆，还有埃安、理想、威来、哪吒等。“破万”相比之下，我在起跑线上输了很多。

除销量不佳外，蓝图的财务状况也令人担忧。虽然2022年上半年收入同比增长6.8%至18.87亿元，但净亏损同比增长5%至7.38亿元。2021年，蓝图实现收入17.67亿元，净利润-7.03亿元。

也就是说，短短一年半，蓝图汽车亏损超过14亿元。2021年和2022年上半年，蓝图汽车共售出12467辆新车。据此粗略估计，蓝图汽车每售出一辆新车就会亏损11多万元。

当然，“蔚小理”人们卖车也赔钱，但真的没有兰图那么大的损失。据多家媒体报道，2022年上半年“蔚小理”每辆车损失9万元、6万元、2.3万元，蓝图成为自行车损失之王。

如果继续这样下去，兰图裁员只是时间问题。

一、“价格战”根本原因是品牌力不足

新能源市场的高繁荣仍在继续。

3月14日，中国乘联发布最新零售数据统计，2月份国内狭义乘用车市场零售销量达到138.9万辆，同比增长10.3%，同比增长7.4%。其中燃油车零售同比下降3.7%，新能源零售同比增长60.9%。

随着新能源汽车销量连续两年多的持续增长，碳酸锂等资源价格的上涨带来了利润空间，吸引了众多上市公司参与布局。据此，乘用车联合会还预计，2022年新能源乘用车年销量可能超过850万辆；2023年底，新能源汽车数量将超过2000万辆，预计占汽车总数的7%。

但另一方面，自2023年以来，新能源汽车购买补贴终止，价格战继续蔓延，汽车市场进入深度调整期。据“新华网”有机构认为报道，“随着新能源补贴的下降，2023年新能源汽车市场的竞争将更加激烈。目前，特斯拉等企业已宣布降价，预计同价格区间的品牌将跟进降价，以保持自身的市场份额。未来，性价比高、供应链完善、成本控制能力强的汽车企业将更具市场竞争力”。

的确，它在特斯拉开始了“价格战”第一枪后，确实起到了立竿见影的效果。随后，问界汽车和小鹏汽车相继加入。现在，为了应对市场变化，兰图还提供了为期90天的限时补贴和OTA升级政策，无门槛享受3万元。不幸的是，兰图的交付量仍然没有改善。

其背后的原因是兰图品牌力不足。

据悉，蓝图定位高端新能源品牌，专注于30万元以上的市场。目前有两款在售车型，即蓝图FREEE。、蓝图梦想家包括纯电动和扩展版本。其中，蓝图FREE为新能源SUV，起价33.36万元；蓝图梦想家为新能源MPV，起价36.99万元。此外，蓝图还推出了一款新能源汽车蓝图追光，但尚未正式销售。

可以毫不客气地说，兰图品牌根本没有竞争优势。

据“时代财经”一位业内人士报道说，“蓝图在销售车型中，蓝图FREE纯电版价格较高，同价位区间有蔚来ES6、特斯拉Model Y、极氪001等热门车型；与此同时，岚图FREE增程版也面临着理想L系列、问界M7等车型的竞争，没有明显的优势。”

兰图似乎看到了自己的缺点，不再瞄准汽车制造的新力量，而是攻击ABB（即奥迪、宝马和奔驰），但结果可想而知。

据“每日经济新闻”兰图汽车副总经理刘展术在2022年成都车展期间表示，“我们做不到‘蔚小理’，因为兰图和造车新势力的竞争完全不在同一水平。蓝图的定位是‘国家队’对于高端新能源品牌来说，我们的积极竞争对手是全电气化后的ABB。”但岚图如果名气超过ABB，一夜之间就能解决。

二、靠山“水深火热”，不能考虑岚图

蓝图对东风汽车的重要性不言而喻。它对东风开拓新能源市场非常重要，肩负着东风向高端发展的重任。

翻开兰图汽车官网，有一个非常有趣的介绍，作为中国“造车新实力”兰图充分整合东风汽车50多年的汽车制造技术和优势资源；以用户为中心，建立创新的商业模式，致力于成为中国高端电动汽车的领导者；“让汽车驱动梦想，赋能更好的生活”为品牌使命，为当代社会的新中坚力量创造现代风格的美好生活。

的确，背靠东风汽车的蓝图从出生起就注定不平凡，集东风集团顶级资源于一体，在如此硬核实力的加持下，为“新手”兰图汽车进入市场消除了许多潜在的阻力，至少消费者不会因为新品牌而产生抵抗力。

依托东风汽车，蓝图也得到了一流市场投资者的认可。2022年11月，蓝图宣布已完成A轮融资协议的签署和交付，融资近50亿元，融资后市场估值近300亿元。值得一提的是，这是中国新能源汽车行业迄今为止最大的第一轮融资。

此外，在兰图造血能力极差的情况下，还获得了东风汽车“输血”。

但现在，岚图“靠山”生活也不好。

首先体现在销量上，东风汽车在2023年市场同比增长的情况下逆势下滑。根据2月份产销快报数据，东风汽车前两个月累计销量26.2万辆，同比下降48.48%，新能源汽车销量2.52万辆，同比下降32.4%。2月份月销量15.42万辆，同比下降24.96%，新能源汽车销量1.32万辆，同比下降26.31%。

可以说，东风汽车的销量几乎是“全线崩盘”，无论是乘用车、商用车、新能源、燃油车、合资品牌还是自主品牌。

东风汽车乘用车品牌大幅下滑，其中东风日产(含英菲尼迪)2月份销量同比下降22.64%至6.64万辆，东风本田销量同比下降47.25%至3.13万辆，神龙汽车销量同比下降28.92%至5425辆。

二是东风汽车自2022年以来的股价“跌跌不休”，从年初最高价7.056港元/股跌至今日3.61港元/股，短短一年多时间股价暴跌近50%，市值“蒸发”近300亿港元。

最后，东风汽车原董事长、党委书记朱延峰提前一年离任。38岁时，他以强大的工作能力被称为汽车行业“少帅”，这样的离职让市场对东风汽车的信心降到了冰点。

三、岚图自救，结果还有待观察

当然，蓝图并不是选择坐以待毙，而是积极寻求反击，试图引入文心来弥补智能化的不足。

不久前，智能聊天工具ChatGPT掀起热潮，“ChatGPT必须上升”更是市场验证。

面对ChatGPT引领的市场爆炸，百度也想分一杯羹。不久前，百度正式宣布ChatGPT项目“文心一言”(ERNIE Bot)，该产品目前正在进行在线冲刺，将于3月完成内部测试，并向公众开放。据业内人士透露，“文心一言落地，首站将直接进入百度搜索。百度搜索中已陆续推出或内部测试了一些相关功能，包括多答案回复、智能生成等。”

据悉，文心一言正在通过apollo车载系列产品加速智能出行场景的落地。2月16日，百度apollo宣布，蓝图正式成为百度文心一言的第一批先行体验官，也是第一批接入百度文心一言人工智能的汽车公司。蓝图接入百度文心一言，无非是想通过与百度的深入合作，加快智能网络汽车的进化。

除了“自救”，政府也向东风伸出了援助之手。

今年3月，湖北省政府还与东风汽车联合推出“历史上最强的补贴”，补贴从5000元到9万元不等，包括东风本田、东风雪铁龙、东风日产、东风风神、东风标致等品牌在内的政府和企业有很大的折扣。其中“白菜价”的“东风雪铁龙C6”更是被抢购一空。

可以预见，这一举措可以在3月份大大提高东风汽车的销量，但对品牌的伤害是不可避免的。你知道，一旦这种大补贴停止，品牌仍然没有竞争优势，这无疑是一种症状，而不是根本原因。

困难是弱者的绊脚石，是强者的垫脚石。是时候在温室里断奶了。提高产品质量是唯一的出路。